信息化時代圖書策劃編輯的核心能力

丁洪玉

摘 要：圖書策劃編輯借以在市場競爭中處于絕對優勢地位的能力，稱為核心能力。在信息化時代，信息技術的快速發展與迭代給出版業提供了絕佳的機遇，也帶來了巨大的挑戰，同時對作為出版業主體的策劃編輯的核心能力提出了更高的要求。圖書策劃編輯除具備基本的政治素養、文化修養、工匠精神和扎實的編輯基本功以外，還需要具備以下三種核心能力：市場定位與細分能力;數據量化決策能力;價值發現、增值與分享能力。

關鍵詞：圖書;策劃編輯;核心能力

中圖分類號：G237 ? ?文獻標識碼：A ? ? 文章編號：1672-8122（2020）07-0132-04

在信息化時代，隨著大數據、人工智能等信息技術的日臻完善，各類媒體逐漸趨向融合，信息分發、資訊獲取越來越呈現多元化、去中心化、碎片化的趨勢。這對傳媒行業來說既是機遇也是挑戰：機遇在于科學技術的進步使得傳媒行業在傳播技術領域面臨前所未有的發展前景，傳播效率獲得了極大的提升;挑戰在于傳媒行業的內容及其更新在日新月異的傳播工具面前承受著巨大的考驗。而作為傳統傳媒行業的典型代表，圖書出版業面臨的是更復雜的雙重挑戰。“值得注意的是，科學技術的進步在改變閱讀介質及呈現方式的同時，也會導致部分傳統的編輯功能被取代、新的編輯功能被賦予”[1]。這對作為出版業主體的圖書策劃編輯的核心能力提出了更高的要求。

圖書本質上是承載知識內容的信息產品，在信息化時代，出版機構實際上變成了提供信息篩選、優化和傳播服務的知識服務者，圖書策劃編輯則成為知識服務商。這是圖書策劃編輯轉變思維方式，秉持產品思維、用戶思維及數據思維進行決策的邏輯出發點。在出版過程中，策劃編輯是“發現者”，承擔著出版內容的價值判斷、價值選擇、價值增值、價值分享等任務，既要為作者服務，又要為讀者服務，使二者相互匹配并發生價值聯系，進而在價值交換過程中實現服務變現，為出版機構帶來良好的社會效益與經濟效益，最終在這種雙向的服務過程中尋求價值最大化。在這一過程中，策劃編輯“要起好‘橋梁作用，一手伸向作者，一手伸向讀者，構建有效的讀者反饋機制，及時將讀者需求、市場變化反饋給作者，在出版傳播活動中實現優質內容和讀者之間的良性循環”[2]。因此，圖書策劃編輯由內容提供商轉變為知識服務商，除具備基本的政治素養、文化修養、工匠精神和扎實的編輯基本功以外，還要有一整套適合自己的工作原則、工作方法和工作流程，其中決定自己在市場競爭中處于絕對優勢地位，其他對手無法具備或者很難達到的能力，稱為核心能力。筆者認為，圖書策劃編輯需要具備以下幾種核心能力。

一、市場定位與細分能力

在出版業艱難轉型的過程中，“選題”依然是策劃編輯繞不過去的一道“坎”，而且呈現出越來越復雜的傾向。“在數字媒體環境下，信息傳播是雙向的，方式是多樣的，受眾需求也是多樣而細化的，所以信息內容選擇更具個性化，市場細分更充分”[3]。在越是分散化、個性化的市場需求趨勢下，策劃編輯越是要一反漫天撒網式的選題篩選方式，定位于特定的垂直細分市場，面對小眾領域進行深耕細作，堅持不懈、持之以恒地在垂直細分市場積累，直至爆發。

市場定位與細分意味著策劃編輯在選擇圖書出版領域時必須具有自己的專業優勢和主攻方向，具備基本的市場定位與細分邏輯。“大眾圖書市場的專業細分非常清晰，包括藝術、文學、經管、技術以及少兒等一級細分市場，同時在一級細分市場后還有眾多二級細分市場”[4]。而對于策劃編輯來說，只關注到二級細分市場是遠遠不夠的，還需要對細分市場進行進一步的細化、研究，只有關注細分圖書，才能做好市場定位。一般而言，策劃編輯要提高自己的市場定位與細分能力，需把握好以下三個方面。

（一）重度垂直

從互聯網的角度看，重度垂直是指在某一行業領域內重度深化運營，定位明確清晰，積累黏性用戶，甚至做到行業標桿，其重度垂直深度越大，價值也就越大。對出版業來說，重度垂直就是在某一特定的細分領域持續投入，既要足夠重度，又要足夠垂直，把自己能夠調動的資源全部投入一個相對小眾的領域，努力做到極致，從而在細分市場迅速脫穎而出，進而引領市場主流。

（二）資源匹配

從出版實踐來看，與圖書相匹配的內容資源、用戶資源、渠道資源、營銷資源和人才資源，只有在特定的細分市場才能充分發揮作用。在信息化時代，社會分工是高度細化的，出版機構的分工也是相當明確的。在現行的出版機制下，各出版集團下屬多家專業出版社，其出版領域都是相對固化的，如教育出版社、少兒出版社、科技出版社、美術出版社等，它們各自都有特定的細分市場及匹配的資源，其他細分市場，它們是絕對不會涉獵的，因為其所掌控的資源與市場不匹配。出版機構尚且如此，策劃編輯更應該注意圖書細分市場與自己所掌握資源的匹配問題。

（三）勢能效應

物理學中有一個十分重要的概念——場，如重力場、電場、磁場等，場具有一定的強度和能量。這種能量是一種位置能，即勢能。場的奧妙在于無須接觸就可以實現物質相互之間力和能量的傳遞。這就是物理學中的“勢能效應”。對出版機構或策劃編輯來說，市場定位與細分的目的就是營造一個“場”，實現勢能效應的最大化。相比較而言，只有在市場定位的基礎上做細分，才能迅速產生產品規模、市場影響力和勢能效應。各大著名出版機構，無一不是從某細分市場做到極致，并在該細分市場確立絕對領先地位后，才利用這種優勢地位產生的勢能逐步擴占其他市場的。

二、數據量化決策能力

1980年，阿爾文·托夫勒在其著作《第三次浪潮》中首次提出了“大數據”一詞，其后大數據成為熱門概念并被廣泛傳播應用。可以說，大數據給整個時代、整個社會都帶來了深刻的變革。毫不例外，出版業也需要充分的數據支撐。正是從這個角度來說，基于數據的量化決策思維是策劃編輯的生命線。這些數據是對市場及用戶進行長時間多角度的觀察和積累而形成的信息鏈，是策劃編輯對外提供知識服務的有力支撐。

目前，國內外從事出版數據采集和信息處理的專業性機構并不多，編輯平常所應用的數據主要來源于開卷數據公司，或者電商平臺，如當當、天貓、京東等，其公開的圖書銷售數據展示出了相對比較豐富的信息。雖然數據的來源面相對狹窄，既不是第一手的數據信息，也遠沒有達到精細的程度，但具有極其重要的參考價值。與此同時，為打破線上線下銷售渠道的壟斷，絕大部分出版機構都開設了自己的網絡銷售平臺，這也是非常重要的數據庫。

在信息化時代，數據分析日益成為決策的重要依據，數據思維逐漸改變著人們的思維定式，圖書出版業也不例外。“圖書策劃編輯人員應當具備互聯網思維，掌握并運用好大數據思維、信息資源跨界整合思維、用戶個性化服務思維等現代化互聯網思維，為出版行業的升級和轉型奠定良好的‘思維基礎”[5]。在圖書出版領域，數據決策思維對策劃編輯也提出了更高的要求。

（一）策劃編輯須掌握一套屬于自己的數據分析方法

策劃編輯要“了解與數據相關的知識和數據發展態勢，形成數據認知;能夠從海量數據集中認識到所需數據的價值，建立數據和問題之間的關聯，形成數據敏感”[6]。這種對數據的敏感是獲取數據的首要條件。而現實情況卻是，“大部分編輯對選題策劃的依據更多是自己對市場的直覺判斷，也就是更多地屬于自己對選題思路的靈光一現，然后再據此查詢一些數據來支撐及佐證該選題的可行性，如同類書情況、潛在的讀者、可能的銷量等。這種對數據資源的采集是‘選題倒逼的一種形式，其弊端顯而易見：該選題屬于優質數據庫的可能性極小，而編輯為了選題論證通過，往往選擇性地對數據進行二次加工或規避不利的數據分析”[7]。

有的編輯或許每個月也會去看一次第三方數據，但更多的編輯只是在圖書選題論證之前求助于數據，短時間內大量查詢。然而每天看、每周看、每月看和每年看，所看到的數據是不一樣的，結果也是不一樣的。數據素養的積累與養成就在于日積月累的觀察所形成的數據敏感，連續性的數據觀察和片段性的數據觀察所得到的數據之間的顆粒度和質感有很大的差別。基于此，策劃編輯應該把數據思維和量化思維作為日常的思考方式，堅持每天去觀察一些數據，分析數據與行為和結果之間的關系，形成一整套適合自己的數據分析方法，進而達成比較理想、便捷的數據模型。

（二）策劃編輯要養成依靠數據進行量化決策的習慣

數據決策和量化思維的能力是慢慢訓練出來的，策劃編輯要有意識地通過數據積累、數據認知、數據清理和數據總結，來塑造對市場的認知能力。“圖書編輯必須從選題策劃、編輯加工、營銷推廣和讀者服務等方面都進行思考與更新，學會有效地收集用戶數據、提升數據挖掘和分析能力、實現數據共享和增值，將大數據轉化為出版生產力”[8]。

因此，策劃編輯的數據量化決策將是一個漫長的學習過程。這里所說的“學習”既是一個詞語，又是一種雙向互動的過程：“學”是獲取信息的過程，“習”是刻意訓練的過程，“學”是“習”的基礎，“習”是“學”的提升。只有通過不斷的刻意訓練，策劃編輯才能將自己在某些領域的認知內化為長久的能力。

總之，數據積累是策劃編輯工作的重要組成部分，數據量化決策能力是策劃編輯的核心能力之一。只有堅持將以數據為支撐的量化決策應用到出版工作中去，持續提升產品的市場影響力，才能更好地服務于作者和讀者，從而使策劃編輯的服務工作趨向良性循環，并呈螺旋式上升，不斷優化、深化，進而實現更大的價值。

三、價值發現、增值與分享能力

從信息層面來說，出版工作其實是處理信息和信息組的過程，經過深度加工的系統信息是出版業經營知識產權的主要內容。因此，圖書策劃編輯最終要做的是信息的篩選者、優化者和傳播者，相應地，這對策劃編輯在出版內容的價值發現、價值增值和價值分享等方面也提出了更高的要求。

（一）價值發現能力

內容的價值發現是指策劃編輯必須在所有的內容體系里發現有價值的內容，通俗地說就是進行“選題策劃”，這是策劃編輯必須具備的核心能力。“編輯工作背后蘊含的是對文化的積累和傳承、對知識的篩選和傳播，以及對創作者的勞動和創造的尊重”[9]。在信息化時代，“大眾的時間被大量的信息割裂填滿，新聞、視頻、圖片、音樂都以孤立片段的形式碎片般地出現在人們眼前。每個人都是讀者，也開始成為信息的制造者和傳播者。圖書編輯應該知道怎樣梳理、整合有價值的知識和信息，對內容資源進行多元化利用，在不同介質和平臺上融合銷售，實現多渠道增值盈利”[10]。如果策劃編輯不知道什么內容能夠為讀者提供價值，那么原有內容的價值度就會下降;如果策劃編輯的發現能力和選擇能力很強，那就意味其價值表達能力和變現能力也會隨之提高。

（二）價值增值能力

內容的價值增值是指策劃編輯對內容價值體系的賦能，對應著出版流程中的編輯加工。但策劃編輯的內容加工不應僅僅局限于修改錯別字、設計版式、調整封面、撰寫文案等工作，否則其價值貢獻度是遠遠不及格的。面對紛繁復雜的內容，策劃編輯就像從海邊市場淘來許多珍珠，顆粒大小不同、形狀不同，需要經過一定的邏輯排列和打磨，才能使其變成可以上市售賣的精美藝術品。從這個意義上說，策劃編輯將有價值的內容打造成具有核心競爭力，能夠優化、提升閱讀體驗的產品的過程，就是價值增值的過程，策劃編輯的內容增值能力在其中起到了決定性的作用。

（三）價值分享能力

價值分享是指內容經過篩選、增值后，表達和分享出去，對應著出版流程中的市場營銷。目前，大部分策劃編輯的價值分享及表達能力是比較弱的，而這也是信息化時代圖書銷售市場最為稀缺的能力。在工業化時代，這一環節是由發行部門或營銷部門去完成的。“傳統媒介環境下，媒介產品的傳播不是由編輯主體完成的。媒介產品的傳播往往借助于專一的發行隊伍和特定的發行渠道”[11]。而在信息化時代，知識產權和創意產業的內容生產過程在一定程度上其實就是價值表達的過程，內容生產和銷售及營銷更加貼近，一些新興媒體的內容生產和商業經營甚至已經難分彼此。過去那種編輯將內容生產出來之后交付其他人，單獨完成下一流程的出版邏輯需要重新調整。在可預見的未來，策劃編輯不僅是內容價值的生產者，并且是內容價值的表達者和分享者。

從服務的角度來看，圖書策劃編輯的核心競爭力是服務能力，而信息內容的價值發現、價值增值、價值分享能力，是其作為知識服務商的核心能力。在此基礎上，策劃編輯只有不斷地訓練這三個方面的能力，才能在無論是基于印刷技術還是基于移動互聯網技術的時代真正做到“內容為王”。

當然，作為圖書策劃編輯，還需要具備其他能力，諸如品牌建立和維護能力、項目統籌能力、資源調配能力、創新學習能力、溝通協調能力、社會活動能力、審美能力等。所有能力的綜合，構成了圖書策劃編輯的努力方向。

綜上所述，在信息化時代，“數字出版是互聯網時代繁榮文化產業的一次大機遇，也是新時代中國出版業的一場大革命。新時代需要新出版，新出版呼喚新編輯。在這個承前啟后、繼往開來的新時代，編輯主體亟須明晰自身文化定位，迅速完成素質重構，不斷優化知識結構，積極培養終身學習意識以尋求自我超越，精準把握新時代的文化生態和受眾特點，通過自身能力水平的提升來適應出版業的大發展”[2]。基于此判斷，筆者認為圖書策劃編輯須有意識地從內容提供商向知識服務商轉變，并持之以恒地培養市場定位與細分能力，數據量化決策能力，價值發現、增值與分享能力等核心能力。唯有如此，才能在瞬息萬變的信息化時代立于不敗之地，才能在出版業轉型升級的發展大潮中處于核心地位，進而推動整個行業的可持續發展。

參考文獻：

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[9] 蘇雨恒.編輯的基本素養與精品力作的生產[J].中國編輯，2019（12）.

[10] 馬磊.新型圖書編輯應具備的職業素養[J].出版參考，2015（9）.

[11] 杜傳貴.論媒介融合視域下的編輯功能[J].中國編輯，2017（8）.

[責任編輯：楊楚珺]