移動傳播時代的新聞媒介及其傳播力探究

摘要：移動新聞媒介有多級化、分享化、社交化、受傳者主動化等特點。它們與各種其它傳播、乃至購物、娛樂等融合在一起，從媒體融合到傳播融合、行業融合，都得益于移動媒介。它們的傳播力和影響力受到各種其它新因素的影響，包括平臺的有用性、內容的社交性、用戶的心理因素等。影響力的前提性要素是傳播力，而傳播力是傳播能量和傳播有效性的乘積，需從傳出和接受兩方面來提高傳播的有效性。

關鍵詞：新聞媒介傳播力

手機、平板電腦等移動終端早已成為媒體——傳播媒介的集合體，它們的新聞傳播又有微博、客戶端、微信公眾號、朋友圈、微信群等形態。在移動傳播時代，新聞媒介的種類和特點、內部關系和外部關系、傳播力和影響力，都因移動新聞媒介而發生了很大變化。需根據移動傳播時代的特點，全面提高新聞媒介的傳播力，包括滿足多種需求、利用社交媒介、尊重和利用接受規律等。

一、移動新聞媒介的特點

移動新聞媒介可分為機構媒體和自媒體。后者一般是個人傳者的媒體，但有些自媒體也有一個小團隊。它們還可分為內容生產型和內容聚合型，前者如微博、微信公眾號，后者如騰訊新聞客戶端、網易新聞客戶端、“今日頭條”等。與其他新聞媒介相比，移動新聞媒介有如下特點：

（1）便捷。可隨身攜帶，接受貼身服務;可隨時隨地傳播，及時收發信息;可方便地采集制作信息和選擇、檢索、儲存、發送、轉發、評論。于是大大增加了傳播的自由度、自主性和實時性、互動性，也增加了隨意性和擴散性。

（2）綜合。綜合了人際、群體、組織、大眾傳播;綜合了書報刊、廣播電影電視和網絡媒體。成為媒體的延伸。是覆蓋面最廣、覆蓋密度最高的媒介，是功能最多、使用最頻繁的媒介，是群體化、個人化傳播的媒介。

（3）智能化。可搜索、儲存、復制、轉發等，大大延伸了人，解放了人。

（4）多功能。移動終端集社交、搜索、購物、媒體等等功能于一體，人們的媒體行為、新聞活動也因此而與這些其他活動相混合。傳媒機構、傳媒業的邊界隨之而模糊或消失，整個媒體的運作邏輯、管理模式正發生革命性變化。

（5）留痕。移動傳播會留下受傳者的痕跡，使傳者能進行大數據分析，更有針對性地傳播，乃至人工智能的內容篩選和推送。但這種留痕也會泄露隱私等。

移動新聞傳播的媒介中，又發展出微博、微信群、公眾號、客戶端APP等傳播媒介形式樣態，它們又有各自的特點。

二、移動新聞媒介與融合發展

數字技術帶來報刊、廣播電視、網絡媒體、手機媒體等相互交叉與融合，起初是傳統媒體與網絡媒體交叉融合，后來又在移動終端融為一體。

媒體融合使各種媒體形態優勢互補，方便程度和傳播效果最大化，產生融合效應。并形成融合媒體——融合了多種媒體的媒體，如綜合性網絡、手機媒體。其中的內容既有官方的，又有民間的，既有圖文的，又有音視頻的，既有大眾化的，又有分群化、“小眾化”的;其中的新聞既可以是新近發生的事實報道，也可以是其他各種真實、新鮮、受眾需要的信息。傳播方式從我傳你受，逐漸轉向我供你取。可以大量、超量地供。所供的應是受者要取的，而不能只是傳者要供的。

媒體融合的深入發展，又帶來其它融合：

——傳媒融合。媒體融合帶來采編和經營業務融合，內容、渠道、平臺、管理、以至產權融合。可以用一個更大的概念來概括所有這些融合——傳媒融合。

——與其它媒介、行業融合。新媒體、移動終端不僅與其他大眾傳播媒體融合，還與人際傳播、群體傳播及其媒介融合，如網絡、手機媒體中有郵件、即時通訊、社交圈等傳播。媒介融合又帶來傳媒業與電訊、商業、金融等其他行業的融合。如電視屏幕可同時成為購物、交易、支付、游戲屏幕，觀眾成為用戶。

上述融合都得益于移動媒介。移動終端身兼各種傳播的媒介，將電話、報刊、廣播電視等其它媒介形態融入其中。移動傳播融合了人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播及其媒介，各種傳播在移動終端隨時切換。

由此又融合了傳者和受傳者，兩者的身份在移動終端隨時轉換，融為一體，合稱用戶;融合了媒體、電信、娛樂、商業、乃至金融等行業，各種行業在移動終端獲得新的機遇，并相互影響。

這些融合改變了傳播的主體、客體和載體，改變了傳播的方式、方法和效果，改變了傳媒格局、行業格局、乃至社會格局。

三、移動新聞媒介的傳播力和影響力

傳播力使內容被接收，影響力使內容被接受。新聞媒介的傳播能量和有效性決定其傳播力，進而帶來競爭力和影響力。中國許多傳媒的傳播力和影響力有行政級別的背景，而現在傳媒的市場化、數字化、移動化，使傳播力和影響力的增強越來越要通過市場，通過遵循、利用其內在規律。移動終端對媒介的傳播力、影響力有特殊作用，關鍵在于降低傳播對象的時間和精力成本，滿足他們的內容和形式需求。

1.傳播力——影響力之源

傳播力是實現有效傳播的力量，體現了傳者能力，可用到達率來衡量。

傳播是從信息源、傳者、內容、媒介、受傳者到產生效果、乃至引起反饋的過程，傳播力不僅僅是傳送的力量，而是傳播能量和傳播有效性的乘積。

這里的有效性表現為到達率，如報刊的閱讀率，廣播電視的收聽收視率，網絡媒體的點擊率，而不僅僅是報刊發行量廣播電視覆蓋率等。至于到達后受傳者是否真正心悅誠服地接受，有無入腦入心，產生了多大的社會效益，則屬于影響力的范疇。

從傳播的主體來看，有政府和其它各種組織、團體、社會機構、甚至個人的傳播力，以下主要來看新聞媒介的傳播力。

傳播能量取決于傳者。因素有傳播實體——機構及其人員;硬件——施和裝備，其提升對各大競爭主體來說并不太難，但其利用率則會有很大的差異;經營和管理等。表現為傳播的數量和速度、廣度和深度、密度和頻度。傳播能量并不等于傳播力和影響力。有時雖傳出去了，但并沒有被接收，如許多公費訂閱的報紙并沒有被打開，許多網上內容并沒有被網民點擊。

傳播的有效性很大程度上取決于傳播媒介的質量和聲譽、傳播的方式和方法，同時又與傳播環境、包括接收方的因素相關，最終表現為到達率和吸引力、說服力、感染力和影響力。

（1）媒介質量和聲譽

新聞媒介的質量主要取決于內容和形式，也包括制作、傳輸質量。

新聞媒介的內容質量包括專業性、正確性和針對性。專業性主要來自于新聞專業化、評論內行化，如信息量大、新聞價值大，全面客觀公正程度高，可靠性、深刻性、有用性強。

任何內容都有形式，新聞媒介的形式質量主要表現為可讀（視、聽）性。

新聞媒介的傳播效果要通過不同的人而產生，內容和形式的針對性也是媒介質量因素。這種針對不僅僅是銀河，還包括引導和創造受眾需求。網絡時代的傳播對象可比以前更加細分化，從而可產生更有針對性的傳播質量和影響力。

新聞媒介的制作、傳輸質量除了一般而言的清晰度高、失誤率低，還包括符合受傳者的接受習慣，如有的要“高大上”，有的要低成本。

新聞媒介的傳播有效性和影響力還受制于媒介聲譽，包括公信力、權威性、美譽度。它們主要由媒介的總體質量帶來，也受制于服務、營銷水平。

（2）傳播方式和方法

傳播方式的快速化、專門化、互動化、貼身服務等，都可提高傳播的有效性。傳播方法、技巧包括擺事實和講道理，先入為主和后發制人，因勢利導和欲擒故縱，等等，適當的選用也可提高有效性。

（3）傳播環境

傳播的宏觀環境——自然、人口、政治、經濟、文化、社會、國際等大環境，對傳播的到達率和效果都會有很大影響。

傳播的微觀環境——市場、中介機構、競爭者、受傳者等，對傳播的有效性更是有直接影響。

僅受傳者的因素，就有個人因素（身份、經濟、文化、思想、心智、能力等差異，性格、形象、健康，需求、經驗、傳媒素養等差異），以現代化是多層面、全方位及他們的接收條件和方式、再傳和反饋。媒介質量、傳播方式方法的好壞，影響力的有無，都是因人、因時、因地而異的，對一個文盲而言，再好的文字也沒有傳播力和影響力，遠不如一幅簡單的圖畫有質量。其他傳播情況也是如此。因此有效傳播的能力，當包括能因人、因時、因地制宜地傳播。

新聞媒介傳播力的主要因素示意圖：

上面圖表中構成傳播力的各項因素，可成為考察、測量船玻璃的具體指標。而如果僅用一個指標來綜合反映傳播力，則可以是傳播的到達率，如報刊的閱讀率，廣播電視的收聽收視率，網絡媒體的點擊率。

2.新聞媒介的影響力

新聞媒介的影響力就是對各種人和事（包括人群、組織機構、社會現象和活動等）產生影響的作用力，直接表現為強化、弱化或改變傳播對象的注意和認知、思想和情感、態度和行為，進而影響到人的各種素質和能力，社會的各個層面和領域。

影響力的前提性要素是傳播力，傳播只有到達了傳播對象，才能產生影響力。然而如果止步于到達，則還沒產生影響，甚至產生了相反的效果，如逆反心理。還有許多受傳者只是為了知道有關內容的荒謬，為了批判它。這樣的傳播并沒有產生相應的影響力。

因此影響力還要在傳播力的基礎上繼續向前發力，使傳播不僅被接收，而且被真正接受，產生一定的影響效果。因此影響力的構成除了傳播力，還有構成傳播媒介質量的從內容到形式一系列元素。

因此不能僅把傳播力作為影響力的測評指標，更要用接受度，包括強化、弱化或改變注意和認知、思想和情感、態度和行為的程度。

新聞媒介的影響力不是強制性的，但又可以十分強大、勝似強制性的。如媒介監督可產生很大的輿論壓力，令某些官員“不怕上告，只怕見報”。

新聞媒介影響力經常受到各種政治、經濟權勢等力量的左右，包括政黨、政府、企業、個人等制約、控制、利用。在少數人掌控新聞媒介影響力的情況下，這種影響力容易被濫用，損害社會和公眾的利益。如果說對社會，政府要能夠掌控;對政府，公眾要能夠掌控;對公眾，理性要能夠掌控;那么，能在很大程度上影響公眾理性的新聞媒介，就不能被部分人完全掌控，不論是少數人還是多數人，而要以法律保障公民的傳播權，保障傳媒影響力不離人民之手。

3.新媒體的傳播力和影響力

數字化新媒體不僅有幾乎無限的傳播容量、時空和手段，而且有幾乎無限的一級、二級、多級傳播，其方便性也大大加強了傳播能量。對境外的傳播更是需要新媒體的跨地區、多媒體等長處。

新媒體不僅提升了新聞媒介的傳播能量和有效性，還使各種新聞媒介的傳播力和影響力在總體格局中重新洗牌。傳統媒體被去中心化，乃至邊緣化;新媒體爭奇斗艷，奪人眼球，還包容了眾多傳統媒體;博客、微博等“自媒體”異軍突起，有些已有很大的影響力。

新媒體融合了人際傳播、群體傳播、大眾傳播，融合了報刊、廣播電視、網絡手機等多種媒介，使新聞傳播、新聞媒介的傳播力和影響力可借助于其融合平臺上的其他傳播、其他服務，如新浪網的新聞網頁可由新浪博客、微博、郵箱等帶來較多的受眾，搜狐、騰訊、網易等也類似。

新媒體的使用還帶來許多新功能，如社交功能，如長尾效應，這些都提升著傳播力和影響力。內容和形式高度貼近傳播對象的個性化需求，也是許多新媒體的傳播力、影響力較強的重要原因。

新聞媒介的使用成本中，時間和精力占很大比重，方便性十分重要。我國一些商業性網站或APP，，如騰訊、新浪等機構的，盡管缺乏第一手重要新聞的采訪條件，其新聞內容的點擊率仍很高，很大程度上是由于用戶同時在使用他們的其他服務。

4.移動新聞媒介的傳播力和影響力特點

移動媒介的傳播具有多級化、分享化、社交化、受傳者主動話等特點，而且人際傳播與群體傳播、大眾傳播融合在一起，新聞傳播與移動終端的各種其它傳播、乃至購物、娛樂等融合在一起，傳播力受到各種其它新因素的影響，包括平臺的有用性，內容的社交性，用戶的心理因素等。

傳播的覆蓋面再廣、頻度再高，若得不到移動用戶通過轉發、評論等各種形式的再擴散，其傳播范圍仍有限。

人們得到的信息往往是經過了一再的、多級的傳播，不是來自始發的傳媒，原始出處還往往無從查考，人們就更關注內容本身和轉發、評論者的可信度。

移動用戶、包括信息的擴散者和主動選擇者，一般不考慮信息擴散和接受的時宜性，也基本不會主動接受重復的內容。而新聞價值是受傳者追逐的對象，移動傳播大大方便了追逐者，也就大大提高了追到的可能。

四、提升移動時代新聞媒介的傳播力和影響力

影響力的前提性要素是傳播力，而傳播力是傳播能量和傳播有效性的乘積，其提升也就要在這兩方面雙管齊下。傳播的有效性又需從傳出和接受兩方面來提高。

1.按照新聞規律，提高公信力

新聞規律包含內部和外部規律，一般、普遍與特殊、具體規律，衍生出、反映在一系列要求和方式方法。公信力就是使公眾信任的力量。新聞傳播、新聞媒介的公信力，是指其可信任、可依賴程度帶來的令人信任的力量，與其傳播效果成正比，主要源于其專業性和權威性。

目前我們的事業性新聞媒體，在權威性上有優勢，而在專業性上還有待提高。而我們的商業性新聞媒體則由于資質和人才問題，以及過于追求經濟效益，專業性和權威性都還不夠。

對此，需要從領導、管理體制上到新聞實務上，都尊重、利用新聞規律。首先要尊重規律，要看到不合規律的傳播是無效或負效傳播。進而改變不懂規律的指揮、忽視規律的新聞教育和研究。現在對什么是新聞規律，許多專家學者也說不清道不明，許多其他人更是一頭霧水。這必然會影響新聞傳播的公信力，以及相應的傳播力和影響力。

而要利用好規律，則首先要認識、掌握規律，了解什么是新聞，什么是新聞價值，它們有什么作用，怎樣起作用，了解一系列反映了規律的有關特點、要求和方式方法。

2.盡可能滿足多種需求

在傳媒稀缺時代，是賣方市場，可以是傳播的發送者為中心，而在傳媒過剩、尤其是移動傳播時代，是買方市場。接受者有多種需求，可通過傳播融合、行業融合，滿足接受者的多種需求，增加被選擇的機會。

3.盡可能提高新聞及其媒介的吸引力。

在移動傳播時代，吸引人們眼球的傳播內容爆炸式地增長，而人們的接收時間和精力總是有限的，因此比以往更需要提高新聞媒介的吸引力。可通過加大信息的量和提高信息的質，還可從以下幾方面努力：

（1）做好群眾喉舌。為群眾講話，讓群眾講話，在反映民意和輿論監督方面表現出色，總是會深受廣大受眾的歡迎。

（2）要講究報道方法和技巧，提高客觀性、時效性、易讀性。

（3）充分利用新的傳播手段。如利用新媒體加速、加寬和加深采編工作，與受眾形成新的傳播渠道和互動關系。現在尤其要利用移動傳播工具。

（4）注重品牌，創造“感覺”。在“信息爆炸”的當今時代，受眾比以往任何時候都更需要在選擇上獲得幫助。能保證一定質量的品牌，可大大幫助受眾選擇，成為受眾的依賴，形成受眾的選擇習慣。有些嚴肅深刻的傳播內容，雖然受眾數量不一定有軟性內容多，但受眾的層次高，又可提升媒介的品牌形象。

媒介的吸引力與受眾對媒介的感覺也密切相關。現在人們開始關注體驗經濟，服務領域注意提供值得體驗的服務，讓人在消費過程中享受到值得體驗的感覺。新聞媒介也能給人以良好的感覺，讓人體驗享用。不僅通過媒介的內容，還可通過美化的形式、謙遜的態度、真誠的服務、良好的品牌等等。

（5）學習對外傳播經驗。我們的對外傳播始終處于國際競爭中，摸索出了一整套吸引受眾的方法。包括原則性與靈活性相結合的方法，提高新聞性和可信性、針對性和可讀性的方法等等。

4.利用社交媒介

基于電子社交網絡的微博、微信等社交媒介，已是新聞傳播的重要渠道，在很大程度上影響著新聞機構的傳播力和影響力。要深入認識它們的傳播規律和問題，進行科學地開發利用。

社交媒介可隨時隨地發送、轉發和評論新聞，可迅速大量地病毒式擴散新聞，形成很大的傳播能量。社交媒介的朋友圈、微信群等在熟人間傳播，有很強的有效性、很高的接受度。社交媒介還能輕易地跨國越境，進行國際傳播。

要認真把握影響社交媒介用戶作出信息選擇、分享和評論的各種因素，包括內容和媒介因素、個人和心理因素、環境和情境因素，及其作用機制，認真把握社交媒介的多級傳播、病毒式擴散的過程和各種傳授者關系，以及輿論引導的作用。

5.尊重和利用接受規律

接受規律是傳播規律的重要組成部分， 包括接受者的特點、環境和接受過程的影響問題。

接受者的差異很大，包括年齡、身份、性別、文化程度、經濟狀況、興趣愛好、社會關系等等，還有接受條件、接受環境、接受心理等差異。這些都會影響他們在接受時的選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶，因此，傳播要盡可能增強針對性，包括傳播內容的針對、形式的針對、渠道的針對和方式方法的針對。

接受環境有的有利于接受，有的則反之，包括媒介選擇余地、其它人媒介的質量、別人的一致性意見。

從接受過程來看，現在受傳者的選擇余地很大，首先要盡力得到他們的選擇性注意。除了需提高傳播能量，提高選擇的方便性，降低選擇成本，以增加到達率，還可通過媒介的品牌、傳者的聲譽，形式的新穎性、標題的吸引力等。

人們對自己注意到的信息，只選擇其中一部分加以理解，而把其他的忽略過去。且一般只按自己的看法去理解，并往自己熟悉的方向靠，結果既可能符合原意，也可能部分符合或完全相反。因此新聞和時事評論的傳者要使信息準確、鮮明和通俗化，減少會引起誤解和歧義的因素，讓人易于理解，能夠完整、準確理解。還要盡量用事實說話，用平等態度說話，讓人愿意、樂于理解接受。

受傳者的選擇會有意無意地偏向于符合自己觀點和態度的內容，排斥相反的內容。還會抬高自己選的東西，貶低放棄了的東西，以獲得更好的心理感受、心理平衡。傳者要因勢利導，避免一開始就被關在受眾的心理大門之外，并爭取“先入為主”，實在不行也要設法排除受眾的這些心理障礙。

人們會無意間記住許多東西，但其效果遠不如有意的記憶。而且越是復雜的事物，越需要借助于有意的記憶。人的頭腦像個倉庫，不需要、也不可能把注意到的、理解過的事物都存在里面，而總是選擇自己需要的或感興趣的東西放進去。傳播對人們的認知、思想和行為的影響，大都是由那些進入了“倉庫”的內容產生的。

傳者既要利用受傳者的無意記憶，讓他們能看到傳播內容，又要盡可能爭取他們的有意記憶，盡力使傳播內容符合受傳者的需要和興趣，還可利用前攝記憶和后攝記憶規律：在一段連續注意的時間內，最前和最后攝入腦海的內容會留下最深的印象，因而最容易被記住。許多電視新聞欄目一般把最重要的新聞放在頭條，把最有趣的放在末條，令人對那些新聞的印象特別深，還使整個欄目在觀眾的記憶中顯得既重要又有趣，符合受眾選擇的基本理由：需要和興趣。

要巧用重復記憶規律。重復、過度記憶能有效地加深記憶、抵御遺忘，但太多的簡單重復和過度記憶，會引起記憶疲勞和逆反心理，因而要適量適度，又要有一定的變化、新意。

（本文系作者主持的國家社會科學基金重點項目“移動傳播背景下的新聞理論更新與實踐對策研究”的成果之一，項目批準號：16AXW001）

謝金文：復旦大學博士，上海交通大學教授、博導，教育部特聘新聞與傳播學科評估專家，主持國家社科重大課題“媒介體制與社會信任”、重點課題“移動傳播背景下的新聞理論更新與實踐對策研究”。獨立撰寫出版的著作有《新聞傳播新探》、《新聞學三維新論》、《新聞媒介與社會》、《新聞學導論》、《中外新聞傳播史綱要》、《中國傳媒產業概論》、《新聞與傳播通論》、《新聞·傳媒·傳媒素養》等十余部，論文有《我國新聞傳媒面臨的體制和機制改革》、《我國新聞傳媒產業化、集團化探討》、《“入世”對我國新聞傳媒業的影響及對策研究》、《新聞事業改革芻議》、《論新聞媒介的私人物品性》、《論傳媒素養》、《消除新聞傳媒輿論監督的盲區》、《媒體融合，一種趨勢性力量》、《大都市傳媒的輻射力及其提升》、《現代化呼喚新聞媒介深入改革》、《新媒體帶來新聞傳播的新特點，更新新聞學》、《重新認識新聞傳播四大要素》、《構建新聞與傳播學科新體系》等上百篇。