線上餐桌的消費偏好分析研究

喻 歡，陳于書 Yu Huan & Chen Yushu

(南京林業大學家居與工業設計學院，江蘇南京 210037）

1 概況

1.1 背景

在現階段社會，人們常常圍繞桌子解決共同就餐需求。餐桌作為餐廳空間的重要家具，承擔起用戶用餐等重要責任，現代家居環境中具有重要的實用和裝飾功能[1]。然而，現階段隨著市場房型趨小，功能空間弱化等現狀，家用餐桌的界限逐漸模糊。在小戶型中，同樣也承擔起茶桌、洽談桌、休閑桌等角色。餐桌的設計需要更多滿足用戶消費需求。

消費者行為和消費偏好在一定程度的意義上體現了用戶的消費需求。消費者行為和消費偏好還可以定義為一項研究領域，主要是研究消費者的各種活動功能[2]。消費偏好決定了產品價值的層次和產品能否創造價值，產品在為用戶創造價值的同時實現自身價值，這是一個雙向互動過程，為用戶創造價值是商務活動的永恒主題[3]。

隨著近十幾年電子商務的迅速發展和普及,電子商務已經改變并滲透到現代人的生活方式中，并已培養了消費者通過網絡購買商品的行為習慣，電子商務已經成為家具行業一個不可或缺的銷售渠道[4]。淘寶網上家具產品總體數量龐大，產品與產品之間的競爭較為激烈。所以銷量好的產品呈現出一定的規律，可以反映出用戶的消費偏好。

1.2 研究現狀

餐桌作為重要家具，其研究方向主要集中在飲食文化、餐桌的禮儀，或是注重以餐桌為起點的“餐教”“幼教”等教育文化層面。同時由于餐飲業的快速發展，許多智慧廚房、點餐系統和控制系統，應用在高校餐廳等公共場合，結合餐桌的機械形式應運而生。而對于餐桌的造型結構、功能尺寸方面的研究少之又少。

隨著人們生活水平不斷提高，智能化與多功能和老齡化逐漸成為家具的主流趨勢。智能家居隨物聯網技術的發展而得到實施和應用，相關企業圍繞智能手機程序進行了家居產品的智能化設計[5]。

但餐桌其造型同質化嚴重，標準化和模塊化程度低。其專利依舊停留在十多年前的折疊結構等多功能形式，或者是電動轉盤與餐桌清理等概念性設計中。臨床醫學中的升降多功能的康復型餐桌也逐漸衍用至民用家具領域，用于老齡化餐桌設計[6]。

總體來說，餐桌產品研發創新不足，對于細分消費者群體，滿足消費者人性化需求，關注感性需求層面的研究還亟待挖掘。

而電子商務家具的研究主要集中于家具品類與電子平臺的架構特征，各平臺在餐桌品類上無差異化特征[7]，未關注于歸納餐桌產品的特性，提煉消費偏好，從而響應消費需求。

1.3 研究目的與意義

現在的家具產品設計不僅是為了滿足人們的物質需求，更是為了滿足人們的情感需求。家具產品的開發已經從生產者導向轉為消費者導向[8]。

不同的消費群體對餐桌的消費偏好及感性需求都不同。通過餐桌信息[9]，并將其歸納總結特征，通過市場表象充分了解消費者對餐桌的設計需求，加以量化數據，細分出各個群體的消費偏好，為設計提供依據，從而構建滿足市場要求的設計體系，對于家具行業的設計創新及在群體感性需求和不同空間環境需要方面制定科學完善的體系具有重要意義[10]。

將設計原理與統計學等其他科學方法結合起來應用到對線上餐桌的研究中，探索了適合線上餐桌消費偏好的研究方法，拓展了其研究的深度。

1.4 研究方法

本文調研，以現在線上餐桌為研究對象，通過文獻以及網絡研究及市場調查、產品調研選取100個研究樣本，進行案例研究[11]。運用聚類分析等方法，整理得到餐桌研究樣本的細分，并根據其分類結合現論，分析得出線上餐桌的消費偏好。

圖1 選取的價格樣本

圖2 選取的桌面材料樣本

圖3 選取的腿部材料樣本

圖4 選取的現狀與風格樣本

圖5 選取的尺寸樣本

2 線上調研情況分析

淘寶餐桌網頁，收集按照銷量從高到低的100款餐桌，歸納了歸納了價格、材料、桌面現狀、尺寸、顏色、風格、形制結構等多樣信息進行比較分析。

2.1 銷量排名與價格的比較關系

（圖1）中可以看出，線上餐桌的價格越高，特定的銷量相應的減少，銷量排名大致與餐桌價格呈現反比關系。而銷量排名第一的餐桌經累計月銷量高達7萬余件。而價格在820元以下的餐桌銷量是最高的，多達40%，因此價格大幅度低于線下購買餐桌的價格。其余餐桌價格大致分布在820～2460元區間，此價格對比線下實體店餐桌價格相較差異縮小。

2.2 材料

（圖2）是餐桌銷量與桌面材料的關系。桌面材料較為具體且有限，共有人造板、玻璃、松木、橡膠木、橡木、金屬、塑料、大理石和白蠟木共9種材料。其中大理石占比最多，達28%。而在銷量排名與桌面材料的關系中可以看出，銷量前50名的餐桌，桌面材料使用最多是人造板，后50名使用最多才是大理石。而區別與紅星美凱龍等線下大型家居賣場，玻璃、塑料等材料是不會出現的。

（圖3）可以看出腿部材料共使用7種材料，比較集中。使用金屬的占比高達50%，其次是橡膠木。使用松木材料的集中在銷量排名20～40，而使用白蠟木材料的排名在50名之后。

由桌面材料與腿部材料的組合來看，見（表1）大理石材料的桌面搭配金屬腿是占比最多的組合，其次是人造板桌面搭配金屬桌腿，再次是橡膠木的餐桌。而人造板材料的桌面可以搭配多種材料的桌腿，玻璃桌面可搭配的桌腿種類也比較多。

材料與銷量的關系最主要是與材料本身的成本有關。越是昂貴的材料，消費者的接受度越低[12]。

2.3 形狀和風格與尺寸

（圖4）可知餐桌的桌面形狀以長方形居多，多達66%，其次為圓形。而風格則大多是簡約和北歐風格。

（圖5）可知，餐桌的長集中在120、140、160厘米，小于家具賣場的常規尺寸180、200厘米的長度。寬集中在80厘米，其次是60、70厘米，皆小于賣場常規尺寸90厘米。高與一般尺寸相距不大。且線上餐桌尺寸區間大，會出現個別超小尺寸。

3 成因分析

3.1 價格成因分析

3.1.1 面向消費群體不同

在排名的第一階段，淘寶銷量的前四款餐桌，它們有許多共同的特點。首先，它們不是傳統意義上的餐桌，而是便攜、折疊的類似于餐桌快銷品的形式。這四款餐桌最明顯的特征就是銷售途徑廣，受眾面大。這四款餐桌面向的消費群體既包括了公租房需求的低收入群體，又涵蓋了普通工薪階層。由于外出、野營等需求，這種便攜式的餐桌，在價格便宜的情況下很受工薪階層的歡迎。同時還包括了普通學生等有額外需求的消費人群。面對的消費群體廣，群體需求量大，所以這四款餐桌線上銷量高達18萬余件。

3.1.2 追求性價比

在銷量的第二階段，餐桌大多是造型簡單，風格相似的產品。此階段的產品面向的消費人群是低消費人群，此群體的需求大多集中在餐桌所占面積偏小且堅固耐用，所以可伸縮、多功能等性價比高的餐桌會更加受到消費者的青睞。

3.1.3 其他原因

在銷量的第三階段，價格稍比第二階段偏高一點。在此階段的消費者除去性價比之外，還加入了其他的考慮因素，比如造型結構。在第三階段，餐桌的底座形制明顯不同了，不再是以直線為設計元素的現代簡約的款式，而美式或者中式等其他風格的占比增多。而風格與結構將會直接影響家具制造在涂料和木材及運輸上的成本[14]。

3.2 品牌成因分析

圖6 銷量排名的三個階段

表1 桌面與腿部材料

在淘寶銷量前100款的餐桌中，餐桌的款式種類很少，重復度很高，一共可以概括分為8種類型。且這些淘寶爆款的品牌都比較小眾化，難以見到大品牌的身影。主要是由于大家具品牌很少生產銷售此類材料及價格區間的餐桌[15-16]。

4 結語

現階段由于住宅戶型結構的轉變促使個性化，多功能的家具在需求上有所增。多功能家具在滿足初始功能的基礎上進行再創造，實現節約空間且便于攜帶移動及多智能化等功能。

從調研結果看，折疊便攜等多功能形式的餐桌是廣受線上消費者青睞的，材料和風格及結構等因素對成本的影響波動較大。多功能及成本價格是影響銷量的二大最直接影響因素。但線上模塊缺失創新點，結構形式單一、造型枯燥、功能缺失。亟待挖掘細分消費群體后的消費偏好，針對線上消費人群，滿足其結構牢固與節約空間的多功能餐桌的需求。

同時，由于電子商務與家具行業的日益融合，對于家具行業的品牌產生、產品設計、網絡化營銷模式、物流、線下服務等提出了新的要求。那么，餐桌的設計不僅僅是從目標消費者需求出發，還要求對餐桌的運輸、組裝性以及平板化提出了更高的要求。在餐桌的結構、功能設計上對產品做出新的定位，開發出適應電子商務的線上餐桌產品。