網絡視覺文化語境下中國故事的有效傳播探究

唐佳雪 康駿馳 高文欣

摘 要：國家形象是國家綜合國力與意識形態在文化傳播中的具體展現，良好的國家形象有利于提升一個國家的國際地位，提高國際話語權。隨著媒介技術的發展，視覺文化對人的思想和行為的影響日益增大，運用網絡視覺文化講述中國故事可以成為未來文化輸出的有效傳播手段。本文圍繞網絡視覺文化的內涵特點及傳播機制進行了簡單的分析探討，期望能夠使視覺文化在文化育人中的影響和作用更加突出，以便為中國故事的傳播提供借鑒意義。

關鍵詞：網絡視覺文化;中國故事;國家形象

中圖分類號：G206 ? ? 文獻標識碼：A ? ?文章編號：1672-8122（2020）07-0044-03

一、引 言

“人們一般喜歡感覺，在各種感覺之中，最偏重視覺”，從亞里士多德2 300年前的斷言再到2019年《中國新媒體行業數據分析》中的數據——“最受用戶歡迎的形式為圖片，占比29.28%，其次為視頻，占比21.5%，文字和音頻分別占比為15.28%和15.03%”，從中我們不難看出，無論是身處信息匱乏的遠古時代，亦或是數字技術迅猛發展的現代，人們對于信息的獲取與接收都更傾向于刺激直觀的視覺表現。而隨著數字化技術和網絡技術的不斷發展，相比于以往傳統的以語言為中心的理性主義范式來講，影音、圖像即感性的視覺文化越來越成為人們感知和理解世界的重要方式。在網絡、通信和多媒體技術的強力支持下，視覺文化在互聯網的世界中開始了拓展與延伸，尤其在大眾傳媒高度發達的今天，視覺文化與現代傳媒技術、圖像技術的結合，形成了一種新的文化現象與文化實踐，即網絡視覺文化[1]。它的產生與發展不僅是對現代人類社會精神需求的一種呼應，同時也反作用于人類社會，對人類社會的文化結構與文化傳播產生了重要影響。而文化傳播領域自然包含了政治層面的國家形象傳播，即本文所提及的“中國故事”。

二、 中國故事的傳播困境

《文化軟實力藍皮書：中國文化軟實力研究報告（2010）》的數據顯示：美歐各占據世界文化市場總額的77%，亞洲、南太平洋國家19%的份額中，日本和韓國各占10%和3.5%，我國文化產業在世界文化市場上的份額不足4%。美國政治學家肯尼恩·博爾丁曾說，“國家形象是一個國家對自己的認知以及國際體系中其他行為體對它的認知的結合，是一系列信息輸入和輸出的結果，是一個結構十分明確的信息資本”[2]。因此，形象塑造的本質是信息傳播，形象的本質為信息[3]。在我國經濟實力不斷提升的基礎上，怎樣提升我國的“信息資本”，怎樣在視覺時代尤其在網絡大環境下利用視覺化傳播講好富有中國特色的“中國故事”，在國際舞臺上傳播具有中國特色的優秀文化與傳統精神，回應國際民眾對中國的好奇與質疑，這在讀圖時代的今天依舊有著重要的探究價值。

縱觀當下我國視覺文化的作品輸出表現，優秀的影視作品與圖像代表仍然乏善可陳，除此之外西強我弱的國際媒體話語權的現狀致使國際社會對中國依然存在著許多偏見與誤讀。黨的十八大會議以來，習近平總書記多次提出要講好中國故事，傳播好中國聲音，讓中國融入世界，讓世界了解中國。但是，我國主流媒體對于國家形象的塑造以及國家話語權的建構依舊有著諸多不盡如人意的地方，對外的文化輸出與文化傳播仍然沒有充分傳達中國內涵與中國特色。相反，歐美國家的電影游戲以及日韓地區的影視動漫在我國風靡一時，一方面增長了他國的文化產業實力，另一方面也以視覺文化的形式傳遞了他國的文化理念與民族精神。這種寓意識形態于影音故事的視覺引導容易潛移默化地改變其受眾的價值理念甚至消解主流價值觀的影響，長此以往可能會成為誘發我國民眾尤其是青少年群體的意識形態混亂與價值歸屬偏離等嚴重問題。面對這種現實課題，僅通過限制他國文化產品輸出渠道并非長久之計，挖掘我國的優秀文化內涵，最終形成富有中國特色和中國語言的視覺文化作品，才是可以考量并發展的傳播手段。

三、 視覺文化與網絡性

當下，計算機的普及、數字技術產品的更迭以及多媒體編著工具的日益豐富，使得以互聯網傳播的視覺文化成為21世紀文化的一種主導力量。它是一種具有信息時代特征的新的文化模式，是一種在數字技術支撐下，突破原有的技術傳播格局，以全新的面貌與形態進入人類社會的文化現象[4]。因此，把握網絡視覺文化的總體特征，對于我們傳遞中國精神，表達中國聲音，創新傳播理念有著至關重要的理論指導作用。總體來說，處于網絡背景下的視覺文化擁有以下四個鮮明的特點。

1.全球化、包容性

網絡技術帶來的便利讓視覺文化的傳播不再具有限制，便捷的網絡促使視覺文化自身的拓展性與繁衍度日益趨近深刻與復雜。同時由于網絡視覺文化本身的易理解性和低門檻的接受度，它不但可以跨越地理位置，甚至可以跨越文化局限、語言局限、民族與意識形態局限，從而使得網絡視覺文化愈發呈現容納萬千的包容性，以此讓不同文化、不同思想、不同觀點進行交流與碰撞，并達到相互影響以促進文化發展的功效[5]。因此，網絡視覺文化所具有的全球化與包容性的特點在跨越文化局限的同時也理解與肯定差異，一定程度上有利于國家形象的傳播。

2.娛樂化、大眾化

視覺文化本身具有的感官刺激與情感召喚在網絡時代更易達到，并且在流行文化的入侵下愈發娛樂化、輕松化。因此，當網絡視覺文化的傳播內容逐漸符合人性需求即大眾市場的客觀要求時，其文化的可接受門檻也隨之降低，受眾對其關注度與參與度隨之提高，從而潛移默化地使網絡視覺文化的傳播內容變得大眾化，這一方面有利于受眾范圍的擴大;另一方面也使視覺文化的傳播在包容性的基礎上使得個性化的內容有了充分被認知的可能。因此，網絡視覺文化的娛樂化與大眾化的特點有利于傳播范圍的擴大，一定程度上更容易解構國家形象傳播的宏觀性，以達到“潤物細無聲”的文化傳輸效果。

3.互動性、即時性

由于社交網絡的便利性，人們在社交網站發布的影音圖像內容能夠及時得到受眾的互動與反饋，雙方“編碼-解碼”的互動環節讓影音圖像承載了更多的文化意蘊與內涵解讀，同時大量的轉發評論還可能掀起一場網絡輿論風波，讓受眾對其有更深入的思考與理解，實現來自不同文化背景的意見解讀與思維碰撞。以溝通交流甚至是交鋒的雙方互動代替單向的信息傳播，這便更容易獲取感知與理解，實現中國故事的輸送與傳播。

4.可復制性、二次創新性

網絡技術的便利能夠讓網絡文化參與者輕而易舉地盜取影音圖像文本，或是屈從于市場經濟的追逐，或是因為一時的獵奇與喜好，他們能夠將原本的文化進行二次創新或改編，實現跨平臺的二次傳播與創造[6]。與此同時，網絡社交的便利性很可能使得信息輸送經由轉發分享變成病毒式的傳播與增長，能夠在短時間內達到路人皆知的傳播效果，這為中國故事的宣揚提供了良好的擴散效應。

四、 網絡視覺文化視角下的敘事策略

1.建構價值理念

中國人民幾千年來創造了大量輝煌的中國故事，這些故事不僅傳達了中華民族的美好希望和愿景，同時也隱含了中華民族自古以來優秀的民族品質和民族精神。因此，將中國故事融入網絡視覺文化內容當中，不僅可以成為被優秀傳播的內容范本，同時也是一種良好的傳播手段。近幾年也有不少講述中國故事的優秀視覺文化代表，如《舌尖上的中國》《我在故宮修文物》《哪吒之魔童降世》等，以走出國門的優秀中國電影《哪吒之魔童降世》為例，它將中國古代神話故事結合現代審美藝術及道德觀念進行了創新性的改編和再創作，一方面，重塑了中國傳統故事中的神話人物形象，帶給觀眾別樣的藝術審美體驗和感官刺激;另一方面，也將中國傳統美德遠播海外，向國際觀眾展示了一次中國神話故事的風采。

2.注重不同傳播主體之間的協同與呼應

主流媒體與自媒體之間需要形成合力，以針對不同層面、不同類型的受眾講好中國故事。主流媒體代表著專業化的內容生產與傳播，在內容制作與產品技術方面擁有著更多天然優勢。自媒體代表著大眾化、多元化的內容生產與傳播，在文化輸出方面更易展現出獨特的魅力與出彩的個性。因此，專業化與大眾化的交互，一方面滿足了細分市場的客觀經濟發展要求;另一方面也有利于視覺文化不同形態的發展。主流媒體可以為自媒體增加流量，成為其走出國門的助力，自媒體也可以通過主流媒體鏈接成宣傳網絡，發揮矩陣效應。二者協同有利于進一步提升中國故事傳播的覆蓋面，將優質內容通過不同自媒體的再加工傳遞給不同受眾。如李子柒的田園自制視頻，其獨特的視頻風格在視聽語言的傳達中展示了中國田園鄉野間自給自足、恬淡閑適、真實自然的小農生活，彰顯了中國故事中追求個人美好幸福生活的理念。李子柒的視頻在YouTube上有著7.47億的觀看量，擁有近620萬的粉絲，其后期能夠得以廣泛傳播，不光是其自身精益求精的視頻制作，主流媒體的喧聲造勢也為其走出國門提供了一定的流量助陣。

3.新型技術的采集與利用

數字媒介技術的飛速發展使得視覺文化的呈現方式也日趨多樣。5G技術的發展讓通訊傳播的速度與效率提到了一個更高的層次，在未來的信息傳播中視頻影音的傳播也許更加充滿想象力與創造力。因此在跨文化的交流傳播中，新型技術的運用可以將視覺文化呈現出別樣的色彩與魅力。如全景式藝術館、博物館;AR投影出的虛擬景象與奇幻圖樣;VR帶來的沉浸式感官體驗;8K超高清互動技術;高清動態動畫技術等，都可以成為中國故事走出國門的傳播手段。畢竟，網絡視覺文化帶給人們感官的刺激與沖擊往往需要傳播媒介的擬真性呈現才能達到震撼人心的效果，而視覺文化想要在人的心理層面造成影響從而改變人的行為活動時也往往需要擬真的媒介技術幫助實現。

五、 結 語

在網絡視覺文化時代條件下如何講好中國故事，其目的就在于如何更好地塑造國家形象。這一方面需要我們在普世價值觀的基礎上展現中華民族的特性，以“和而不同”的文化表達塑造中國形象;另一方面需要以視覺文化傳播中國故事，建立世界各國人民在中國文化方面的共情基礎，構建中國和平發展的藍圖，提高中國的文化軟實力。與此同時，在對外宣揚的過程中也不可忽視“把關人”原則，在信息冗雜、真偽難辨的網絡世界里把控好視覺文化的傳播內容與宣傳方向亦是走出國門需要遵循的原則。總之，如何在當今多元文化泛濫的國際氛圍里講好中國故事，展現國家風采，引發國際共鳴依舊是當下乃至未來學界與業界需要進一步探究的問題。

參考文獻：

[1] 孫婷婷.論視覺文化“化人”[J].思想教育研究，2018（2）：117-121.

[2] （美）喬舒亞·庫珀·雷默著.沈曉蕾等譯.中國形象——外國學者眼里的中國[M].北京：社會科學文獻出版社，2008：6-7.

[3] 蒙象飛.中國國家形象建構中文化符號的運用與傳播[D].上海外國語大學，2014.

[4] 馮奕競.視覺文化研究新領域——網絡視覺文化[J].電化教育研究，2003（2）：3-6+15.

[5] 朱纖塵.關于視覺文化研究的思考[J].藝術科技，2019，32（1）：202+47.

[6] 朱琳.基于網絡視覺文化傳播效果探究[J].文化產業，2019（3）：37-38.

[責任編輯：武典]