社交商務價值共創消費者參與影響因素研究

邱笑燕

(東南大學，江蘇 南京210000)

一、 引言

截至2019 年6月，我國手機網民規模達8.47 億。 社交媒體的高用戶流量吸引了諸多電商企業加入，推動了社交商務的產生。 數據表明，中國社交電商在網絡購物市場中的占比從2015 年的0.1%增加到了2018 年的7.8%。

相比于傳統電子商務，社交商務具有更強的互動性和協作性。 消費者參與價值共創能在增加客戶黏性和滿意度的同時提高企業效益。 為鼓勵并吸引消費者參與社交商務價值共創，研究從消費者感知和參與動機出發，分析其參與意愿影響因素。

二、 模型構建與研究假設

在技術接受模型(TAM)框架的基礎上，構建消費者社交商務價值共創參與意愿影響因素模型。 經典技術接受模型(TAM)主要涉及感知有用性和易用性兩個因素。 但感知風險、感知娛樂性和社交體驗也對消費者參與社交商務價值共創意愿產生影響。 據此，構建模型如圖1 所示：

圖1 研究模型

意愿是心理學上表示人們主觀上實現某種行為的概率或意向。 消費者社交商務價值共創參與意愿表示消費者參與可能性的大小。 感知有用性指消費者感知參與社交商務價值共創活動能給其自身帶來利益或提升活動效率，感知易用性則描述消費者參與方式的便捷程度。 根據技術接受模型理論提出假設：

H1：社交商務中消費者感知易用性正向影響其感知有用性。

H2：感知有用性正向影響社交商務價值共創參與意愿。

H3：感知易用性正向影響社交商務價值共創參與意愿。

感知風險描述消費者產生某種損失的可能性。 感知風險負向影響顧客信息提供及合作意愿，并進一步影響其參與行為。 消費者參與過程中往往面臨商家信譽及信息泄露等風險，這些因素會降低消費者參與意愿。 據此提出假設：

H4：感知風險負向影響社交商務價值共創參與意愿。

感知娛樂性是消費者感覺有趣、愉悅的心理情緒。 消費者參與到活動中往往是被其有趣新穎的形式所吸引，是為了獲得有趣、愉快的心理體驗。 據此提出假設：

H5：感知娛樂性正向影響社交商務價值共創參與意愿。

社交商務相比于傳統電子商務具有很強的互動性，消費者可以通過點贊、評論、分享等方式提升社交體驗，進而產生歸屬感并提高顧客忠誠度。 據此提出假設：

H6：社交體驗正向影響社交商務價值共創參與意愿。

三、 實證研究

(一)研究設計與數據收集

研究主要通過問卷搜集數據，借助軟件進行數據分析并進行模型驗證。 研究中自變量包括感知有用性、感知易用性、感知風險、感知娛樂性和社交體驗，參與意愿為因變量。研究在文獻閱讀基礎上結合社交商務平臺特點，形成調查問卷。 問卷中的觀測變量問項部分采用5 級李克特量表打分，打分范圍為1～5(表示非常不同意到非常同意)。 研究主要借助問卷星網絡平臺創建問卷進行隨機調查，最終回收問卷共170 份，有效問卷147 份。

(二)數據分析

研究主要通過SPSS24.0 進行數據處理和分析。

1.信度和效度檢驗

為確保數據有效性，首先進行信度和效度檢驗。 研究采用Cronbach'sα系數進行信度分析，結果顯示研究量表的α值為0.961，大于0.9，說明量表信度良好。

此外，采用因素分析法進行效度分析，分析結果顯示各變量KMO 值均大于0.9，且顯著性處于0.000 水平，表明研究所建模型適合做因素分析。

2.相關分析

為驗證模型假設中各變量之間的相關關系，研究進行了相關分析，分析結果中的皮爾遜值如表1 所示。

表1 相關分析結果

一般認為，相關分析中的皮爾遜值絕對值與1 越接近，變量間相關關系越顯著。 其正負分別表示因素間呈正相關和負相關。 表1 中結果顯示，各變量之間的顯著性均在0.01級別，皮爾遜值絕對值均大于0.4，這表明模型中的變量間相關關系顯著。 表1 中感知風險與參與意愿間的皮爾遜值為-0.806，說明感知風險和參與意愿之間的呈負相關關系，驗證了假設H4。 感知易用性與感知有用性、感知有用性與參與意愿、感知易用性與參與意愿、感知娛樂性與參與意愿、社交體驗與參與意愿之間的皮爾遜值分別為0.809、0.769、0.768、0.762、0.761，均為正，這表明這些變量之間相關關系呈正相關，驗證了假設H1、H2、H3、H5 和H6。

四、 結論與建議

(一)結論

研究中，感知易用性和感知有用性作為衡量消費者參與社交商務價值共創活動的便捷性與參與回報的基本因素，對消費者參與意愿產生正向影響，可以認為消費者參與形式越簡便、回報越高，其參與意愿越強烈。 網絡侵權案件頻發為消費者提高隱私保護意識敲響了警鐘，用戶感知某種風險出現的可能性越高，其參與意愿就越低。 有趣的活動往往更能吸引消費者的目光，研究表明，消費者感知娛樂性越強，其參與意愿就越高。 此外，在價值共創活動中，消費者社交體驗正向影響其參與意愿，良好的互動體驗能讓消費者產生歸屬感，進而影響其參與意愿。

(二)建議

為更好地促進消費者參與社交商務價值共創活動，提出以下建議：

首先是有用性和易用性方面。 企業為更好地吸引消費者參與，一方面要提高易操作性，如簡化參與方式，允許多端口進入參與界面等；另一方面要對信息進行篩選，加強對互動信息的監控，過濾不可靠和言論不當信息，提高信息質量。

其次是風險方面。 企業一方面要構建安全的參與環境，如建立完備的隱私保護體系，提高企業信息系統安全系數；另一方面要提高企業信譽和社會形象，如提高信用等級，增強消費者信任。

最后是娛樂和社交方面。 企業或平臺一方面要提高活動的趣味性和獨特性，增加娛樂元素，讓消費者既能發散思維又能感受到樂趣；另一方面要提高互動性，構建良好的互動環境，優化界面效果，讓消費者產生歸屬感，從而促使消費者積極參與到社交商務價值共創活動中。