立體書，能否“出圈”到更廣闊的市場？

記者丨謝 喆

“好玩”但“脆弱”的立體書究竟銷量如何？一本讓人嘆為觀止的驚艷立體書是如何誕生的？

近期，由電子工業出版社出版、紙藝造型師王偉及其團隊打造的立體書《打開故宮》可謂爆紅，眾籌項目取得342 萬余元的好成績，完成度高達11417.98%。作為在童書隊伍中更需“精雕細琢”的一員，立體書能否憑借工藝設計的精巧特別之處，從童書出圈到更廣闊的目標市場？回望國內的圖書立體書，樂樂趣童書有著頗重的份量，已然在原創立體書領域耕耘超10 年時間，既引進國外紙藝大咖的作品，如世界經典立體書珍藏版《海底兩萬里》、文明的進程《阿波羅登月時刻》、大衛·卡特極致創意立體書《一個紅點》等；也原創設計出《大鬧天宮》這樣以中國原創文化符號為起點的立體書。

“好玩”但“脆弱”的立體書究竟銷量如何？一本讓人嘆為觀止的驚艷立體書是如何誕生的？《出版人》此次就采訪到榮信教育（樂樂趣）的藝術總監閆紅兵，希望找到這些問題的答案；并試圖比較面向童書市場、可玩性滿滿的立體互動童書，與更含設計收藏藝術價值的立體書，有何共性和不同之處，探尋童趣立體書的“出圈”可能。

立體書，“與生俱來”的自帶優勢

無論是立足于趣味科普的童書，還是兼備兒童、成人吸引力的收藏向書籍，在常規的二維平面設計之外，為什么選擇立體書的形式，是首先需要回答的問題。對樂樂趣來說，這個答案里既有 “私心”，又有著差異化競爭戰略的考量。

樂樂趣品牌的創始人王藝樺在新世紀之初于米蘭出差時，無意中看到了立體書，并很快為這種表現形式的多樣化和生動感所折服。作為一本3D 立體書，“與生俱來”的自帶優勢也正在于“立體”和“書”的組合。“立體”，于是突破了傳統的二維平面設計限制，豐富了圖書的表現手法；是“書”，于是讀書因此變成了一種沉浸式、體驗式、互動式的多重感官活動。而“立體”的形式，又不限于“躍然紙上”的彈起，還有翻翻、拉拉、轉盤、觸摸等工藝，綜合在一起形成的立體書認知范圍和藝術效果，于童書領域而言，恰契合著孩子的發育特點和感官認知；于純粹的審美領域而言，也可算一種美的享受和感知。彼時，她就在心里藏了一個“把這種書也做給中國孩子看”的“私心”。

而在樂樂趣創始之初的2006 年，立體書尚是國內出版界無人涉足的空白區。憑借著多年的出版經驗，王藝樺認為“出版立體互動童書，既可以回避繪本市場的正面競爭，讓國內的小朋友閱讀到與國際同步的互動好書，同時也體現了文化企業的擔當，圓自己的一個夢。”于是便有了引進的第一套立體書《游戲時間》，獲得了極大反響，隨著世界經典立體書珍藏版《愛麗絲漫游奇境》、法國“拉魯斯兒童立體百科全書”系列等書籍的漸次引進，中國孩子立體互動童書的閱讀自此也拉開序幕。

童書立體書：“好玩”和“脆弱”的一體兩面

一本立體書的制作流程擔起“匠心”二字綽綽有余，從選題到風格確定、場景選擇、紙藝設計、繪畫等有著一整套復雜的工序。這份“匠人精神”，于立體互動童書和“出圈”者都是如此，比如《大鬧天宮》這一立體互動童書，“美猴王大戰天兵天將”這一場景中的每一處改動都需要紙藝師和插畫師團隊清零推翻重做，全書由300 多個零件組成，需要工人手工粘貼，為了達成質量要求，印廠的工人們還接受了一場特殊培訓。

而對立體互動童書來說，面對“破壞力”很強的孩子，有著精致工藝的立體書還需要協調“好玩”和“脆弱”的一體兩面。立體書首先當然需要好玩，讓孩子在玩中愛上閱讀，學到知識，但玩本身就帶著破壞性，就像玩具也有舊了、壞了、玩膩了的時候，即便設計之初盡量考慮到增加紙的韌度和靈活度，紙做的立體書自然也免不了受損。“關鍵是怎么看待這個破壞的過程”，樂樂趣的藝術總監閆紅兵指出，“孩子一般拿到立體書，首先是被奇妙的立體構思震撼，接著會了解它表現的內容，然后就會進入到‘破壞’階段，就是研究它們為什么會站起來？怎么站起來的？這是一種好奇心驅使下的深入學習，能夠養成孩子探索和發現的習慣和勇氣。”閱讀，或者說探索一本立體互動童書，正確的做法或許正是把書“玩壞”，然后家長和孩子再一起動手，研究立體的結構和原理，然后幫助孩子修復粘合，復原立體結構，提高孩子的動手能力，也能讓他更加愛惜圖書。

眾籌或是立體書的“出圈”利器？

無可否認的是，制作工藝復雜、紙張、人工成本較高的立體書，定價是相對高昂的。而在童書領域而言，閆紅兵指出，“因為家長們已經建立起消費立體書的觀念和意識，立體互動類圖書銷量一直穩中有升。”畢竟，一本優質的立體書，不僅僅是書本上表現出來的知識點，還有很多隱形的價值，“比如孩子打開立體書，空間感的建立、創意神經元的激活，還有審美品味的提升，都有潛移默化的作用，不是價格能夠衡量的。”

同時，閆紅兵也提到，“立體書不止在兒童圖書領域有市場，在成人收藏領域也頗具競爭力，所以銷量具體還是看選題和內容是否能贏得大家的喜愛。”此前樂樂趣出版的世界經典立體書珍藏版《小王子》、法國設計師菲利普·于什的立體書系列， 在兒童、成人市場上都取得了銷量佳績。

再反觀近期獻禮紫禁城建成六百周年的首套故宮立體書《打開故宮》，416 元的較高定價，則是通過眾籌的形式宣傳和突圍，又兼備一本《我把故宮講給你聽》的寶貝導游手冊，試圖兼備親民的收藏藝術價值和科普硬知識。

有著“出圈”潛力的立體書，憑借其獨特的形式，銷售渠道也變得更加開放。實體書可以讓立體書直接展示出來，提供翻閱的“嘗鮮”；線上電商則利用精巧的機關制作出動圖、視頻，吸引整個平臺的用戶進行選購。而近年來的新型銷售渠道——眾籌更是”出圈“利器，樂樂趣的文明的進程《阿波羅登月立體書》和世界經典立體書珍藏版《迪士尼公主魔法立體書》首發都用眾籌的形式進行推廣，取得了很好的成績。

“好的立體書都是藝術品”

如果說眾籌為立體書的“出圈”提供了更寬廣的可能性，回溯本源，什么樣的立體書又具備“出圈”的資格呢？比較童書領域的互動立體書與成人收藏領域的立體書，閆紅兵認為，兩者其實是無法明確分割的，“好的立體書都是藝術品，具有可讀性的同時，也具有收藏價值。立體書的受眾范圍本身就應該是很廣的。”

閆紅兵表示，樂樂趣面對孩子設計的科普立體書、低幼立體書，科普知識的輸出目的是毋庸置疑的，但同時也能給孩子帶去很高的藝術享受；另一方面，推出的世界經典立體書珍藏版《大鬧天宮》《海底兩萬里》，以及融合了中國傳統文化特色的原創立體書《花木蘭》，這些立體書孩子、大人都可以讀，兼具著文化代表性和藝術收藏價值。“出圈”的前提始終是立足于立體書自身，能被更多讀者選擇的原因在于書的主題和書整體的質量、內容，正如閆紅兵所說：“一本值得收藏的立體書不管是紙藝設計、插畫風格、內容、科普知識.......各個方面都應該很優秀。”

自然，能被稱之為“藝術收藏品”的立體書，工藝制作越復雜，成本也會水漲船高。在協調精致設計追求與高昂成本的矛盾的方面，閆紅兵提到，“制作立體書之前我們會有一個整體的預估，對于超出預估的范疇也盡量優化處理，將定價控制在讀者能接受的范圍內。”但相對地，面對一些重大選題，或者說具有重要文化內涵價值與藝術收藏可能的書品，“我們就會放棄成本上的斤斤計較，因為要創造一個經典，最重要的是它的藝術生命和價值，而不是價格。”能擔得起如此“藝術品”之名的互動立體書，或許也正具備了“出圈”的實力和價值。