徐州回龍窩Q版文創衍生品創新設計研究

摘? 要：徐州回龍窩傳統街區作為徐州傳統建筑風格的代表，在文化傳播中結合Q版文化創意衍生品這一新的呈現方式加深現代人對傳統建筑的認知，既做到了對本土傳統文化的保護，又拓展了文化創意設計產業的發展思路。數字化開放式保護使傳統建筑以得天獨厚的優勢得以傳承，必然會對傳統建筑價值的挖掘與活化起到至關重要的作用，同時也開啟了城市地標建設、文化創意產業及歷史文化傳承的創新發展方向。

關鍵詞：徐州回龍窩;Q版;文創衍生品;創新設計

基金項目：本文系2019年度江蘇省建設系統科技項目“創意產業視角下傳統建筑數字化保護研究”（2019ZD077）;2019年度江蘇省高校哲學社會科學研究一般項目“徐州回龍窩傳統文化街區置入AI技術策略研究”（2019SJA1005）階段性成果。

一、研究背景與現狀

徐州歷史底蘊深厚，四省交匯的獨特地理位置造就了徐州剛柔并濟的文化特點。徐州回龍窩地處市中心，與戶部山古建筑群僅一河（奎河）相隔，是清代延續至今的傳統民居街區，建筑格局融匯南北，極具地方特色。近年來，回龍窩作為徐州重點保護的傳統文化街區，承載著城市形象展示、特色旅游推廣、傳統文化傳播等作用。

信息化的發展為徐州回龍窩傳統文化街區注入了新的活力，現代化旅游方式改變著人們的消費習慣，部分商家為了追求利益最大化，導致徐州地方美食、徐州特色文化產品售賣的店鋪同質化嚴重。加之徐州傳統文化街區因缺少特色推廣手段作為支撐，沒有充分利用互聯網及新媒體平臺提升知名度，僅限于被當地人以及部分游客所認知，致使地域建筑文化傳承難以延續。

在地方傳統建筑文化街區推廣過程中，恰當的表述手段極為重要。文創衍生品的設計必須結合地方民俗民風，傳承文化特色，提升產品的推廣意義。與傳統文創衍生品相比，Q版文創產品具有可愛、個性化的特點，通過生動的Q版形式推廣地方傳統街區文化，融合現代審美元素，這就需要對傳統藝術內涵和現代藝術創作形式進行深入發掘。要結合藝術設計最基本的構圖、造型、色彩，加入計算機繪畫技術等方面的要素，在繪制上吸取地方傳統藝術表現手法，完成回龍窩建筑物、吉祥物角色的Q版視覺形象設計，并在此基礎上開發文創衍生品，將回龍窩傳統文化街區進行品牌化整合與提升，積極迎合現代人們的生活方式，宣傳魅力徐州，更好地服務地方經濟發展。

二、Q版文創衍生品創新表現特點

文創衍生品在創作中要避免盲目跟風，在充分采集地域資源數據、找準市場需求點的前提下，進行傳統文化的保護性創新設計，才能獲得受眾的認可。

（一）地方傳統文化融入

Q版文創衍生品要充分融合地方傳統文化，以徐州回龍窩為例，在實地調研中，要找出具體的建筑文化特征，考慮自然環境、歷史因素以及人文情懷，完成建筑物圖像、影像數據搜集。建立影像資源庫為建筑物視覺元素提煉提供可靠資源。在此基礎上提取建筑物的結構裝飾要素，結合視覺語言形成平面圖像。借助邳州年畫獨特的詼諧藝術，巧妙地吸取其造型上的精華，提取色彩及符號化元素，按照不同建筑遺產的時代背景進行抽象化、個性化的綜合提煉，用Photoshop軟件完成視覺形象設計。將建筑的視覺形象品牌化處理，應用于數字展示平臺中，以數字活態化的方式還原建筑遺產歷史風貌。

（二） 時代性融入

全球數字化進程加速，數字技術的出現為傳統建筑保護的迫切性打開了新的思路，推動了文化創意產業的轉型升級，也打破了以往人們對于文化遺產刻板、保守的印象。形象的藝術化處理，借助互聯網等新興媒介平臺折射出來的一系列新鮮文化體驗，打通了與現代人溝通的橋梁。在徐州回龍窩傳統街區文創衍生品創作中，利用Q版獨有的表現手法和CG藝術處理方式，結合現代審美需求，將徐州回龍窩建筑文化與時代潮流緊密結合，運用數字化手段設計出兼具時代特色與文化藝術價值的文創衍生品，賦予傳統建筑現代活力。

（三）趣味性表現

在互聯網時代下，文創衍生品宣傳與發行渠道的快捷便利，促使了現代文創衍生品兼備數字化、流通化、趣味化元素。徐州Q 版回龍窩文創衍生品在設計前期必須對市場進行精準調研，深入挖掘建筑及吉祥物的形象設計內涵，在推廣中抓住現代人的審美特點，結合商業理念，獲得廣泛的關注。Q版造型本身就具有夸張有趣的特點，簡潔的線條與憨態可掬的造型更容易讓人們記住。在造型設計中提取符號化元素，使形象具有視覺識別性，把建筑結構、裝飾適當地夸張、變形，在背景上采用辨識度較高的幾何形體設計元素，呈現多樣化的表現方式。要在塑造品牌的基礎上開發數字智能性、趣味互動性的Q版文創衍生品，在主要受眾群體傳播的基礎上，擴大受眾群體的地域、年齡范圍。

三、 Q版文創衍生品設計實踐

（一）數據采集與歸檔

徐州回龍窩傳統街區數據的采集與歸檔需要數字攝影攝像設備以及計算機三維技術的支持，具體的技術要求及采集方式有以下幾點：1.數據采集前的構思。在進行田野調查時要有目的地記錄特色明顯的有歷史價值的建筑物，在拍攝前要有充分的調研與文字資料的整理，進行各種景別構圖的草圖設計，運用數碼單反相機和數碼攝像機兩種設備同時進行不同角度的拍攝，得到數字圖片與數字影像。2.數字圖像的處理。數字圖片資料獲取后可以結合Photomerge（全景圖片合成工具）軟件完成范圍較廣的全景數字圖像，完整準確地記錄數字交互文創衍生品的應用。3.三維技術的應用。通過圖像的搜集搭建傳統建筑物數據庫，使用計算機分析建筑種類和特點。數字影像輸出后整理出各個建筑物不同方位的視頻影像，便于設計時資料庫的補充和三維軟件完成精細畫面的三維全景圖制作、建筑物內部漫游，以及建筑物歷史文化背景、地理位置分析、現狀考察報告等（如圖1）。相關文字、圖像、影音，提供數字化保存、存儲和查詢等手段，用于后期進一步完成徐州回龍窩傳統街區數字化交互平臺，為文化的保護傳承與利用進行服務。

（二）視覺元素提煉與處理

徐州傳統建筑物墻基較多，構造上采取與自然融合的手法。在色彩選擇上，民居外部大多采用清水磚墻，屋頂灰瓦砌筑，使用青石材料鋪地，整體呈現灰色基調。在門窗、隔斷、木梁、木雕等細節處理上則多采用紅、黃色進行點綴。素材整理時要考慮文創衍生品的視覺效果，使用數字圖像處理軟件將素材的構圖進行再設計，形成從背景-主體建筑-前景-細節的層層體現（如圖2）。

以回龍窩一處傳統民居建筑為例，選取房屋上半部分作為構圖的主體，屋檐自然坡度以及屋面脊獸的布置，在青天白云的襯托下體現出完美的建筑輪廓線，前景有樹葉作為襯托。在提取視覺元素時先進行線稿描繪，由繁入簡，反復提煉，融入Q版趣味性夸張手法，形成具有節奏和識別性的圖形（如圖3）。在進行數字圖像處理時，可以借鑒邳州年畫的表現特點。邳州年畫作為徐州地區非物質文化遺產具有夸張飽滿、圓潤詼諧、表情突出的獨特藝術造型特點，這類形象與Q版造型有相似的神韻，造型夸張，色彩與構圖豐富。年畫的口訣中“娃娃樣，胳膊腿要肥胖”的表現方法對徐州傳統建筑而言就是敦實厚重的圓潤表現，在平面圖形創作中可以將這些視覺元素結合現代社會審美方式，將傳統藝術特點重新組合、重構，融入徐州傳統建筑平面創新設計中。同時，借鑒民間藝術的處理方法，以墨線描邊、小細節點染的方式進行繪制。色彩上采用年畫的表現方法，提取徐州傳統建筑中各類色彩，在整體環境營造中要考慮主體環境和諧、虛實結合的比例，結合photoshop繪畫處理技術，制作出別具特色的建筑數字插畫。

（三）系列數字文創衍生品設計

徐州回龍窩Q版文創衍生品的設計以建筑數字插畫為原型，一張數字插畫可以通過復制的方式進行不同種類的實體旅游衍生品設計，如明信片、擺件、文具用品等。除市面上常見的實體衍生品外，可以結合5G技術完成數字衍生產品的創新開發。1.將建筑視覺形象進行動態圖形制作，完成歷史環境、建筑、生活、人物等方面的交互動畫設計。2.可以結合旅游產業文化共同推出具有線上體驗式建筑設計、功能型游戲。3.在互聯網平臺上進行建筑設計交流活動，結合影視產業，進行傳統建筑影視動畫宣傳，以開放性方式為傳統建筑文化創意衍生品產業開設周邊服務，讓大眾參與建筑物形象再創作與文化傳播中。4.以傳承發展的角度完成地方傳統建筑數字衍生產品的開發，拓展文創設計與傳統建筑的結合方式。

四、Q版文創衍生品品牌建設與推廣

Q版文創衍生品品牌建設與推廣在于形式創新與數字化手段的應用，具體有以下幾點。

（一）多種媒體整合傳播

徐州回龍窩Q版文創衍生品的發展不僅要挖掘品牌文化，更要加強對品牌建設的投入力度。借助信息化技術打破文化創意衍生品的傳統推廣方式，將傳統媒體與互聯網媒體有效結合，構建傳統建筑旅游網絡服務平臺，在服務與營銷推廣功能中植入傳統建筑文創產品進行推廣，持續穩定目標受眾，擴大潛在受眾市場，運用鮮明的建筑主題形象傳遞徐州回龍窩傳統街區的文化信息。

（二）數字化展示平臺的建設

隨著數字媒體技術發展，徐州回龍窩傳統街區數字平臺建設可以延伸出不同展示方式，將Q版文創產品通過交互效果來實現。在文化傳承與信息傳遞的基礎上，進一步提升科技與藝術的創新視覺表現。在數字展示平臺中開通文創衍生品服務板塊，進行傳統建筑文創衍生品的的展示與交易，通過網絡平臺與手機APP進行推廣應用，促進與用戶的分享和交流，從而邀請更多潛在受眾群體加入其中，短時間內加強徐州回龍窩傳統文化街區的影響力。

（三）數字文創衍生品的推廣

不同于以往傳統文化衍生品的表現形式，徐州回龍窩傳統街區的文創衍生品根據不同民居造型特點推出Q版房屋形象，吸引更多年輕人來加入傳統文化的傳承與推廣。受眾可以通過互聯網媒體渠道的視頻鏈接進行影像資料與圖文的下載。數字文創衍生品具有投資少、回報高、靈活性強等多種特點，在互聯網環境下大力發展Q版數字文創衍生品，與受眾零距離接觸，增加線上互動，創造更多的盈利空間和渠道。數字文創衍生品可以做成互動游戲、主題包、表情包、數字賀卡等互動與娛樂性較強的產品，互聯網全新的傳播渠道大大降低產業鏈的投資風險。

五、結語

徐州回龍窩傳統街區作為徐州傳統建筑風格的代表，在文化傳播中結合Q版文化創意衍生品這一新的呈現方式加深現代人對傳統建筑的認知，既做到了對本土傳統文化的保護，又拓展了文化創意設計產業的發展思路。數字化開放式保護使傳統建筑以得天獨厚的優勢得以傳承，必然會對傳統建筑價值的挖掘與活化起到至關重要的作用，同時也開啟了城市地標建設、文化創意產業及歷史文化傳承的創新發展方向。

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作者簡介：朱雪，碩士，江蘇建筑職業技術學院藝術設計學院講師。