媒體融合背景下供銷合作社文化的傳承與發揚研究

吳曉霞

作為供銷合作事業持續發展的內在動力，供銷社文化孕育了新的時代特征和內涵，也面臨新的機遇和挑戰。本文以媒體融合為研究背景，以供銷合作社文化傳承與發揚為研究對象，探討傳統背景下供銷合作社文化傳承與發揚存在的問題，研究媒體融合背景下構建文化傳播新局面，搭建文化服務新平臺，挖掘文化內容新渠道，構筑文化建設新高地等新舉措，從而推動供銷合作社文化的傳承和發揚。

一、引言

依照習近平總書記“加快推動媒體融合發展，構建全媒體傳播格局”的總體要求，從《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》、《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》等系列文件的出臺，到中央政治局以“全媒體時代和媒體融合發展”為內容的集體學習，推進媒體融合已成為媒體發展的國家戰略層面問題，也為供銷合作社文化的傳承與發揚提供了指引。

目前，供銷合作社文化傳播受到地域經濟發展、基礎設施建設、服務對象文化層次等因素的影響，媒體融合應用有限。依靠單一媒體或者傳統媒體的傳播力量，已經不能很好地滿足文化傳承的目標，未來的文化建設必將步入多媒體融合、多渠道宣傳的新業態。如何利用新時代的技術優勢，尋找媒體融合背景下文化建設與供銷合作社服務對象之間的契合度，賦予供銷合作社文化新內涵，是新時代下供銷合作社文化建設的新議題。

二、供銷合作社文化的傳承與發揚的現狀和機遇

（一）傳統環境下供銷合作社文化傳承與發揚的現狀

1.自上而下傳播，缺乏反饋機制

傳統環境下的供銷合作社文化傳播，多采用發布文件、單位簡報、專題活動等形式，采用自上而下縱向傳播。傳播渠道以紙媒、內部平臺為主，受眾范圍有限。受眾無法進行自主選擇，接收不到喜歡的服務內容，也不能快速獲取所需的有效信息。這樣的單向信息傳遞途徑，導致信息供給無法契合需求，受眾的真實需求也無法得到有效反饋。

2.重形式輕效果，缺乏靈活性

傳統環境下的供銷合作社文化傳播，往往按照一定的程式化，通過各級供銷合作社逐級下發，采用傳統媒體進行區域性傳播。文化建設項目也以任務發布的方式，由固定機構在固定時間傳播固定內容，或者是通過專題節目、專題板塊、專題人物等方式集中傳播，相對于網絡等新興媒體，缺乏擴散性和靈活性。

3.績效難以量化，配套資源不足

文化建設很難建立可量化的績效目標，而定性的績效目標缺乏客觀性。這就導致了一些單位對文化建設的重視不夠，由于資金不足、人才匱乏等原因，對文化傳承和發揚的投入不夠，文化服務功能較為薄弱，供銷合作社的價值理念沒有形成統一體系，社會形象和認知度不高，人才隊伍對供銷合作社的文化認識不足等，這些都嚴重制約了供銷合作社文化建設。

（二）媒體融合背景下供銷合作社文化傳承與發揚的機遇

在媒體融合背景下，文化傳播的信息變得海量，傳播方式也由單一轉向多元化。各級供銷合作者雖然已經通過微信公眾平臺，搭建電子商務網站等方式，構建了新的宣傳平臺，但根據百度指數“供銷社”、“供銷合作社”關鍵字的索指數，雖有所增長，但絕對值仍處于低位，供銷系統在獲取主流媒體關注度仍有很大的空間。

在媒體融合環境中，信息傳播的時空邊界模糊，受眾對于信息的接收、傳播者對于信息的發送，不受時空限制。供銷合作社作為為農服務的主力軍，可以充分利用媒體融合的整合、傳播、互動等優勢，搭建一個綜合的服務平臺，進行經營模式、組織體系和服務機制的創新，通過建立文化消費社群，打造差異化的文化產品，創新文化載體等方式，構建新的文化體系。

三、媒體融合背景下供銷合作社文化傳承與發揚的新舉措

對于供銷合作社文化的傳承與發揚而言，繼續發揮已有傳播方式的權威性，充分利用媒體融合的時效性和廣泛性，實現兩者有機融合，有助于賦予供銷合作社文化新的時代特征，構筑文化高地。

（一）傳統媒體與新媒體融合，構建文化傳播新局面

文化建設應充分融合傳統媒體與新媒體優勢，構建滿足用戶需求的文化格局。基于對全國20余家供銷合作社的調研結果，在業務營銷方面，很多已經成立了自己的電子商務平臺，為農民提供網絡代購等電商服務，也有引入抖音、淘寶直播等高流量新媒體，開展網絡宣傳，從而提高關注度和點擊率。因此，在文化傳播方面，不應局限于簡報、網站和微信平臺等少數資源，宣傳載體應更多元化。

以浙江省供銷社為例，現已充分利用中華合作時報、農村信息報等系統內外報紙，以及浙江新聞、浙江之聲等廣播、電視及網絡媒體，逐步構建多載體的宣傳格局。基于傳統媒體的基本宣傳框架，供銷合作社應融入媒體融合的特征，在文化建設中貫穿互聯網開放、合作、共享的思維，如跨行業跨領域合作，進一步爭取主流媒體加大宣傳力度;增加文化信息的覆蓋面和傳播性，如采用短視頻、微新聞等方式，通過快手、抖音等載體快速完成內容編輯和發布，加強擴散傳播;增加文化形態的靈活性，如錄制音頻、動畫，作為新的文化傳播媒介，提供受眾偏好的形態內容，從而搭建一個更加立體化、多元化的文化服務平臺。

需要注意的是，利用媒體融合的優勢進行文化傳播，不僅是增設新的信息發布渠道、搭建新的內容聚合平臺，更需要進行新理念和新文化的融合，真正地把媒體融合中開放性、多元性、共享性的特征融入文化建設中，而不只是簡單地將內容進行傳播載體上的遷移。

（二）延伸文化產業鏈，搭建文化服務新平臺

文化建設應與供銷合作社的經濟改革發展相結合。供銷合作社文化的傳承和發揚，不僅需要利用媒體融合的優勢，對供銷合作社的史料加強搜集和整理，以新的業態形式加以傳播，同時，將其結合到為農服務的實踐中，培養農村綜合服務體系，建立供銷合作社和農民之間的利益共同體，以更好地順應農民對物質文明的新需求和對精神文化生活的新期待。如以不同的新媒體作為傳播媒介，建設以農為中心的社區文化氛圍，開發以當地農產品特色為核心的實物或虛擬文創產品，提供符合當地風俗的個性化消費服務，發展地域文化產業等，真正將經濟服務與文化建設、經營性與公益性有機融合，從而打造供銷合作社系統的文明形象。

同時，應建立統籌協調的新格局，延伸文化產業鏈，提升效率。以校園農耕文化館的建設為例，如果能夠在浸入式體驗農耕文化的同時，將搭建的農耕文化實踐體驗區和孵化的農業創業團隊，通過公共的供銷社文化平臺，以主管部門主導搭臺的方式，獲得政策和資金的支持，構建一座與縣市供銷合作社之間的橋梁，反哺農耕建設，實現產業農合聯與農耕文化深度融合的創新模式，則可以搭建一套完整的長效機制，確保每一次文化傳播不是孤立和階段性的，而是延續持久的，從而提高文化建設的經濟附加值。

（三）發揮用戶傳播者功能，挖掘文化內容新渠道

文化建設應從用戶中來，到用戶中去。媒體融合背景下，門戶網站、手機APP、自媒體等平臺的受眾，不僅是信息接收者，也是信息發布者。不同于傳統媒體發布的復雜程序，新媒體具有短、平、快的特征。新媒體平臺建設過程中的博客、微博、留言區等大量內容，主要來自用戶。供銷合作社文化的傳承和發揚，應借鑒媒體融合中用戶生產內容的模式，由文化的消費者產生內容。文化宣傳平臺的建設，可以參照豆瓣、知乎、簡書等知識社區，充分發揮新媒體的互動性，提供自由參與的渠道，促使供銷合作社制度和文化理念傳播的透明化，從而加強與員工及服務用戶之間的溝通和交流。

因此，在供銷合作社文化建設中，應該為用戶搭建一個可以互動和反饋的機制，便于表達自身的觀點。如通過建立共享的供銷合作社文化分享社區，將分散的文化資源和個體智慧結合在一起。許多網站通過UGC端口，讓用戶增加內容，供銷合作社也可參照建立可以分享互動的文化消費社群或平臺，從而廣泛利用集體智慧，找到文化建設與受眾認知的契合點。如在微信公眾平臺，可以結合營銷手段，融入互動游戲等環節，引導用戶參與，促進文化理念的交叉傳播，打破時間和空間的格局，真正實現滲透式、無邊界的新媒體式傳播，而不只是單方面、灌輸式的信息發布。

（四）增強文化自信，構筑文化建設新高地

文化建設需要創新思路，利用人才和技術優勢，增強文化自信。在市場經濟條件下，供銷合作社的發展需要響應市場的需求，利用新的信息技術手段，建立新的文化陣地。如可以在網絡或者現場開設供銷合作社文化論壇，談歷史征程，講故事的方式，形成固化的傳播形態;發揮新型知識分子在新型文化載體上的優勢，加強“紅色供銷”文化建設，賦予“扁擔精神”、“背簍精神”等優良傳統新的時代特征，增強文化自信。

同時，也要關注新一代供銷合作社人才隊伍的建設。供銷合作社的人才隊伍，不僅要對新的經濟形勢和市場需求做出判斷和響應，也要結合服務區域和服務對象的個性化特征，將供銷合作社的文化內涵融入到產品的運營之中，形成新的文化傳播風格。文化建設需要具備創新思維的傳承者，供銷社應為回鄉創業的新青年提供引導和文化宣傳，共同搭建傳統的供銷合作社精神與新型的供銷文化陣營之間的橋梁，建立新的發展軌道，形成人才隊伍建設的良性循環機制。

四、結語

在媒體融合的時代背景下，供銷合作社文化的傳承和發揚面臨新的機遇和挑戰。各級供銷合作社應結合自身的發展特點，將媒體融合的優勢融入供銷合作社文化的建設中，弘揚“為農、誠信、創業、合作”的新時期供銷合作社精神，更好地把握供銷合作社文化發展規律，充分發揮文化優勢，掌握競爭中的主動權，從而提升供銷合作社文化的生命力、凝聚力、創造力，為供銷合作事業的振興發展提供助力。（作者單位：浙江經貿職業技術學院）

依托項目：浙江省供銷合作社聯合社2019年度科學研究項目（19SYY12）。