南寧市電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村現(xiàn)狀及對策研究

何嘉揚(yáng)

（南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院，廣西 南寧 530008）

為推動農(nóng)村電商的深入發(fā)展，國家出臺了一系列政策，從2015年以來連續(xù)推進(jìn)“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣”項目建設(shè)。到2019 年12 月，全國共有1231 個縣入選商務(wù)部電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范名單，實現(xiàn)了全國國家級貧困縣的全覆蓋。2014年至2020 年，中央一號文件連續(xù)7 年對農(nóng)村電商工作做了部署，可以看出國家對于發(fā)展農(nóng)村電商的頂層聚焦由來已久。得益于國家政策扶持等多重因素利好的推動，我國農(nóng)村電商行業(yè)發(fā)展十分迅猛，農(nóng)村電商已經(jīng)成為推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和脫貧攻堅的新引擎。2016～2019年期間，南寧市現(xiàn)轄的5個縣全部進(jìn)入國家電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范建設(shè)名單，獲得約2000萬元的財政專項資金，用于農(nóng)村電子商務(wù)的建設(shè)，縣域電子商務(wù)覆蓋率達(dá)100%。目前部分縣域已進(jìn)入項目建設(shè)驗收期。為了解和評估建設(shè)成效，有必要對建設(shè)過程中存在的問題進(jìn)行研究，尋找解決問題的方案，促進(jìn)南寧市農(nóng)村電商健康、快速發(fā)展。

1 南寧市電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村現(xiàn)狀

南寧是廣西的農(nóng)產(chǎn)品主要生產(chǎn)區(qū)，盛產(chǎn)香蕉、芒果、龍眼、荔枝等40多種亞熱帶水果，茉莉花、香蕉、木薯、甜玉米等特色產(chǎn)品產(chǎn)量均居全國第一。以南寧香蕉、橫縣茉莉花、武鳴沃柑、隆安火龍果為代表的農(nóng)產(chǎn)品知名度和影響力不斷提升，橫縣茉莉花、茉莉花茶綜合品牌價值達(dá)202.97 億元，成為廣西最具價值的農(nóng)產(chǎn)品品牌[1]。近幾年，上林大米、上林八角、橫縣甜玉米等農(nóng)產(chǎn)品又先后被列入國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，全市15個農(nóng)產(chǎn)品品牌入選第二批廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄，全市有效期內(nèi)“三品一標(biāo)”產(chǎn)品總數(shù)達(dá)162 個[2]。豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源為農(nóng)村電商的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)，2017年南寧市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易額達(dá)到17.67億元，比2016年的16.62億增長了1.05億元，增長了6.32%，2018年全市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易額將達(dá)20 億元[3]。2011 年南寧市榮獲“國家電子商務(wù)示范城市”稱號后，南寧市以發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易服務(wù)、東盟國際貿(mào)易國際化物流基地為重點，將南寧市建成西部地區(qū)電子商務(wù)示范基地和東南亞重要的電子商務(wù)中心城市。

從2016年起，南寧市加快電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村示范縣創(chuàng)建工作，逐步在各縣域建設(shè)了電子商務(wù)公共服務(wù)中心、縣鄉(xiāng)村三級電子商務(wù)服務(wù)體系和物流配送體系、供應(yīng)鏈體系、農(nóng)產(chǎn)品營銷體系和人才培訓(xùn)體系等農(nóng)村電商配套體系。作為全區(qū)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村樣板工程的橫縣，借助國家的政策扶持，建成了1個縣級電子商務(wù)公共服務(wù)中心，1 個縣級電子商務(wù)物流中心，16 個鄉(xiāng)鎮(zhèn)級電子商務(wù)公共服務(wù)站和700 余個農(nóng)村電商服務(wù)點，覆蓋了全縣80%左右的行政村。總體來說，南寧市農(nóng)村電商通過與地方特色產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，助推了特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，著力解決“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”和“工業(yè)品下鄉(xiāng)”等問題，在鄉(xiāng)村振興和脫貧攻堅中發(fā)揮了重要的作用。

2 南寧市電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村建設(shè)中存在的問題

南寧市電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村工作雖然有了良好的開端，也取得了一定的成效，但在實踐中也顯突出一些問題，對南寧市農(nóng)村電商的進(jìn)一步發(fā)展產(chǎn)生了嚴(yán)重障礙。

2.1 重建設(shè)輕運營

電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村是一個全新的課題，無先例可循，且全國各地產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和資源千差萬別，建設(shè)經(jīng)驗無法復(fù)制。在國家全面推進(jìn)“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村”的背景下，如何有效開展農(nóng)村電商的建設(shè)，成為各縣域領(lǐng)導(dǎo)要面對的一個難題。不少地方在對電子商務(wù)本質(zhì)理解不深，對農(nóng)村電商內(nèi)涵認(rèn)識不足的情況下做出決策。由于缺乏經(jīng)驗，縣域間的做法自然成了最好的參照。基于“要致富先修路”的理念，南寧市各縣域和其他地區(qū)一樣，都不約而同地把重心放在產(chǎn)業(yè)園、服務(wù)體系、物流體系、加工中心、質(zhì)檢中心、溯源中心等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)上，卻或多或少地忽略了農(nóng)村電商生態(tài)體系的構(gòu)建和運營。對比各縣域公布的項目實施方案可以看出，各地用于基礎(chǔ)建設(shè)的資金往往高達(dá)60%以上，用于人才培訓(xùn)及營銷推廣的資金約占30%，而用于服務(wù)運營的資金僅占10%左右，而且方案中很少有提及孵化本地特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容。基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完成后，對其產(chǎn)生的實效也缺乏有效的監(jiān)管和評價手段。加上許多縣域內(nèi)的市場經(jīng)營主體普遍規(guī)模較小，實力不強(qiáng)，短期內(nèi)很難成為縣域電商整體運營的主力，導(dǎo)致項目推進(jìn)緩慢，成效不佳。

2.2 產(chǎn)業(yè)支撐能力不足

產(chǎn)業(yè)是電商發(fā)展的基礎(chǔ)，電商是為產(chǎn)業(yè)服務(wù)的，而當(dāng)下很多農(nóng)村地區(qū)沒有形成規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)，對農(nóng)村電商的支撐能力明顯不足。南寧市全市范圍內(nèi)適合網(wǎng)銷的農(nóng)產(chǎn)品并不多，雖然有茉莉花、香蕉、木薯、甜玉米等全國產(chǎn)量第一的產(chǎn)品，但在產(chǎn)量、品質(zhì)、品牌影響力等方面都存在明顯不足，尚未形成協(xié)同發(fā)展的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，不能支撐農(nóng)村電商做大做強(qiáng)。缺乏產(chǎn)業(yè)鏈的支撐，就缺少了構(gòu)建農(nóng)村電商生態(tài)的基礎(chǔ)，電商體系就無法順利運行，投入巨資建設(shè)的產(chǎn)業(yè)園、服務(wù)中心、物流體系及營銷體系就可能派不上用場，從而出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)園無企業(yè)入駐，服務(wù)中心無服務(wù)對象等現(xiàn)象。

2.3 多見工業(yè)品下鄉(xiāng)，難見農(nóng)產(chǎn)品上行

國家大力推動電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村，其核心是要打通“工業(yè)品下鄉(xiāng)”和“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”的雙向流通。如今，得益于“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村”項目建設(shè)的服務(wù)網(wǎng)點與物流體系，包括南寧市在內(nèi)，很多地方的“工業(yè)品下鄉(xiāng)”都做得風(fēng)生水起。阿里巴巴、京東、拼多多等電商企業(yè)成功完成“渠道下沉”，把產(chǎn)品賣到農(nóng)村，給村民帶來了便利，讓農(nóng)村與城市同步共享現(xiàn)代科技發(fā)展的成果。然而，受制于農(nóng)村地區(qū)普遍存在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化、品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化程度低，農(nóng)產(chǎn)品難以“網(wǎng)貨化”，以及農(nóng)村物流、倉儲、冷鏈等環(huán)節(jié)薄弱，物流成本高，配送效率低，營銷模式單一等問題，反向的“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”卻做得不夠好。如何把本地農(nóng)副產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)銷售出去還有很大空間[4]。

2.4 專業(yè)人員匱乏，公共服務(wù)體系服務(wù)能力弱

人才匱乏是農(nóng)村電商發(fā)展的主要瓶頸，也是導(dǎo)致整個農(nóng)村電商體系運行不暢的重要因素。而農(nóng)村地區(qū)普遍存在“找不到、招不來、留不住”的“人才三難”問題。南寧市很多農(nóng)村企業(yè)、合作社或網(wǎng)商都開始嘗試做電商，但由于技術(shù)的欠缺，業(yè)務(wù)開展得并不順利。而遍布縣、鄉(xiāng)、村的三級電商公共服務(wù)體系，雖然規(guī)劃有提供電子商務(wù)培訓(xùn)、創(chuàng)業(yè)孵化支持、產(chǎn)品溯源等功能性服務(wù)，但大多缺乏電子商務(wù)專業(yè)技術(shù)人員，在產(chǎn)品營銷、視覺設(shè)計、數(shù)據(jù)分析、品牌策劃與營銷等專業(yè)方面，無法為有需求的客戶提供技術(shù)支持和指導(dǎo)。

2.5 電子商務(wù)培訓(xùn)形式化，效果難達(dá)預(yù)期

為緩解電商人才匱乏的難題，南寧市各縣域都規(guī)劃了農(nóng)村電商培訓(xùn)體系建設(shè)，并在一些任務(wù)提出了明確的數(shù)字指標(biāo)，比如培訓(xùn)貧困戶的數(shù)量，孵化的網(wǎng)店數(shù)量，商品的銷售額等。但在實施過程中卻發(fā)現(xiàn)困難重重，效果難達(dá)預(yù)期。其原因大致總結(jié)為以下幾點：

2.5.1 服務(wù)商優(yōu)先滿足考核指標(biāo)，過于追求形式和數(shù)量，忽略培訓(xùn)實效 比如針對貧困戶的培訓(xùn)，由于現(xiàn)在農(nóng)村的年輕人大多外出打工，剩下的以留守老人和兒童為主[5]，普遍缺乏信息化基礎(chǔ)和接收能力。但電商培訓(xùn)服務(wù)商為了完成培訓(xùn)指標(biāo)，依然組織這類人群參加電子商務(wù)技能培訓(xùn)，這種培訓(xùn)注定流于形式，沒有實效。

2.5.2 教學(xué)內(nèi)容和培訓(xùn)師資均不規(guī)范 電商培訓(xùn)服務(wù)商大多不是專業(yè)的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，不具備完善的師資能力。面對巨大的農(nóng)村電商培訓(xùn)市場，只能從學(xué)校、企業(yè)和社會上招募講師。而這些臨時組建的講師團(tuán)隊中，真正懂農(nóng)村，懂電商，又懂教學(xué)的講師少之又少，教學(xué)水平也可能參差不齊，加上缺乏統(tǒng)一的培訓(xùn)規(guī)劃和教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，培訓(xùn)中知識的連貫性差、課程銜接不暢、實用性不強(qiáng)等問題十分突出，培訓(xùn)效果大打折扣。

2.5.3 培訓(xùn)時間短，缺乏技能形成與提升體系 目前的培訓(xùn)大多以短期為主，少則1d，多則3～5d。從技能養(yǎng)成的角度來說，時間上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須針對對應(yīng)的人群，提供連續(xù)性的技能提升計劃，才能確保培養(yǎng)出服務(wù)本地電商的技能型人才。

3 南寧市電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村建設(shè)的對策建議

電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村項目大多圍繞“農(nóng)村電商縣級公共服務(wù)中心、培訓(xùn)體系、服務(wù)站體系、營銷體系、供應(yīng)鏈體系及縣鄉(xiāng)村三級物流體系”等內(nèi)容進(jìn)行建設(shè)，應(yīng)依托這些內(nèi)容加快農(nóng)村電商生態(tài)體系的構(gòu)建，推進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展。

3.1 加快培育壯大優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)集群，重塑農(nóng)村電商供應(yīng)鏈

黨的十九大提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，把產(chǎn)業(yè)興旺放在首位，是最為基礎(chǔ)、最為關(guān)鍵的任務(wù)。農(nóng)村電商被看作是鄉(xiāng)村振興的新引擎，是產(chǎn)業(yè)興旺的助力器。而農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)興旺，首要就是讓農(nóng)業(yè)興旺。南寧市應(yīng)充分挖掘轄區(qū)內(nèi)種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)或園藝業(yè)等農(nóng)村產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，整合各縣區(qū)大型農(nóng)場、種養(yǎng)殖園和眾多個體農(nóng)戶的資源，統(tǒng)籌規(guī)劃，科學(xué)指導(dǎo)，全力將其培育壯大，形成產(chǎn)地規(guī)模優(yōu)勢。鑒于農(nóng)村地區(qū)分散種養(yǎng)的特征，依托現(xiàn)有的農(nóng)村經(jīng)紀(jì)人或者農(nóng)村合作社完成產(chǎn)品的收集與包裝，再與質(zhì)檢、溯源等質(zhì)量體系對接，解決農(nóng)產(chǎn)品品控等問題，重塑農(nóng)村電商供應(yīng)鏈。

3.2 確定農(nóng)村電商參與主體，發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用與龍頭企業(yè)的帶動作用

農(nóng)村電商是一個系統(tǒng)工程，需要有政府和企業(yè)的參與。必須充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，綜合施策，統(tǒng)籌規(guī)劃，打造良好營商環(huán)境。政府的主導(dǎo)作用，主要體現(xiàn)在發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、政策引導(dǎo)、資金統(tǒng)籌等方面。農(nóng)村電商的經(jīng)營主體是圍繞主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的企業(yè)集群，是本地的電商龍頭企業(yè)，而非淘寶、京東等大型電商平臺或者其他外來企業(yè)。因為這些電商平臺服務(wù)的是全國市場，而其他外來企業(yè)往往以逐利為目的，更多依賴于政策和資金的扶持。相比之下本地企業(yè)更愿意深耕本地區(qū)的市場，真正為地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展服務(wù)。南寧市應(yīng)該大力扶持本地幾家有一定規(guī)模和影響力的企業(yè)成為龍頭，再讓這些龍頭企業(yè)發(fā)揮他們的能量來打通電商體系各個環(huán)節(jié)，解決供應(yīng)鏈中的規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化等問題，解決物流鏈中倉儲、長途物流和末端配送等問題，以及解決銷售鏈中品控、渠道、技術(shù)等問題，從而帶動和引領(lǐng)整個產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)型升級[6]。

3.3 加強(qiáng)區(qū)域公用品牌建設(shè)，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品上行模式

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是特定區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的名片，對促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著舉足輕重的作用。在農(nóng)村產(chǎn)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化日益嚴(yán)重的情況下，品牌建設(shè)顯得尤為重要。從農(nóng)產(chǎn)品營銷角度上來說，重點打造區(qū)域公用品牌，能起到事半功倍的作用，即“先營地域，再銷產(chǎn)品”。南寧市可以結(jié)合富硒農(nóng)業(yè)、有機(jī)循環(huán)農(nóng)業(yè)等概念，利用“互聯(lián)網(wǎng)＋”的力量推動區(qū)域品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展。同時，積極創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品上行的零售模式。除了鼓勵繼續(xù)深耕傳統(tǒng)電商市場，也支持本地網(wǎng)商和個人探索社群、直播、短視頻等社交內(nèi)容電商模式，共享“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”給下沉市場帶來的紅利。依托建成的O2O體驗店，可以探索結(jié)合大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的新零售模式。另外，利用政府和各涉農(nóng)企業(yè)建立的信息和銷售平臺，積極推動各類蔬菜瓜果產(chǎn)銷對接，引導(dǎo)海吉星水果批發(fā)市場、南寧市農(nóng)產(chǎn)品交易市場、金橋農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場等交易市場發(fā)展線上分銷、線上直營等業(yè)務(wù)，構(gòu)建多層次農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上批發(fā)渠道。

3.4 規(guī)范農(nóng)村電商培訓(xùn)，加強(qiáng)電商專業(yè)化隊伍建設(shè)

人才培養(yǎng)是一個系統(tǒng)工程，無法通過短期培訓(xùn)來實現(xiàn)，所以農(nóng)村電商人才的培養(yǎng)也是一項復(fù)雜且長期的工作。基于農(nóng)村電子商務(wù)培訓(xùn)體系，南寧市需要重新梳理培訓(xùn)需求，明確培訓(xùn)目標(biāo)，打造自己的培訓(xùn)師資，完善并落實分對象分層級的培訓(xùn)計劃。

3.4.1 充分了解農(nóng)村電商培訓(xùn)的需求，針對不同的對象因材施教 農(nóng)村電商培訓(xùn)可分為普及型培訓(xùn)、管理型人才培訓(xùn)和實踐型人才培訓(xùn)。“普及型培訓(xùn)”面向區(qū)域內(nèi)對電子商務(wù)缺乏認(rèn)知的人群，目的是讓更多農(nóng)村人群，特別是貧困人口學(xué)會利用網(wǎng)絡(luò)了解外面的世界，幫助他們?nèi)ソ⑴c外面世界互相連接的新渠道。“管理型人才培訓(xùn)”面向各級管理干部，縣、鎮(zhèn)、村涉及相關(guān)業(yè)務(wù)干部、中小企業(yè)管理人員、村官等，開展縣域電商政策解讀，農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展與品牌建設(shè)，農(nóng)村電商發(fā)展頂層設(shè)計，政府在農(nóng)村電商中的定位及功能等管理內(nèi)容的培訓(xùn)。“實踐型人才培訓(xùn)”主要面向有志于立足農(nóng)村開展電子商務(wù)就業(yè)創(chuàng)業(yè)的農(nóng)村青年，培養(yǎng)學(xué)員網(wǎng)店運營、網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)據(jù)分析、視覺營銷、社交電商、新媒體運營等電子商務(wù)專業(yè)技能，強(qiáng)化其創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，需進(jìn)行長期培訓(xùn)和輔導(dǎo)。

3.4.2 聯(lián)合市屬職業(yè)院校，整合本地電商行業(yè)、企業(yè)、扶貧機(jī)構(gòu)等社會資源，共同成立本地化的電商培

訓(xùn)機(jī)構(gòu) 依托職業(yè)院校的完善的教學(xué)條件、強(qiáng)大的師資力量和服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)的辦學(xué)職能，共同組建講師團(tuán)，完善課程體系和教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，制定合理的培訓(xùn)考核指標(biāo)。提供更多樣化的培訓(xùn)，共享課程、教材、網(wǎng)課等教學(xué)資源，實施線下+線上的學(xué)習(xí)模式，聯(lián)合開展電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)競賽、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷大賽、電子商務(wù)沙龍等多種形式的活動，激發(fā)農(nóng)村創(chuàng)業(yè)青年的熱情，挖掘縣域電商的潛力。

3.4.3 以返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年、留守殘疾人青年和本地網(wǎng)商等基礎(chǔ)較好、學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)、潛力較大的青年人群體為對象，重點培育一批農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)帶頭人 各縣域可以結(jié)合當(dāng)前國家實施“高職百萬擴(kuò)招”政策的契機(jī)，鼓勵更多應(yīng)屆高中畢業(yè)生和退役軍人、下崗職工、農(nóng)民工等符合條件的人群報考高職電子商務(wù)專業(yè)，以此培育一批農(nóng)村電商的后備力量。也可以與高職院校以“定向班”的形式實施委托培養(yǎng)，與學(xué)員約定畢業(yè)后定向返鄉(xiāng)服務(wù)的年限后，可通過財政給予部分學(xué)費的支持。同時，為了能吸引人才、留住人才，地方政府需要創(chuàng)新人才支持政策，對于這些電商創(chuàng)業(yè)帶頭人應(yīng)該給予高級人才的政策待遇。

4 結(jié)語

通過以上措施，可促進(jìn)農(nóng)村電商形成可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)體系（見圖1）。體系中供應(yīng)鏈體系、創(chuàng)業(yè)體系、營銷體系、服務(wù)體系、物流與配送體系和培訓(xùn)體系六個子體系互相依存，共同作用，促進(jìn)農(nóng)村電商健康、快速發(fā)展。其中，供應(yīng)鏈子體系中的規(guī)模化產(chǎn)業(yè)是農(nóng)村電商生態(tài)的源頭，必須首要構(gòu)建，否則體系將成為無水之源。創(chuàng)業(yè)子體系是維持農(nóng)村電商生態(tài)正常運轉(zhuǎn)的核心，必須由它來銜接和帶動供應(yīng)鏈與營銷體系，需要重點打造。服務(wù)體系、物流體系和培訓(xùn)體系是支撐系統(tǒng)，全程為縣鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）村提供多層次多樣化的服務(wù)。

圖1 農(nóng)村電子商務(wù)生態(tài)體系圖