近20年經管圖書市場分析

文｜高維婭（北京開卷信息技術有限公司）

近20 年來，經管類圖書碼洋比重總體上穩中有降，經濟與管理考試類圖書始終暢銷。

經濟與管理類圖書屬于偏實用主義的范疇，可以幫助人們更好地解決工作和生活中的實際問題,增進讀者對所處時代經濟和社會發展情況的了解。近20年來，經濟與管理類圖書在整體圖書零售市場中的比重發生了怎樣的變化？在2020年新冠疫情影響導致經濟面臨下行壓力的情況下，經濟與管理圖書市場是否展現出新的動態？

碼洋比重穩中有降

從近20年的趨勢來看，經濟與管理類圖書市場占整體市場的碼洋比重總體上穩中有降，從本世紀初的8%～9%，降到近五年約5%的水平，從動銷品種數來看，20年來總體呈現上升的趨勢，動銷品種比重則比較穩定，基本在7.5%～8.5%之間。近五年，經濟與管理圖書市場的碼洋比重一直穩定在5%左右，品種比重也比較穩定，在8%左右。

2020年1～4月，經濟與管理類圖書市場碼洋比重為5.33%，品種比重為7.64%，動銷品種數為11.27萬種。從不同渠道的表現來看，在實體店渠道，2020年1～4月經濟與管理類圖書市場的碼洋比重為2.21%，品種比重為4.87%，動銷品種數為37117種；在網店渠道，2020年1～4月經濟與管理類圖書市場的碼洋比重為5.64%，品種比重為8.22%，動銷品種規模為107537種。與2019年同期水平相比，整體零售市場以及兩渠道的碼洋比重、品種比重均未發生大的變化。

從近20年來看，經濟與管理類圖書市場最大的特點是經管考試類圖書的碼洋比重逐漸增大，從21世紀初的5%左右上升到2019年的30%以上，擠占了其他細分類別的市場份額。

2020年1～4月，在經濟與管理圖書的11個細分類中，經濟與管理考試類圖書碼洋比重最大，為31.82%；經濟理論和管理學與實務類圖書在11.7%～12.6%之間；個人理財、企業管理和銷售/營銷類圖書的碼洋比重在8.4%～9%之間；金融類圖書碼洋比重為6.08%；商務貿易、財務會計、產業經濟管理和人力資源類的碼洋比重均小于5%。與2019年同期相比，經管考試類圖書的比重下降了2.42個百分點，而個人理財和經濟理論類圖書的碼洋比重分別上升了2.05和1.44個百分點，其他細分類的變化幅度均在0.7個百分點以下，總體變化不大。

圖1：近20年經濟與管理圖書零售市場碼洋及品種規模

圖2：近20年經濟與管理圖書市場細分結構

從不同渠道的表現來看，2020年1～4月實體店渠道碼洋比重最大的前四類圖書是經濟理論、管理學與實務、經濟與管理考試和企業管理類，碼洋比重分別為23.75%、13.16%、11.92%和11.58%，其余細分類的碼洋比重均不足10%；而在網店渠道，細分結構與整體零售市場相似，碼洋比重最大的前三類是經濟與管理考試、經濟理論和管理學實務，碼洋比重分別為32.60%、12.14%和11.74%；其余細分類的碼洋比重均不足9%。這與近幾年在兩渠道的細分結構比較類似。

考試類持續熱銷，經濟理論后來居上

回顧20年來經濟與管理類Top100榜單，呈現以下幾個特點：考試類圖書所占席位越來越多，擠占其他較小細分類；經濟理論類圖書后來居上，形成和“管理學與實務”、“企業管理”兩個類別齊頭并進的態勢；個人理財類圖書則和國內股市一樣經歷了大起大落；金融、銷售/營銷類則一直較為穩定；財務會計類暢銷品種收縮明顯；其余細分類（商務貿易、人力資源、產業經濟管理）上榜品種較少。

2020年1～4月Top100暢銷榜中，仍然是經濟與管理考試類圖書所占席位最多，達到49個，上榜圖書多為2020年度會計專業技術資格考試類用書，以及證券從業資格、基金從業資格、注冊會計師相關的考試類用書。管理學與實務類圖書占據15席，暢銷品種與2019年基本相同。值得一提的是，2020年3月上市的《蘇世民:我的經驗與教訓》后來居上，銷量僅次于《原則》。經濟理論類占13席，2020年3月上市的《半小時漫畫經濟學(3)-金融危機(完結篇)》和2019年12月上市的《變量:推演中國經濟基本盤》《中國優勢:抓住全球創新生態新機遇(精)》登上了榜單。銷售/營銷類圖書占據9個席位，銷量最高的是《零基礎玩轉短視頻》，這與疫情期間越來越多的人在短視頻平臺做營銷推廣有一定的關系；文案類的暢銷書也在增多，同樣與如今互聯網營銷方式的火爆有關。個人理財類占9席，而在2019年度榜單中只占1席，銷量最高的是2019年12月上市的《錢從哪里來:中國家庭的財富方案》，個人理財類圖書的逆勢走俏與疫情下人們的財務危機感不無關系。其他細分類所占席位均小于兩席，其中《新媒體運營》《低風險創業》并非新書，且在上市當年未進入暢銷榜Top100，如今躋身榜單也都與疫情下人們的工作方式轉變有一定關系。

表1：2020 年1 ～4 月整體零售市場經濟與管理類圖書暢銷書Top10