網絡“種草”視角下當代大學生消費行為分析
——以江西省為例

徐文燕，曾 竹，曾志宣

(1.江西農業大學 經濟管理學院，江西 南昌 330045；2.萍鄉學院 商學院，江西 萍鄉 337055)

1 引言

隨著互聯網和智能手機的全面普及，互聯網應用平臺如雨后春筍般涌現。截至2019年6月，我國網絡購物用戶規模達6.39億人，較2018年底增長2871萬人，占網民整體的74.8%。網絡購物市場保持較快發展，在業態方面，跨境電商零售進口額持續增長，利好政策進一步推動行業發展；在模式方面，直播帶貨、工廠電商、社區零售等新模式蓬勃發展，成為網絡消費增長新亮點。網絡平臺的蓬勃發展、用戶數量的激增折射出消費者網絡消費的快速增長以及網絡銷售平臺的重要作用。

銷售平臺不僅為產品交易提供場所，而且為個人隨時隨地分享有用的產品信息提供途徑。意見領袖們向消費者推薦產品，激發他們的潛在購買欲望，最終讓消費者完成購買行為并開啟新一輪購買，形成被宣傳到購買再到推薦他人購買的營銷再循環模式。這種循環模式即為網絡“種草”，其本質為內容營銷，它作為一種時尚的營銷方式，正逐漸占據年輕消費者的視野。穆子[1]指出大學生消費具有超前性、開放性、時尚性等特點，網絡消費在滿足其消費需求方面具有獨特的優勢。因此，越來越多的大學生享受著網絡“種草”帶來的便利。

盡管網絡“種草”從興起到目前僅歷經幾年時間，但已經產生巨大的商業價值，其作為一種新興的網絡營銷方式，一方面對促進消費者尤其是大學生群體的消費起到極大推動作用，在拉動“內需”方面成效顯著；但另一方面，王吉昭[2]指出網絡“種草”消費主力軍的大學生心智尚未完全成熟、自制力缺乏，其消費不僅受自身感知和意愿影響大，而且受所處環境與社會群體影響很大，容易受到網絡信息誘導，從而出現非理性購買行為，造成社會資源浪費等問題。如吳茜[3]指出盡管大學生網絡消費總體呈現出健康向上、消費結構多元化的趨勢，但也存在消費結構不合理、過度盲目消費等突出問題。

據此可知，網絡“種草”對大學生消費行為影響研究具有非常重要的意義，主要體現在以下幾個方面：一是有利于引導大學生進行理性消費，作為網絡消費中最活躍的群體，大學生極易受網絡“種草”中可能出現的虛假宣傳等誘導而購買錯誤產品或者不需要的產品，引導其進行理性消費不僅能減輕家庭負擔，還能避免資源浪費；二是有利于推進一國經濟的增長，網絡“種草”能縮短消費者選擇商品的時間，拓寬消費者選擇的范圍從而提高消費者購買效率和購買支出，在一定程度上能夠拉動“需求”。在消費乏力、需求不足已經成為阻礙當前經濟運行重要障礙的經濟環境下，挖掘消費潛力就成為促進一國經濟增長的重要手段；三是有利于實現社會資源的最優配置，具有降低營銷成本低、促進傳播速度、提高營銷精準性等優勢[4]，能夠提高消費者的欲望和帶動購買行為。但網絡“種草”對不同的行業產品消費的影響可能不同，故不同行業在網絡“種草”中投入的社會資源應該避免趨同，不應該盲目跟風導致企業成本增加、社會資源浪費。

目前網絡“種草”得到較快發展，年輕一代尤其是高校大學生也正成為“種草”的代言人，“種草”不可避免對大學生消費行為產生影響，但這種影響是積極的還是消極的？影響程度多大？因此本文基于網絡“種草”對大學生消費行為影響因素及“種草”給大學生帶來積極影響還是消極影響進行分析[5～7]。

2 調查數據來源與描述性統計分析

2.1 調查數據來源

本文數據來源于2019年9月4日至2019年10月8日對江西省12所高校(南昌大學、江西財經大學、江西師范大學、江西農業大學、南昌航空大學、南昌大學科學技術學院、贛南師范大學、宜春學院、新余學院、上饒師范學院、江西交通職業技術學院、江西青年職業技術學院)開展的分層隨機抽樣調查、典型隨機抽樣調查所獲得的樣本，樣本分布在南昌、九江、贛州、宜春、新余、上饒等6市。將江西省內高校劃分為四個層次(專科、普通二本、普通一本、重點本科)通過劃類分層選取具有代表性樣本。此次調查共發放730份問卷，實際回收716份，其中有效問卷687份，無效問卷29份，問卷回收率為98.08%,問卷有效率為95.95%。調查采用實地走訪高校、發放問卷方式進行調查，調查內容主要為：受訪者基本信息情況、對網絡“種草”了解及信任程度、影響大學生網絡“種草”消費的因素以及大學生對網絡“種草”消費的態度與滿意度。通過SPSS軟件算出Cronbach’s AlPha系數來分析問卷的內部一致性信度，得Alpha系數為0.804，處于0.8～0.9之間，故認為該量表的信度較高，問卷設計具有較強的科學性[8～15]。

2.2 描述性統計分析

性別構成情況：在本次調查的687個樣本中，男生287位，女性400位，男女比例大致為6∶4。顯然，女性受訪者數量多于男性受訪者。由于目前網購主體仍以女性居多，因此該調查數據能較貼近地反映當前江西省大學生消費的現狀。

月平均生活費用情況：受調查大學生月平均生活費用主要集中在900-1500元，約占比76.6%。絕大多數受調查大學生的生活費用主要來自家庭給予，少部分同學在課余時間會進行兼職，擴寬收入來源渠道，增加生活費用，對增加自身消費支出具有一定的影響。而極少數月平均生活費用在1500元以上的同學會選擇投資創業，獲得生活費用。

對網絡種草了解程度與信任程度：通過對大學生對網絡“種草”了解程度與“種草”產品的信任程度分析可知，去除缺失值，此次調查中對網絡“種草”不太了解的大學生約占比28.91%，對“種草”產品不太相信及不相信的大學生占比28.32%，女生總體了解程度較男生高，來自城市的大學生較來自農村的大學生了解程度高。并且對“種草”產品比較了解的大學生對“種草”產品的信任程度也趨向于一般或者基本相信。反之，對“種草”不太了解的大學生對“種草”產品的信任程度也趨向于不太相信。因此，可以認為大學生對“種草”產品的了解程度與信任程度存在正相關關系。

“種草”前后不同產品消費額變化：在經過“種草”以后，美容化妝、服裝飾品消費額有顯著上升，生活用品、學習用品消費額顯著下降，數碼消費與休閑娛樂消費支出額沒有明顯變化。這表明：在消費結構變化的同時，大學生的消費方式也在發生改變，從保障基本的衣食住行需求，到追求精致的生活方式、獨特的生活個性以及追求美的精神躍遷。

3 變量設置與模型選擇

3.1 變量設置

3.1.1 因變量

消費行為是指人類為了自身需要而進行的各種消費，包括各種物質、勞務和精神產品等各個方面的需要所進行的消費。消費行為主要包括消費動機、消費對象、消費主體、消費方式及消費者購買行為，而目前大多數關于消費行為的研究主要集中在消費者購買行為。考慮到數據的可得性，本文的因變量以消費者購買頻率進行衡量，被解釋變量消費者頻率是否上升為二分類變量，將“購物頻率沒有上升”賦值為0，“購物頻率有上升”賦值為1。

3.1.2 核心自變量

本文選取消費者對“種草”產品的信任程度作為核心自變量，消費者對產品的信任程度將可能正向影響其采用網絡銷售的行為傾向，消費者對產品越信任，在無法看見實物的網絡消費環境下其消費意愿越強烈。

3.1.3 控制變量

本文選取性別、生活費用、影響購買“種草”產品因素作為控制變量，通常認為性別是影響消費頻率的重要因素之一，女性消費頻率往往高于男性，消費欲望大于男性，她們樂衷于給自己以及家人購買各種產品；根據凱恩斯的絕對收入理論可知，消費水平與當期收入有關，由于大學生尚未有固定收入來源，故現將其生活費用作為衡量收入水平的指標；在購買產品時我們往往會依據性價比、產品功效、達人推薦、購物沖動等其中的一項或幾項進行消費，因此本文選取以上因素作為控制變量，來解釋大學生因網絡“種草”后消費頻率是否上升(表1)。

表1 變量設置與描述分析

3.2 模型選擇

由于二元logistics模型適用于因變量為二分類的分類變量，因此本文選擇二元logistics模型研究大學生消費頻率是否上升，并假定“購物頻率沒有上升”=0、“購物頻率有上升”=1，現構建如下模型：

P=ef(x)/1+ef(x)

(1)

ln[P/1-P]=f(x)=α+β1x1+β2x2+…+βixi+ε

(2)

式(1)中P為受訪者購物頻率上升的概率，P∈[0,1]；(1-P)為受訪者購物頻率沒有變化的概率，式(2)中xi為解釋變量，βi為第i個解釋變量的影響系數，α為常數項，ε表示誤差。

4 實證結果分析

4.1 多重共線性檢驗

為保證模型的穩定性和準確性，在 Logistic回歸模型檢驗前檢驗各變量間是否含有多重共線性。如表2中VIF值均小于2，因此各變量間不存在嚴重的多重共線性。

表2 多重共線性檢驗

4.2 模型參數估計與結果分析

由最終擬合結果可知，五個變量入選，即性別、對“種草”產品的信任程度、達人推薦、追隨潮流、購物沖動P值均<0.1，說明性別、對“種草”產品的信任程度、達人推薦、追隨潮流、購物沖動是影響消費頻率變化的主要因素。

(1)由模型參數估計(表3)可知，消費者對“種草”產品信任程度與消費頻率上升呈正相關關系，這與本文預期一致，也符合消費者的消費心理。當消費者對產品所傳遞的信息越是信任，越容易對意見領袖們的推廣做出積極回應，形成樂觀的主觀判斷，消除網絡購物無法看見實物的顧慮，購買該產品的頻率也會更高。人們在消費時傾向于信任并模仿具有更好品味或更高地位的人，意見領袖們則通過打造標簽化人設、樹立個人品牌，獲得大眾的認同與追隨，網絡“種草”使消費者在購買產品時與意見領袖們建立了良好的互動性，在線互動能使消費者對產品的信任程度產生積極影響，提高消費者消費頻率。

表3 模型參數估計

(2)馬云曾表示女性是阿里巴巴成功的秘訣，阿里巴巴超過60%的消費者都是女性，表明女性消費頻率要高于男性消費頻率。這與本文二元logistic模型所得到的結果相一致，女性“種草”后購物頻率要高于男性，即性別是影響“種草”后消費頻率是否上升的因素之一。模型還選中了追隨潮流、購物沖動作為影響“種草”后消費頻率的因素。表明“種草”在一定程度上刺激了消費者的購物欲望，將消費者的潛在需求轉化為有效需求，使得消費頻率上升。但追隨潮流、憑借購物沖動購買“種草”產品可以看出消費者存在著非理性消費現象，因此消費者在被“種草”時還應保持理性。

5 結論

通過此次對江西省12所具有代表性高校的大學生進行調查，并經過數據分析與檢驗。得出如下結論。

5.1 網絡“種草”促使大學生消費頻率提高

對“種草”產品的信任程度、性別、達人推薦、追隨潮流及購物沖動是影響消費頻率變化的主要因素。大學生對“種草”產品信任程度與消費頻率呈正相關關系，這符合消費者的消費心理，當對產品越是信任，購買該產品的頻率也會更高。“種草”促使消費者與意見領袖們建立良好的互動性，增加消費者對“種草”產品的信任程度，提高大學生消費頻率。女性“種草后”消費頻率要高于男性消費頻率，即性別是影響消費頻率是否上升的因素。

5.2 網絡“種草”導致大學生消費支出增加

在經過“種草”以后，大學生對美容化妝、服裝飾品消費支出額顯著上升，而對生活用品、學習用品支出額顯著下降，對數碼電子與休閑娛樂消費支出額沒有明顯變化。這與目前大學生消費偏好和需求有密切關聯，網絡“種草”永遠是消費者需要什么“種”什么。這表明：在消費結構變化的同時，大學生的消費方式也在發生改變，從保障基本的衣食住行需求，到追求精致的生活方式、獨特的生活個性以及追求美的精神躍遷。

5.3 網絡“種草”導致大學生非理性消費行為增多

在此次調查數據中顯示，經歷網絡“種草”后大學生消費支出顯著增加，達人推薦、追隨潮流、購物沖動是影響大學生網絡“種草”消費頻率變化的主要因素。僅有6%的受訪大學生認為自己不存在不合理網絡“種草消費行為。這表明網絡“種草”刺激了大學生的消費欲望并促使消費頻率上升。而因追隨潮流及購物沖動購買“種草”產品，在一定程度上可以看出大學生存在非理性消費行為增多。

6 建議

6.1 促進大學生理性消費的建議

對于缺乏一定收入來源的大學生來說，消費心理是影響其消費行為的重要因素。大學生在看到網絡“種草”帶來消費效率提高的同時，也要意識到其潛在的危機，樹立正確消費觀，養成良好的消費習慣，增強自身“免疫力”，抵制誘惑，理性對待每一次消費行為。其次，可以通過延遲購買欲望以達到避免沖動型消費行為，當沖動回歸理性時會發現消費欲望也隨之趨于平穩。最后，大學生在作出消費決策時，往往很大程度上受到“意見領袖”的影響，一旦他們對其產生心理認同，就很容易受到誘導產生非理性消費行為。大學生面對參差不齊的網絡“種草”內容是，應當辨別信息真偽，保持自我定力。

6.2 完善網絡“種草”平臺的建議

6.2.1 網絡“種草”產品，靠流量更要靠質量

網絡“種草”APP及相關平臺過度看重網絡“種草”的商業變現能力，卻忽視產品本身存在的問題，不惜夸大產品功效甚至無中生有并刻意掩飾產品瑕疵。網絡“種草”平臺若要走得長遠，就必然要提升網絡“種草”信息權威性。江西省內大學生對網絡“種草”的了解、信任度不高一定程度上反映出目前網絡“種草”存在的問題，網絡“種草”平臺及相關負責人絕不應把眼光停留在現有的流量價值上，而應該把營銷的重點放在產品本身，提升產品品質，做真做實，把最可信、最具價值的產品體驗傳達給消費者，營造良好的消費口碑，提高用戶留存率，形成被“種草”—“拔草”—“主動種草”的良性消費循環。

6.2.2 聆聽消費者心聲，因人而“種”

網絡信息時代，消費者更清楚自己想要什么，網絡“種草”平臺在引領消費潮流的同時把握洞察消費者主流。每位消費者的需求又因為性別、消費習慣、消費偏好等差異而展現出許多不同之處，這就要求網絡“種草”平臺針對不同類型消費者作出“畫像”，抓住同類消費者的共性，做到網絡“種草”內容的精準投放。