如何從全產(chǎn)業(yè)鏈角度實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級
——以美國D公司為例

(廣西大學(xué) 廣西 南寧 530004)

隨著我國經(jīng)濟實力的不斷發(fā)展，我國消費者開始偏重于精神文化生活的追求，但我國文化產(chǎn)業(yè)目前還無法匹配巨大的市場需求，因此如何實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級成為了值得研究的課題。

全產(chǎn)業(yè)鏈模式是文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級的方向之一，即控制從源頭供應(yīng)商到最終消費者的各關(guān)鍵環(huán)節(jié)的經(jīng)營模式。通過全產(chǎn)業(yè)鏈，可以實現(xiàn)縱向打通效果，整合上下游、縱貫產(chǎn)供銷，以及將品牌、創(chuàng)新、渠道集于一身的橫向協(xié)同效果，形成“巨無霸”式的集團企業(yè)。本文將以美國D公司為例，從全產(chǎn)業(yè)鏈的角度剖析其發(fā)展戰(zhàn)略，為我國文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級提出對策。

一、D公司的全產(chǎn)業(yè)鏈

D公司創(chuàng)立于1923年，以影視制作為立足點，是一家大型跨國公司。D公司早期以手繪動漫形象“米老鼠”打開文化產(chǎn)業(yè)的市場，之后在不同的歷史時期都貢獻了經(jīng)典的代表作品，并通過不斷的并購實現(xiàn)相關(guān)多元化。經(jīng)過近百年的發(fā)展，D公司已經(jīng)實現(xiàn)了業(yè)務(wù)的升級、規(guī)模的擴張、產(chǎn)業(yè)鏈的貫通，從原本業(yè)務(wù)單一的動畫工作室，成為一家集制作、發(fā)行、播出和周邊產(chǎn)品收益于一身的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)頭羊公司，在2019年的世界媒體500強中排名第三，在綜合媒體領(lǐng)域則排名第一。

D公司在財務(wù)報表中將其主營業(yè)務(wù)劃分為四大板塊，分別是影視娛樂、公園與度假村、媒體網(wǎng)絡(luò)和消費品與國際業(yè)務(wù)。

表1 D公司主營業(yè)務(wù)收入(2019.09.29-2020.03.28)

二、D公司如何實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式

以D公司主營業(yè)務(wù)的四大板塊為切入點，能更好地理清其從無到有、從有到優(yōu)、兼具規(guī)模擴張的發(fā)展路徑，因此本文主要通過四大板塊來介紹D公司如何打造全產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)。

(一)影視娛樂

影即電影票房收入，視即電視市場收入，娛樂則包括音樂市場的唱片發(fā)行收入、舞臺演出收入以及家庭娛樂、實景娛樂等項目的收入。影視娛樂板塊所打造的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是D公司成為文化產(chǎn)業(yè)霸主的根本原因。不管是后續(xù)的主題公園開發(fā)、衍生產(chǎn)品銷售，還是得到各大品牌青睞的聯(lián)名產(chǎn)品，實質(zhì)上都是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所引領(lǐng)的產(chǎn)業(yè)鏈，每年都穩(wěn)定為迪士尼提供六成左右的營業(yè)收入，從管理會計作業(yè)鏈的角度來看，按照對公司競爭優(yōu)勢的貢獻大小，原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無疑是迪士尼的重點作業(yè)。

表2 迪士尼四大板塊營收金額及占比

優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容在D公司產(chǎn)業(yè)鏈中處于核心地位，也使得D公司對于版權(quán)的保護高度重視，其關(guān)于版權(quán)保護的諸多措施可以說是業(yè)界標桿。首先是從法律入手，為版權(quán)保護尋求法律保障。米老鼠誕生于1928年，至今已有92年歷史，可版權(quán)保護是有法律期限的，一旦滿足年限則自動進入公共領(lǐng)域，任何人使用米老鼠形象進行再創(chuàng)作都無需經(jīng)過D公司的授權(quán)。為了長久獨占米老鼠這棵“搖錢樹”的版權(quán)，D公司從頂層制度設(shè)計入手，游說美國國會修改美國著作權(quán)法，促使版權(quán)期限從50年延長至75年，而后又從75年延長至95年。此外，D公司還極盡可能地利用法律條款，每隔一段時間就會推出全新的米老鼠動漫作品，通過新的作品演繹開啟新的版權(quán)保護期限，通過注冊大量相關(guān)商標牢牢掌握旗下作品版權(quán)的衍生利益。

其次是依靠強大的法務(wù)部門進行“全球巡邏”。1987年，日本一所小學(xué)在畢業(yè)典禮的現(xiàn)場布置上采用了米老鼠的裝飾畫作，竟然引來D公司起訴侵權(quán)，最后該小學(xué)迫于壓力撤銷畫作；1989年，歌手艾琳·鮑曼未經(jīng)授權(quán)就以白雪公主的造型出席第61屆奧斯卡頒獎典禮，D公司直接以侵權(quán)為由把奧斯卡的主辦方告上法庭。2016年，中國一部名為《汽車人總動員》的動畫電影，從作品名稱、角色形象到海報設(shè)計都涉嫌抄襲D公司旗下皮克斯工作室的知名作品《賽車總動員》，雖然《汽車人總動員》知名度與票房收入都很低，但還是沒逃過D公司的起訴。

最后是在版權(quán)保護上不惜代價的態(tài)度。以2016年D公司對《汽車人總動員》出品方的侵權(quán)訴訟為例，最后D公司僅獲135萬元人民幣的賠償金，與維權(quán)所付出的成本相比是杯水車薪，但這折射出了D公司對于版權(quán)保護的態(tài)度——在成本上不計代價，在輸贏上錙銖必較。

自2006年起D公司又不斷收購影視領(lǐng)域的其他著名工作室、影業(yè)公司，將更多人氣極高、歷史悠久的系列作品納入囊中，為公司的進一步壯大奠定了堅實基礎(chǔ)。D公司也從偏向女童的動漫卡通，逐漸覆蓋了不同性別、不同年齡和不同階層，實現(xiàn)了上游產(chǎn)業(yè)的多元化。

(二)公園與度假村

該板塊業(yè)務(wù)收入主要來源于主題公園門票、飲食及周邊產(chǎn)品的銷售；度假及度假套餐的收費(包括酒店、郵輪租金等)等。這一板塊與影視娛樂板塊相輔相成，是D公司將“夢境”變?yōu)椤艾F(xiàn)實”、從熒幕轉(zhuǎn)向?qū)嶓w的重要業(yè)務(wù)，是為文化產(chǎn)業(yè)開辟中下游新產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)舉之一，現(xiàn)在也成為了跨國投資經(jīng)營的重頭戲。

游樂園這一模式老少咸宜，即使不是D公司作品的愛好者，也不會對其產(chǎn)生排斥的心理。通過“主題、情節(jié)、場景”三大要素復(fù)制電影中的故事情節(jié)，使消費者真正體驗到身臨其境的感覺。“三三制”原則(即每年淘汰三分之一的舊項目，增加三分之一的新項目，剩下三分之一的最受歡迎項目)也是D公司能夠不斷刺激消費需求的重要手段。同時，D公司非常注重主題樂園的本土化，使自身的經(jīng)典元素較好地與當?shù)匚幕嗳诤希虼嗽跂|京、巴黎、香港、上海都取得了成功。

(三)消費品與國際業(yè)務(wù)

這一板塊的收入主要來源于對國內(nèi)外其他公司在產(chǎn)品或服務(wù)上使用D公司版權(quán)內(nèi)容所收取的授權(quán)費用；自制兒童服裝、游戲、玩具、讀物等衍生產(chǎn)品的銷售收入等。這一板塊中的衍生品銷售和授權(quán)收入是文化產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)變現(xiàn)渠道，在這一領(lǐng)域，D公司的表現(xiàn)也非常出色。2014年《冰雪奇緣》上映后大受歡迎，僅“艾莎(Elsa)”一角的同款公主裙就創(chuàng)造了4億多美元的銷售額，達到了這一業(yè)務(wù)板塊的新高峰。

D公司除了獨立開發(fā)的衍生產(chǎn)品外，還通過與其他品牌的“聯(lián)名”產(chǎn)品極盡可能地把自身的影響力延伸到消費者的衣食住行中去，比如通過特許經(jīng)營打造衍生品產(chǎn)業(yè)鏈。D公司在籌劃影視作品時，就會聯(lián)動消費品部門同步進行周邊產(chǎn)品的開發(fā)，在作品中找到跨部門、跨地域、跨時間經(jīng)營的商機之后，通過特許經(jīng)營的方式授權(quán)給合作伙伴，由對方進行設(shè)計、生產(chǎn)和銷售，D公司則負責(zé)提供指導(dǎo)與建議，銷售完成后按一定比例收取授權(quán)費用。特許經(jīng)營的方式讓合作方借助D公司的知名度進行宣傳，節(jié)省了另起爐灶的廣告費用，也使D公司在不需要花費獨立生產(chǎn)成本的情況下，將影響力滲透到了服裝及首飾、飲食及嬰幼兒用品、文具玩具及家居裝飾、電子產(chǎn)品及游戲軟件、美妝及日常洗護用品等廣大市場。

D公司還通過跨界聯(lián)名走高端路線。與D公司聯(lián)名出品一直是各大品牌的熱門選擇，從優(yōu)衣庫、Zara的日常服飾到Gucci、Coach的時尚穿搭，從耐克、VANS的運動鞋到Christian Louboutin的高跟鞋，從名創(chuàng)優(yōu)品的香水到歐萊雅的美妝盒，從施華洛世奇的水晶首飾到各家銀行的聯(lián)名貴金屬，從Beats的耳機到任天堂的游戲機……可以看到與D公司聯(lián)名合作的既有平價的潮流品牌，也有昂貴的奢侈品牌，但都產(chǎn)品定位大都偏向前衛(wèi)時髦，聯(lián)名的品牌也有較高知名度，打造了比較高端的品牌形象。

(四)媒體網(wǎng)絡(luò)

這一板塊的收入主要來源于：會員費(向視頻節(jié)目發(fā)行商，電視臺等收取)，廣告費(電視臺廣告和網(wǎng)絡(luò)平臺廣告)，電視節(jié)目版權(quán)費和其他收入。早在1983年，D公司就認識到電影院在傳播范圍上的局限性，自行成立了付費電視頻道，面向青少年及兒童播放自主創(chuàng)作的動畫作品，擴大了受眾群體。而且D公司的野心不止于此，1995年通過收購美國廣播公司和體育媒體ESPN，正式踏入全年齡段、全社會階層的廣播電視和體育的傳媒市場；數(shù)字化時代來臨后，D公司積極求新求變，大手筆收購棒球直播公司向流媒體領(lǐng)域進軍。

通過對D公司主營業(yè)務(wù)的梳理，可以看出前三個板塊相互聯(lián)系、相互依存，是在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上所構(gòu)筑的一條完整產(chǎn)業(yè)鏈，在這個良性循環(huán)、包羅萬象的產(chǎn)業(yè)鏈中，創(chuàng)意變現(xiàn)的力度與范圍都得到了空前的加強和擴展。媒體網(wǎng)絡(luò)則是D公司在文化產(chǎn)業(yè)中延伸的另一條產(chǎn)業(yè)鏈，既與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)互相支持，又為開發(fā)新業(yè)務(wù)、實現(xiàn)多元化經(jīng)營提供了強大的助力。

三、建議與對策

與D公司的發(fā)展歷程對比，可以看出我國文化產(chǎn)業(yè)存在諸多不足之處：原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容較少，輸出原創(chuàng)觀點的能力較弱，版權(quán)保護力度不足；在重點發(fā)展上游的內(nèi)容創(chuàng)作時，忽略了中下游的產(chǎn)業(yè)鏈拓展；同時還存在內(nèi)容變現(xiàn)渠道狹窄的現(xiàn)象，對衍生產(chǎn)品的商業(yè)開發(fā)大多局限于玩具或服裝，而且產(chǎn)品定位大多比較低端，無法像D公司那樣把高附加值的品牌影響力延伸到消費者的衣食住行中。

結(jié)合我國實際與D公司的成功經(jīng)驗，筆者對如何從全產(chǎn)業(yè)鏈角度實現(xiàn)我國文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級提出以下建議：

1.加大版權(quán)保護力度。這需要三個方面的努力：一方面需要國家完善并落實相關(guān)法律，另一方面需要出品方在創(chuàng)作發(fā)行過程中注重各個可能涉及侵權(quán)的環(huán)節(jié)，最后還需要培養(yǎng)并加強消費者的版權(quán)保護意識，為原創(chuàng)作者營造良好的市場環(huán)境。

2.文化產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者要以創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，挖掘市場需求，滿足觀眾的感情訴求。

3.創(chuàng)造性開拓變現(xiàn)渠道，打造文化產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈。現(xiàn)階段我國文化產(chǎn)業(yè)還缺乏能獨立建立主題公園的品牌，可以考慮從知名作品(如喜羊羊、熊出沒等)入駐游樂園(如歡樂谷)開始入手，逐漸延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，最終實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展壯大。

4.明確市場定位，制訂發(fā)展戰(zhàn)略。文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)應(yīng)審視自身在產(chǎn)業(yè)鏈上的位置，尋求將經(jīng)營業(yè)務(wù)擴展至上下游的商機，制訂三年至五年的長期規(guī)劃，還可以考慮通過并購等手段拓展自身產(chǎn)業(yè)鏈。