基于百度指數的長城雪茄銷售探索

張衛東，尹健康，宋紅文，趙偉，楊 帆

(1.西南科技大學計算機科學與技術學院，四川 綿陽621010；2.四川省煙草公司成都市公司，四川 成都610014；3.西南科技大學制造科學與工程學院，四川 綿陽621010；4.四川中煙工業有限責任公司營銷中心雪茄分中心，四川 成都610066)

卷煙銷量是煙草行業發展的重要指標之一，2015 年中國卷煙銷量首次出現下降，卷煙銷售進入了存量競爭時代，隨著中國經濟發展和居民消費水平提升，雪茄煙消費需求日益增長。 雪茄煙銷售量2013 年開始持續增長，國產雪茄煙作為煙草行業提質優化的重要部分，將成為中國煙草行業新的增長點。

2017 年新零售的出現，渠道的邊界逐漸模糊，營銷與銷售走向協同、融合，進入全媒體營銷時代。 伴隨著中國煙草經濟進入新常態，卷煙品牌探索自媒體“微營銷”等新模式，形成卷煙品牌營銷循環上升的完整閉環。 郇鵬等構建煙草行業內指標對品牌競爭力進行評價。 網絡搜索數據可直接或間接反映互聯網用戶的行為和心理；Kulkarni 等認為搜索引擎是消費者想了解新產品時的首選工具。 近年來，基于搜索數據對旅游預測研究逐漸增多，利用搜索數據與卷煙、雪茄品牌全媒體營銷相關性研究還未有報道，文章擬通過搜索數據獲取消費者即時數據，研究長城雪茄營銷活動時空特征規律，分析搜索數據與長城雪茄全媒體營銷活動相關性，實現基于百度指數作為消費者指標對雪茄營銷效果評價方法，為煙草行業獲取消費者動態數據提供了新的思路。

一、 長城雪茄搜索數據

截至2018 年12月，中國網民規模達8.92 億，網民的每一次檢索行為都可能成為該消費者消費意愿的表達，百度指數的需求圖譜基于語義挖掘技術，向用戶呈現關鍵詞隱藏的關注焦點、消費欲望，文章首次引入雪茄搜索數據作為雪茄消費者指標輔助分析工具。

最常用的“搜索數據”有百度指數、搜狗指數、360 指數，百度指數作為一種社會知名度和公眾影響力的指數，數據比較全面，它是當前互聯網整個數據時代最重要的統計分析平臺之一，文章通過百度指數中指標獲得雪茄搜索數據。

百度指數關鍵詞反映過去一段時間里“用戶搜索數據”和“媒體搜索數據”，通過百度指數直接、客觀地反映雪茄消費者的興趣和需求，雪茄百度指數關鍵詞的選取方法還未取得一致的看法。 如果用戶對“長城雪茄”有興趣和需求，“長城雪茄煙”作為同義詞，也會被搜索。 百度指數提供了需求圖譜，需求圖譜-需求分布是綜合計算關鍵詞與相關詞的相關程度，以及相關詞自身的搜索需求大小得出。 相關詞距圓心的距離表示相關詞相關性強度，相關詞自身大小表示相關詞自身搜索指數大小。

通過百度指數搜索框輸入關鍵詞“長城雪茄”，選擇“需求圖譜”。 綜合考慮相關性強度和搜索指數值，設計權重，如表1 所示，共計五個關鍵詞，作為長城雪茄的百度指數研究對象。

表1 “長城雪茄”相關關鍵詞

二、 數據獲取與處理

(一)搜索指數趨勢

百度指數的趨勢研究，是以時間為序列的搜索量指標。操作方法：①在百度指數搜索欄，同時輸入表1 中的五個關鍵詞，②選擇“趨勢研究”選項，③“時間”選項自定義，按年度統計搜索指數均值。 其中“長城雪茄煙”和“獅牌雪茄”的搜索指數合并到“長城雪茄”中，如圖1 所示，最終獲取五個關鍵詞2011 年1月至2019 年12月搜索數據按年計算均值趨勢圖。

圖1 按年計算關鍵詞搜索趨勢(2011.01～2019.12)

(二)人群畫像

百度指數提供了人群畫像功能。 操作方法：①在搜索欄輸入“長城雪茄”，②選擇“人群畫像”選項，③“時間”選項自定義為2018 年1月1 日～2019 年12月31 日，④“地域”選項定義為“城市”，得到“長城雪茄”搜索指數排名前十的城市，存放到表2 中。

表2 地域分布按年日均值城市排名

地域分布搜索數據代表了搜索人群的地域屬性。 操作方法：①在搜索欄同時輸入表1 選出的關鍵詞，②選擇“趨勢研究”選項，③“時間”選項自定義為2018 年1月1 日～2019年12月31 日，④“地域”選項分別選擇表2 中的城市，得到按年統計城市搜索指數日均值，根據表1 的權重值，計算得到綜合搜索指數，代表對于“長城雪茄”有興趣和購買意向的有效搜索指數。

三、 數據處理與分析

(一)搜索指數趨勢分析

自2011 年起，五個關鍵詞的百度搜索指數一直呈現低量和平穩的趨勢，最高的“雪茄”的搜索指數按年日均值為2126，甚至“長城雪茄”和“雪茄”的搜索指數在2016 年見頂后還有微量下降，與國內雪茄消費是個小眾市場的現狀吻合。 代表購買意向的關鍵詞“雪茄怎么抽”，搜索指數逐年提升，從2011 年的444，提升到2019 年的1067，預示著國內雪茄的消費人群和潛在消費人群是增長的。

(二)人群畫像與銷售的關系分析

根據表2 中的城市，查詢內部銷售記錄，按城市逐月統計“長城雪茄”2018、2019 年銷售數據，采用SPSS 進行相關性分析，相關性因子選擇“搜索數據”“銷售量”“銷售金額”，結果見表3。

表3 城市搜索指數與該市長城雪茄銷售相關度性分析

“長城雪茄”的搜索指數與銷售金額有非常緊密的正相關，與銷售量有緊密的相關性；2019 年的搜索指數與銷售量，顯著性雙尾值0.075，不顯著。 結合銷售數據分析，與搜索指數相關性更強的是低端的雪茄，能夠通過搜索指數預判銷售金額。

如表4 所示，關鍵詞“長城雪茄”的搜索指數排名前十的城市，都是經濟總量和單量都具備領先水平的城市，涵蓋了四個一線城市，其余的也都是準一線的省會城市。 雪茄的消費水平相對較高，收入水平決定“長城雪茄”的消費行為。

表4 “長城雪茄”的搜索指數前十城市GDP 排名

搜索數據排前的蘇州也是準一線城市，研究期內的長城雪茄銷售量較低，無錫是GDP 和人均GDP 排名均靠前的發達城市，其搜索指數和長城雪茄銷售均排名靠后，可以考慮將這兩座城市作為營銷活動引導雪茄消費的重要對象。

四、 結論

文章首次引入百度指數作為煙草行業消費者指標，為煙草行業獲得動態消費者數據提供一種新思路。 通過百度提供的“需求圖譜”“人群畫像”“趨勢研究”三個功能，結合長城雪茄銷售數據，通過相關性分析，得到如下結論：

第一，搜索指數與銷售金額有緊密的正相關，通過搜索指數能夠輔助預測雪茄煙銷量。 但由于國內雪茄煙業態和相關法規制約，總體搜索指數水平很低，需要多開展符合法規的線下營銷活動。

第二，經濟水平發達的地區，是主導雪茄消費的重要因子。 受產地或消費偏好的影響，經濟發達城市中長城雪茄銷售量不高的，如蘇州、無錫，是重點營銷方向。