「一個書店」： 不靠賣書盈利的會員制社區書店

記者｜張艾寧

他們一開始就沒打算靠賣書來盈利，而是立足于用戶，用互聯網產品的思路思考書店的用戶需求，開設“會員制”社區書店。

2020 年6 月18 日，一個平淡無奇的工作日。

下午兩點，在北京市昌平區龍域東一路龍域中心的「一個書店」中，10位成年讀者在溫度宜人的店內伏案自習，空氣中沒有喧鬧也沒有音樂，有的只是窸窸窣窣的翻書聲和落筆聲。他們有些在閱讀一本感興趣的書籍，有些則在做考題、看教材，以期為下一階段的戰斗儲備精神糧草。

毋庸置疑，他們都是「一個書店」的會員，正享受著他們的會員權益之一——會員獨享大書房。除此之外，作為「一個書店」的會員，他們還可以免費借書、免費參加活動、折扣購書、享受周邊好店的折扣福利、加入「一個書店」的讀書小團體等。包年會員的價格是2000 元，其價值不在書籍本身，而是「一個書店」所提供的服務、會員的身份、融入一個群體的通行證。創立不到兩年的「一個書店」如今已有1000 多位會員、2 家門店（龍域中心店、JPED 店），還有回龍觀、酒仙橋、燕郊央美等幾家正在裝修、將開業的書店。這樣的成果，意味著會員制社區書店受到市場的認可，創始人團隊最初設想的“社區讀書俱樂部”概念得以順利付諸實踐。

將“以用戶需求為導向”的互聯網思維融入「一個書店」，正如2018 年5 月17 日“「一個書店」誕生日志”中寫到的：“互聯網都發展這么多年了，無人超市都出來了。書店不能用上這些模式和技術嗎？買書的需求是存在的，實體書店的弱勢是沒有商品定價權，相比電商的租金成本、人力成本高。難道不能揚長避短找到突破點非要靠情懷嗎？”

「一個書店」的互聯網基因

「一個書店」的互聯網基因從讀者進店前的那一刻就能感受到——采用人臉識別技術，會員可以“刷臉”自由進出書店，非會員則會在小程序的引導下注冊一日會員體驗卡，享受一次24 小時免費進店的權益。用人臉識別機器協助店員看店，店員可以專心做一些案頭工作，工作效率大大提高。同時，在今年4 月1 日，「一個書店」升級為24 小時書店，因為人臉識別技術會自動篩選進店人群，增加陌生人進店的博弈成本，店員不用一直盯著店面，深夜時可以在店內休息，極大降低了24 小時書店的人工成本和運營成本。

類似人臉識別這樣的技術，使得「一個書店」有了關鍵壁壘和超預期體驗，是「一個書店」的“差異化競爭力”，這與內容策劃能力、會員服務體系一起成為「一個書店」長期良性運營的核心，也是「一個書店」創始人文海在開店之初對書店所做的定位與判斷。

如今還不到32 歲的文海是江蘇人，下巴頦兒留著一撮小胡子，為人風趣，兼具理工男的嚴謹務實和商務人士的雷厲風行。當年他大學畢業后在南京一家證券公司研發證券交易系統，系統每半年才更新一個版本，讓文海感到枯燥乏味，“這不是我想做的互聯網”，于是毅然決然辭職北上來到北京中關村。“結果到北京后發現中關村其實是賣電腦的，真正的互聯網大廠都在上地或者望京。”文海笑著回憶道。來北京后他隨朋友進入一家創業公司，給新興餐飲企業做Pad 點餐系統。作為該項目的首個研發人員，文海得到少許股份。9 個月后，系統研發成型并成功賣出，他分到一些資金，彼時不過是他大學畢業的第二個年頭。在這個過程中，文海發現做產品非常重要，“沒有人策劃和設計，只顧埋頭開發肯定是不行的，得有人去理解用戶需求。”自此，他找到了自己比較擅長的領域——做互聯網產品。

2011 年，文海正式進入百度，在百度地圖做他擅長的用戶產品。那時，手機地圖在國內剛剛興起，發展得如火如荼，文海在商業化方向主要對接商業地產，逐漸對線下商業產生了更深入的理解。5 年后，他轉崗到百度大商業做廣告變現，但信息流產品“不是好的內容產品機制，一群聰明人可以做一些更具價值的事情”。在百度7 年，文海不僅讀了在職研究生，還成為同齡人中晉升最快的一位，但這也讓他看到了大企業的局限。“是否能做成一件有突破的事，有時不取決于自己的能力和判斷，而是受限于成熟企業的決策機制。”“與其等別人決策，不如自己面向市場決策。”

有了此前與商業地產打交道的經驗，文海非常看好社區周邊的商業。“因為商業地產在一線城市是高度飽和的，商場很多，但真正能運營好的人氣商場不到10%，而顧客的到達成本越來越高。”相反，“社區周邊的配套越來越好，不像以前社區里都是水果店、小超市這樣的夫妻店，取而代之的是品牌便利店、品牌水果店，以及品牌餐飲、兒童培訓班，很健全，但缺乏綜合運營商。”

另一方面，文海喜歡書店，卻發覺國內大多數書店沒什么新意，“圖書加文創、加咖啡，也就那么回事。或者是那種特別大的連鎖店，再分租出去。鮮少有單純立足于閱讀同時還能掙到錢的書店”。文海到全國各地探訪了上百家書店，看過20 多本關于書店的書。他逐漸有了清晰的思路，“圖書行業整個鏈條利潤率很低，電商進來后，其實也沒有促進供應鏈的優化，把書當成紙質商品，本身沒有什么盈利空間”。因此，他們一開始就沒打算靠賣書來盈利，而是立足于用戶，用他做互聯網產品的思路思考書店的用戶需求，開設“會員制”社區書店。

2018 年5 月，文海選擇在他最如魚得水的階段離開了他曾夢寐以求的互聯網大廠，并與做產品運營研發的三位同事一拍即合，著手創立「一個書店」。

“一場拯救996青年的實驗”

2018 年8 月，「一個書店」在龍域中心正式誕生。開店前一天，文海激動到凌晨四點也睡不著。“以前逛書店像是小朋友走近糖果屋，開書店就是小朋友擁有糖果屋的喜悅，加上每天往糖果屋加糖果，再加上所有小朋友來到糖果屋的喜悅的總和。”文海在開店日記中這樣寫到。

這家店坐落在西二旗周邊，一個堪稱全國人才密度最高的地區。這里聚集著騰訊、百度、新浪、網易、聯想、滴滴等大型科技公司，扛起了中國互聯網的半壁江山。很多時候，科技公司大樓徹夜燈火通明，互聯網人的世界只有0、1 和996，科技浪潮此起彼伏，迭代的速度決定生存還是毀滅。

文海和他創始團隊中的同事都曾是這些人中的一員，每日走在影響中國科技發展的后廠村路上，奔波在公司和家兩點一線之間，他們太懂這些996 青年需要什么了。其實很簡單，他們想要的不過是一個加班許久后可以舒緩身心的場所、一個辭職后能夠專心提升自己的地方，一個能甩掉孤獨迷茫而不是躺在床上刷手機放任時間流逝的空間。但對于大多數職場新人來說，合租房恐怕難以安放這些情緒和需求，「一個書店」卻可以容納所有的焦慮與疲憊。

因此，「一個書店」也被稱為“一場拯救996 青年的實驗”，讓讀者在珍貴的自由時間里做自己感興趣的事，并且做完這件事之后不覺得時光虛度，而是有所收獲，“把自由真正還給我們自己”。比如一些會員每天晚上下班之后都會來「一個書店」，或許看不進去幾頁書，但可以把自己從快節奏的生活中剝離出來。文海發現：“來書店的用戶很多都是比較內向或者比較孤僻的，可能半年之后他才跟你講第一句話。但是一旦開始交流，他就會跟你成為特別好的朋友。”這個過程就像寶藏男孩和寶藏女孩逐漸打開多彩的自己。“通常他們內心是豐富的，也有人會很多才藝，在「一個書店」交到一些新朋友后，甚至主動給大家展示自己的才藝，慢慢變得非常活躍。”

「一個書店」，名如其店，干凈純粹，沒有任何多余的修飾。在它第一次介紹自己時說：“別問我為什么叫「一個書店」，因為我不是一個飯店也不是一個花店我是一個書店，因為我不是一條書店也不是一坨書店我是一個書店……我暗自做的努力遠比看起來要多。”

事實的確如此，在「一個書店」有條不紊的運營和會員人數穩步增加的背后，是團隊中數量過半的研發人員所開發的強大后臺系統。這個系統通過小程序支持著書店所有的功能，店內甚至沒有收銀臺，與會員的一切交互行為都可以通過移動端得以實現，并在一年多的時間內不斷優化迭代，以期給用戶提供最好的“沉浸式讀書”體驗，并讓他們形成習慣。

因此，「一個書店」的產品設計始終圍繞“沉浸感”和“習慣”展開，致力于讓用戶獲得“快樂而滿足的專注”，使書店成為家與工作之外的第三空間，或者是用戶“家樓下的一間書房”。為了滿足這些需求，文海和他的團隊多次進行頭腦風暴：“第一，我們不應該讓用戶坐地鐵很長時間跑到「一個書店」，打個卡喝杯咖啡就回家，而應該離用戶很近，最好就在用戶的小區里。”“第二，選書肯定是最重要的，但選出好書不是為了當商品售賣，而是讓會員可以隨時借回去看，讓越來越多的目標用戶成為我們的忠實會員。”“此外，內容性的活動也至關重要。活動不需要高大上，而是強調內容的互動性，讓會員之間能夠交流，形成用戶之間的社交圈。同時還要為會員提供附近商家的優惠信息，形成社區內的商業聯動，讓社群始終保持活躍。”長此以往算下來，「一個書店」除了前期的投入成本，運營成本其實并不高。對于他們而言，服務500 個會員和服務3000 個會員的成本幾乎差不多，充其量只是多了些書籍的增補。

「一個書店」的讀者也逐漸自發形成了許多交際圈。有些用戶在這里認識了同公司卻在工作中永遠無法產生交集的同事；有些同職業但不同公司的人在這里成為朋友，互相切磋專業技術；有人幸運地在這里遇到了志同道合的另一半；也有不少會員辭掉工作，索性直接加入「一個書店」的團隊中。

目前，「一個書店」二十幾人的團隊正有條不紊地運行著，90 后是團隊的核心力量。隨著書店規模的擴大，團隊也在不斷地建設與發展。在疫情期間，“會員制”的「一個書店」展示出強大的抗風險能力，資金鏈基本沒有受到影響，但回龍觀和酒仙橋兩家新店的開業進程被拖慢了。只有昌平區北京手表廠內的JPED 店在今年6 月份如期與大家見面，這是「一個書店」與國際學校達羅捷派學院共建的書店，它坐落在這所國際學校的圖書館內，不僅供學生們在這里實踐自己的商業創意構想，也可以服務昌平主城區的市民。待今年下半年回龍觀店和酒仙橋店開業后，距離實現1001 家「一個書店」的小目標就還剩997 家。

未來10 年內在全國開1001 家「一個書店」，服務全國1001 個大社區，是文海的設想。“當然我們也不敢想具體怎么達到這個規模，只是我認為這種店應該做到這個量級。”“一步一步來吧，或許當北京有20 家「一個書店」的時候就是轉折點。”未來，「一個書店」可能會跟地產規模化合作，成為地產的商業標配，“他們投入硬件，我們輸出運營”。

「一個書店」的故事是理性主義的創業故事，而不是“為了情懷開著玩”。文海與他的團隊利用商業的力量塑造了一個小角落，溫暖一片社區，成長一代青年人。“不去行動，世界仍然只是一個觀念。”

正如近期被熱議的28 歲字節跳動資深程序員郭宇辭職，從此旅居日本，經營溫泉旅行品牌。很多人羨慕他年紀輕輕就擁有了選擇自由，更多的人只能囿于生活的瑣碎，承擔著不同程度的壓力，維系著無法割舍的情感。但那又怎么樣呢？沒有誰的生活方式一定凌駕于他人的活法之上，“我們不愿變成另一個人，也不愿變成一個‘大寫’的人”，至始至終，我們只管追求本性，享受過程。更何況，我們還有「一個書店」這樣的地方供我們短暫地逃離。