誰站C 位？

95%直播間收看人數不足千人，直播賣書這條路并不好走。

2020 年上半年，直播帶貨之風席卷各個行業，電商平臺資源不斷向直播傾斜，李佳琦、薇婭等網紅主播成為新業態下的“頂流”，直播也成為了最有效的營銷手段。由于受新冠肺炎疫情影響，出版業的線下營銷活動受阻，整個圖書產業鏈運行效率下降，在這種局面下，面對“萬物皆可直播，人人皆可帶貨”的直播熱潮，一些出版機構也激流勇進，在云端開啟了直播賣書新生活。

受益于平臺、出版方、作者等各方的參與，圖書成為直播帶貨受益最大的商品品類之一。根據阿里研究院發布的《2020 淘寶直播新經濟報告》數據顯示，淘寶直播成交金額增速Top10 行業中，圖書音像位列第三，僅次于汽車和大家電。不過，在電商直播一片火熱的同時，也頻有“潑冷水”的聲音出現，“數據注水嚴重”、“賠錢賺吆喝”等聲音也層出不窮。

圖書直播到底效果如何？數據應該最有說服力。我們選取了淘寶直播平臺上137 家出版機構2020 年1 月1 日至6 月1 日的直播間數據，力圖用數據榜單呈現出版業真實的直播現狀。

榜單數據掃描

按照不同的圖書品類，我們將榜單分為出版業直播熱度總排行榜、大眾圖書直播熱度排行榜、少兒類圖書直播熱度排行榜和教輔類圖書直播熱度排行榜。榜單的熱力值計算維度分為用戶活躍度和漲粉人數。其中，用戶活躍度包括場均UV（到達直播間人數）、場均直播時長、場均PV（頁面刷新率）和場均點贊量四個指標，漲粉人數為場均漲粉數量。

在直播熱度總排行榜中，整體來看，教材教輔、少兒圖書和大眾圖書是直播帶貨的主力軍，出版直播熱度排名前十中共有3 家主打教材教輔的出版機構，3 家主打大眾圖書直播的出版機構，4 家主打少兒圖書直播的出版機構。而學術圖書顯然并不適合直播帶貨的這種喧鬧，受到冷遇。

排名前五的分別是粉筆圖書、果麥文化、中信出版集團、東奧圖書和學而思圖書。其中，粉筆圖書、東奧圖書和學而思圖書均為教輔出版機構。

粉絲數量方面，在所有出版機構的直播間中，中信出版社是唯一一家粉絲關注數量超過百萬的出版機構，同樣位列直播間粉絲量排行榜Top3 的東奧圖書和粉筆圖書的粉絲量分別為63 萬和37 萬。在三甲身后，僅有星火圖書的直播間粉絲超過30 萬，粉絲數量排名斷層明顯，更是有9 家出版社直播間粉絲不過千，排名末位的一家出版機構直播間粉絲僅為13 人。

不同品類直播熱度排名

在大眾類圖書直播熱度排行榜中，直播熱度最高的是果麥文化，同時也是場均UV 值最高的出版策劃機構，每場直播平均有2638 位讀者收看，遠遠高于其他同行。吸粉能力最強的則是中信出版社，每直播一場，中信出版社淘寶旗艦店平均增加1329 位粉絲。

大眾類圖書直播間中，較為常見的是新書發布會、作者分享會和實用知識課堂等。果麥文化就邀請到了六神磊磊、熊亮、曹可凡等知名作者到直播間中與讀者交流分享；上海譯文出版社舉辦了“《鞋帶》云首發”直播活動也吸引了廣泛關注；中信出版社推出的“華為‘內部’看內部”“如何找準你的職場定位”等知識課堂直播，也反響熱烈。

值得關注的是，在熱度較高的直播間中，不少直播場次都有相應的主題，并推出了一系列的書單，增強讀者粘性。像果麥文化有固定的“路老師讀書會”欄目，也有“科幻書單”、“奇幻書單”等直播主題；中信出版社則推出了“疫情下的投資機會”、“520 告白指南”等主題活動。

在少兒類圖書直播中，熱度排名第一的是樂樂趣，每場直播平均有1059 位讀者觀看，并能吸引368個新增粉絲關注。熱度位列二、三位的金童星圖書、四川少年兒童出版社場均收看人數也在1000 人左右。

少兒類圖書直播中，吸粉能力最強的是江蘇鳳凰教育出版社，這家教育社以少兒圖書為主要直播分享切入點，平均每場能吸引858 個粉絲關注。值得一提的是，少兒類圖書直播Top10 中，專業社——化學工業出版社位列第八。同為專業社的石油工業出版社的直播內容也是以童書為主。主打少兒圖書的直播間主要以編輯分享、圖書講解為主，如樂樂趣就在直播間中分享了《我們的身體》《小兔比利》等觸摸書、立體書。從產品來看，少兒類圖書直播多以套裝書為主，類型上主打繪本或者立體書等這種能夠帶來直觀演示感受的產品。

表1： 直播熱度總排行榜

表2： 大眾類圖書直播熱度排行榜

表3： 少兒類圖書直播熱度排行榜

教輔類圖書直播中，熱度排名Top10 的全部是圖書公司。這些圖書公司的直播大都圍繞著考研、考公務員、注冊會計師和教師資格證等成人考試的工具用書。熱度排名第一的是粉筆圖書，每場直播平均有1283位讀者收看，場均漲粉777 人。2020 年上半年，教育出版是圖書直播的熱點。受“停課不停學”、“全員上網課”等政策影響，2020 年3 月，“教育直播”關注度達到峰值，根據新榜數據，微信公眾號提及相關關鍵詞的文章數達2134 篇，閱讀量超1249 萬，同期增長56 倍。

在教材教輔直播中，中小學教材教輔直播熱度較低。一方面是因為淘寶直播的用戶以步入職場的年輕人居多，因此觀看職業教育相關直播的人數較多；另一方面則是因為中小學教材教輔的購買往往是由教師主導，家長較少進行獨立決策。在教材教輔的直播當中，粉筆圖書、曲一線為代表的公司以圖書為媒介，在直播中將圖書與其他教育產品捆綁銷售（如講解課程、教育App會員等），取得了不俗成績。除此之外，真題講解也是教材教輔直播中較為常見的方式。

表4： 教輔類圖書直播熱度排行榜

整體而言，圖書直播吸引粉絲觀看的主要方式與其他品類商品基本一致，通過優惠和抽獎來推高熱度，再結合幾次電商的大促，多數直播熱度排名前列的出版策劃機構都推出了相應的優惠活動。

95%直播間場均觀看人數不過千

盡管直播如火如荼，并且上升勢頭明顯，但是對于出版機構的直播而言，這條路并不好走。當前直播的三字真經是“短、平、快”，單品介紹時間短，社交關系扁平化、用戶決策行為快。此前的“6·18 購物節”直播里，李佳琦在4 小時13 分鐘內對39 件商品進行介紹和銷售，平均單品介紹時間為6 分鐘。而一本書的內容很難在幾分鐘內介紹清楚，想要用戶快速做出買書決定更是難上加難。近日，新榜研究院發布的一則報告中將直播品類從單價和線上化程度兩個維度劃分為四象限，圖書赫然處于“較難發展直播”的第二象限之列。

2020 上半年，出版機構在電商直播中也有不少與頭部主播合作的高光時刻。如經薇婭推廣后，多部圖書一騎絕塵登上熱銷榜——《三毛流浪記》一晚賣出近8 萬冊，《皮囊》售出3.5 萬冊……但是，絕大多數網紅主播都是以低價取勝，以薇婭為例，與薇婭合作的成本主要包括三部分，全網最低價（通常是五折）、抽成傭金（成交金額的20%）、坑位費（3 萬），這些成本與電商大促相比有過之而無不及。不僅如此，由于網紅主播對于選品要求極為嚴格，往往只有頭部產品才能進入直播間。因此，進入網紅主播直播間要付出不小的代價，實際是讓主播利用自身知名度來做一次大型促銷。這種“沖銷量”雖然一時間可以獲得巨大流量，對于店鋪自身流量增益并不明顯，且網紅主播大多獨立性強，直播效果并無法保證，多數情況下，直播的圖書最終還是被淹沒在海量的商品名錄之中，達不到預期的推廣效果。

回到出版機構自身的直播間，137 家出版機構的直播間中僅有果麥文化、粉筆圖書、中信出版社、學而思、金童星圖書、四川少年兒童出版社、樂樂趣七家出版機構場均直播觀看人數超過1000 人，其他95%的直播間收看人數不足千人，排名末尾的店鋪直播間甚至出現了個位數收看的情況。

對于直播這件事，多數出版機構仍在“摸著石頭過河”，從疫情之后才開始第一次嘗試，缺乏成熟的經驗，也未形成固定的開播時間。還有一些出版機構純屬“玩票”“嘗鮮”，在有了一兩場不成功的直播之后，店鋪便再無消息。有一些出版機構雖然堅持直播，但缺少統籌安排，開播日期安排混亂，直播密度小，效果始終也不理想。

實際上，直播時間的固定、直播密度都對直播效果有著直接的影響，像中信出版社、樂樂趣、四川少年兒童出版社等經過摸索，如今基本都確定在每天的19 點進行直播，逐漸聚集起一波忠實讀者。

此外，專業人才缺乏也是圖書直播的一大痛點。主播就像一欄節目的主持人，是極其重要的崗位，但當前出版機構的直播中，多數都是本社編輯在擔當主播，有些人并未受過系統的培訓，缺少專業技巧，親和力、耐力、銷售技巧均不達標，都讓直播效果大打折扣。