基于QCA 的生鮮行業商業模式創新驅動因素研究

范鄒楊

(南京郵電大學，江蘇 南京210023)

一、 引言

我國生鮮企業所面臨的商業環境隨著互聯網等數據化技術的飛速發展，逐漸顯現出翻天覆地的變化。 在這種存在著諸多矛盾的新形勢之下，企業制定的戰略方案的適用期也越來越短，企業若想在激烈的市場環境下獲得巨大的競爭優勢，最重要的就是針對其商業模式去進行革新。

縱觀國內外研究，可以發現：諸多生鮮企業實現完美的轉型并取得超常規的發展，業界開始對生鮮行業的商業模式創新的驅動因素倍加關注，但是每一家企業的發展規模、服務人群等因素的不同又導致企業商業模式的內外因素不同；另一方面，從理論價值方面來說，近些年學術界對生鮮電商行業的研究中，其對于內外因素共同驅動商業模式創新的關注度仍然較低。 鑒于此，文章著重從驅動商業模式創新的內外因素出發，聯合看待內部因素中對企業發展有著重要作用的領導者導向型創新模式，以及外部因素中的環境導向型創新模式，研究二者共同作用對生鮮行業商業模式創新的驅動影響。

二、 研究方法與變量的選取

(一)研究方法

文章選取的是定性比較分析。 QCA 技術根據具體研究中的不同需要，研究者可以分別使用不同的技術。 第一種是csQCA(清晰集比較分析法)，為了處理復雜的二進制數據集的工具，Quine 和McCluskey 開發了布爾算法，其結果變量與因果變量被明確賦值為清晰的“0”或者“1”，這種非此即彼的研究方法在沒有具體的衡量指標的商業模式之中，并不適合。 所以文章采用第二種技術路線：fsQCA(模糊集比較分析法)，模糊集不再把案例歸為二分類或者N分類的某一種(也就是mvQCA 多值集比較分析法)，Ragin 發展出一個分析模糊集隸屬的組態算法，保留了其定性和定量的屬性。

綜上所述，文章不再采用傳統的實證分析法，而是鑒于商業模式所涉及的連續變量，采用fsQCA 法，在進行數據分析之前，將各個樣本中各變量的賦值，在特定的基礎上轉化為隸屬度，進而分析各個條件變量與結果變量之間的因果關系。

(二)樣本選取

文章首先根據前瞻產業研究院發布的各個類別的生鮮企業進行排行，羅列出國內生鮮企業在各個領域的TOP50，然后分別從水果、水產和生鮮超市三個領域進行篩選樣本，結合CNKI 中國知識資源總庫中的案例研究，一共提煉出36個樣本案例。 對36 個企業的條件與結果進行二分類賦值，挑選出關鍵的MDSO(最大差異結果相同)案例，系統地對比案例。 經過以上環節，根據數據的完備程度，對篩選的案例進行打分，最后決定是否保留。 最后選取出25 個符合要求的案例。

(三)變量選取

結果變量選取的是Amit 和Zott 的分類方法。 他們在研究實現企業戰略目標時提出四種商業模式創新類型：新穎型、鎖定型、互補型和效率型。 而其中效率型和新穎型的說法在學術界廣為應用。 由此又衍生出許多關于效率型和新穎型商業模式創新與企業內外部因素的關系研究。 文章選擇了新穎型商業模式創新(NBM)作為結果變量。

原因變量分內外兩個維度，每個維度有三個條件。 文章選擇Beard 的外部環境測量的三個維度：環境包容性、環境動態性和環境復雜性，和Miller 提出的三個內部領導者特征導向的維度：創新性、風險承擔性和前瞻性。

1.環境包容性

是指外部環境對企業經營活動的包容程度，包括各種資源獲取的難易程度及所需資源的豐富程度。 高包容的環境條件下，企業可以充分得到自己所需的資源，則企業就可以更容易地實現自身商業模式的創新。

2.環境動態性

是指企業外部競爭環境的變化頻率和不可預知的程度，高動態性的環境往往意味著企業決策環境的高度不確定性。在高度動態的環境下，顧客需求極其不穩定，例如電子開發行業和計算機行業。 企業對于產品的開發變得十分頻繁，在動態性的威脅之下，企業會趨向于變革自己的商業模式創新產品技術。

3.環境復雜性

是指環境的集中性，也就是企業領導者做出決策時需要考慮的外部環境要素的數量與性質。 復雜性與動態性并不相同，它們可能同時存在也可能單獨存在。 醫院、學校等可視為高復雜性的團體，但是其動態性并不高。 在高復雜性的環境條件之下，企業決策要考慮諸多方面的因素，多樣化的需求促使著企業不斷革新。

4.領導者的創新性

創新性指領導者在動態的市場環境條件下，是否愿意將資金、人力等資源投入給新的產品或模式。 新的產品、新的人員等各種內部因素的變動最終導致商業模式的創新。

5.領導者的風險承擔性

在開發新產品、運用新的生產模式時，企業需要承擔許多不確定的風險。 領導者是否愿意為開發新事物而去承擔這些風險獲得高收益，也是決定企業商業模式創新的又一個原因之一。

6.領導者的前瞻性

企業領導者作為企業的戰略指導者，是否能及時把握市場發展方向、顧客的需求變化，并針對性地引導企業進行革新，這雖然是領導者個人的一種能力，但對企業來說，這也很可能是決定企業生死存亡的關鍵一步。

(四)數據校準

根據各條件與結果的數據類型，運用Ragin 直接校準法將數據轉換為模糊集隸屬分數。 將定距或定比尺度轉變為模糊集分數，使用校準程度，只需要定好3 個數值點：完全隸屬、完全不隸屬和交叉點。 每個變量的每個測量維度均為5分，最后取其平均值(表1)。

表1 結果與原因變量的校準

三、 實證研究與結果分析

(一)真值表的構建

文章提取的商業模式創新的因素包含6 個原因變量，一般來說，案例的個數和條件的數量之比為4∶1，因此我們需要24 個以上的有效案例。 上文在樣本選取的過程中已經篩選出了25 個有效案例，符合標準，下面對其進行打分，并根據Ragin 的建議，將一致性閾值設定為0.8，案例閾值設定為1。通過運算，得到布爾結構的真值表(表2)。

表2 各案例變量組合情況真值表

通過以上真值表在軟件中的運算，研究將包含0.5 模糊值的案例剔除，不存在矛盾變量之后，可得到11 組企業的商業模式創新是屬于新穎型的創新類型。 通過大致的查看，可以發現新穎型創新的企業多少會由于外部環境的復雜性而進行創新。 在保證數據的準確性之后，我們對數據的結果進行分析。

(二)單項條件變量的必要性分析

在進行fsQCA 程序分析之前，檢查必要性的模糊分析是有用的。 必要條件即導致結果發生必須存在的條件，必要條件還有一致性這個重要衡量標準。 將閾值設為0.9，超過0.9則認為是必要條件。 (表3)

表3 條件變量的必要性檢驗

續表

如表3 所示，在所有單項條件變量中，僅有外部環境中的復雜性(ZM) 對新穎型商業模式創新構成必要條件(0.91)；而領導者對市場的風險性預測(FM)和外部環境的包容性(BM)均對新穎型創新模式構不成必要條件，其覆蓋率均為0.82，處于較高水平。

(三)新穎型商業模式路徑構建

對真值表進行布朗化簡之后，依據必要性的檢驗，將新穎型商業模式創新根據中間解，并輔助簡單解，進行構型。最終得到了三組中間解。 創新性(CM)和前瞻性(QM)被構型為核心條件，并共同構成了路徑一，覆蓋率為0.27。 根據覆蓋率，我們知道路徑二(FM*BM*ZM)是對結果變量解釋力度最強的，覆蓋率為0.73(表4)。

表4 新穎型創新的實證結果

表中所展現的可以看作生鮮行業在選擇商業模式創新時會選擇趨于新穎型的充分條件組合。

1.路徑一NBM1(CM*QM)中對新穎型的存在發揮了核心的作用；而外部環境的存在和領導者的風險承擔性發揮了輔助作用。 其中NBM1 的典型企業就是蘇寧生鮮。 其領導者擁有較強的創新性和前瞻性，在運營管理上，其總裁表示為了保證商品的質量和顧客的體驗，自營是生鮮電商未來的主流。 蘇寧生鮮在動態的競爭環境中一舉拿下易果生鮮，也是體現了蘇寧領導者前瞻性的一舉。 生鮮電商行業涵蓋著諸多方面，其物流的復雜性表現得尤為明顯，這也是傳統的生鮮電商在電商發展領域的一大桎梏。 蘇寧生鮮依靠著領導者的戰略性舉動，在易果生鮮的支撐之下直接轉型，并開創了“蘇寧+易果”模式，這是領導者創新性與前瞻性的體現。在整個商業模式迭代的過程中，蘇寧生鮮的領導者抓住新穎型商業模式創新的機會，成功掙脫傳統電商生鮮的桎梏，最后在生鮮領域奪得一席之地。

2.路徑二NBM2(FM*BM*ZM)的構型中，企業舍棄了領導者的核心作用。 沃爾瑪作為大型超市，主營的業務是繁多的，包含生鮮產品、百貨零食等商品。 這種購物商場式的經營業態，在國內的競爭是十分激烈的。 線上線下的消費邊界日趨模糊且零售模式的多元化，不斷加劇著沃爾瑪企業外部環境的競爭性；但是，中國經濟飛速發展，個人的經濟收入逐漸提高，使得人均可支配收入增加，潛在消費者增多，又使得外部環境的包容性提高。 在這種復雜性和包容性并存的外部環境條件之下，沃爾瑪企業領導者的風險承擔性很強，把握轉瞬即逝的機遇，推出一站式購物的新概念，利用便捷的購物方式吸引現代消費者，使之在動蕩的市場下也能獲利。

3.路徑三NBM3(BM*DM*ZM)的構型下，商業模式創新在新穎型的領域有了更具鮮明的特性。 在外部環境處于動態復雜但包容的情況下，企業的商業模式創新也能夠朝著新穎型轉型。 順豐優選也可被視為其中之一。 其實作為以快遞行業出身的順豐優選，不可擺脫的就是他們對零售行業仍是以快遞行業的規則去運營的，不僅如此，在另一個領域培養專門的運營團隊花費的資源也是巨大的。 最終導致“快遞+便利店”本是一個優秀的運營模式，然而在缺少市場伙伴的情況下進行得十分困難。 在領導者跟不上市場變動且外部環境復雜多變的情況下，順豐優選也做出了自己獨特的商業模式創新，他們加速新業態門店的推廣運營，并持續加強業務和企業顧客的服務能力的建設，優化倉儲物流體系，在時效方面為顧客提供更滿意的服務。 我們將其也歸類于新穎型商業模式創新下的一個轉型。

綜上，我們共得出了3 種新穎型商業模式創新的構型。在這3 種構型中，雖然內外部影響因素均不相同，相同條件下所占比重也不同，但這些企業都趨向于新穎型商業模式創新的類型。 NBM1 中的企業家對商業模式的創新起了極大的積極作用，很少受到外部環境的制約，我們將其命名為“穩操勝券型”；NBM2 的企業構型面對的是動蕩的市場環境，但是由于領導者的風險承擔性極強，將其命名為“力爭上游型”；NBM3 的企業構型主要是由外部環境條件影響之下的產物，領導者的作用甚微，完全是為了順應外部環境的變化而進行創新，將其命名為“穩中求勝型”。

四、 結論

近年來，中國的生鮮電商飛速發展，線上線下的逐步融合意味著生鮮行業正式進入新的洗牌期。 新環境下的新業態，代表著生鮮企業商業模式的創新。 本文基于模糊集定性比較分析的方法(fsQCA)，分析生鮮行業商業模式創新的構型，并對不同構型下影響企業創新的內外因素特征進行討論，為生鮮行業商業模式創新的基礎理論貢獻了一分力量。

本文的研究結論主要有：①生鮮行業商業模式的創新并不是單一變量驅動的結果，而是內外部因素共同交互影響的一種效應。 例如，當企業內部領導者風險承擔性較高，但前瞻性較低時，外部環境呈現包容性、復雜性強，但動態性較低時，企業的創新也會趨于新穎型創新。 ②新穎型商業模式創新下的充分條件有6 個，也就是本文提出的6 個條件變量，它們通過不同的組合方式可以進一步概括為穩操勝券型、力爭上游型和穩中求勝型3 種類型。 企業內部領導者對于企業外部環境特征的不同程度的把握，造就了商業模式創新的不同類型。 ③相似的環境條件下，環境包容且復雜，由于企業領導者的態度不同，領導者對商業模式的創新起到了調和的作用，這種顯著的差異是商業模式創新的路徑不同而導致的。 以內部領導者的能力由內而外地驅動和外部環境動蕩引起企業順應潮流的革新活動，是內外雙方交融作用的結果。

不管是由外向內還是自內向外的創新路徑，其實影響商業模式創新的因素遠不只這兩個層面，企業商業模式的創新也不僅僅只有新穎型這種方式。 根據不同的測量方式、測量

類型以及不同的理論基礎所得出的結論也可能完全不同，如企業的內部文化、員工的整體素質、顧客需求等因素也會對企業有所影響。 但是由于商業模式本身的復雜性，從微觀的角度并不利于衡量，故而，本文對于商業模式創新的研究也從權變的視角轉化為整體視角。