新冠肺炎疫情下的商業倫理問題探究

張浩威

〔內容提要〕 新冠肺炎疫情對全國餐飲業產生巨大沖擊，許多企業紛紛采取措施自救。其中海底撈與麥當勞分別采取了提價與降價促銷兩種截然不同的措施，引發廣泛熱議。本文分析了兩個企業的不同情況而采取不同措施的原因，并針對我國餐飲業企業的經營戰略提出建議。

〔關鍵詞〕 新冠肺炎 餐飲業 經營戰略

一、案例背景

2019年12月以來，新冠肺炎疫情席卷全球，因為各項防疫措施使得企業利潤大幅受挫，相比2019年春節，78%的餐飲企業營業收入損失達100%;9%的企業營收損失達九成以上。疫情讓餐飲業進入了寒冬，企查查數據顯示，今年前兩月餐飲業企業注銷2萬家，新增企業與2019年同期相比下降了47%。根據中國連鎖經營協會發布的《新冠肺炎疫情對中國連鎖餐飲行業的影響調研報告》顯示，從2020年3月1日算起，只有16%的樣本企業表示現金充足，能再支撐6個月以上;而依靠自有資金無法支撐3個月的樣本企業已高達79%。

二、公司簡介

1.海底撈。成立于1994年，是一家以經營川味火鍋為主、融匯各地火鍋特色為一體的大型跨省直營餐飲品牌火鍋店，全稱是四川海底撈餐飲股份有限公司。其除了在北京、上海、成都等國內城市已經有上百家直營餐廳，還在中國臺灣、新加坡以及美日韓等地區和國家有數十家直營餐廳。

2.麥當勞。是全球大型跨國連鎖餐廳，1955年創立于美國芝加哥，世界上大約擁有3萬間分店。主要售賣漢堡包以及薯條、炸雞、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。大多數麥當勞快餐廳都提供柜臺式和得來速式（即指不下車便可以購買餐點的一種快餐服務）。

三、案例分析

1.影響餐飲企業定價動因。一是部分食品物價水平波動帶來企業營業成本的增加。國家統計局數據顯示，同比2020年4月份，全國居民消費價格上漲3.3%，食品煙酒類中，畜肉類價格上漲了66.7%，水產品價格上漲2.3%，糧食價格上漲1.2%，這也直接導致了餐飲企業營業成本的增加。二是新冠肺炎疫情導致的客流量銳減。雖然行業復產率已達到了80%，但是客流量與營業額回升有限。根據中國餐飲業協會在4月16日發布的《新冠疫情下3月中國餐飲業生存現狀報告》，超九成餐飲企業客流量較去年下降了一半，營業額不足去年50%。這說明大部分中國消費者對疫情懷有恐慌情緒，使其避免外出就餐。而且，政府出臺的一些政策，如隔桌就餐等本身就限制了企業的客流量。三是企業管理層對利潤的關注。單位成本和客流量的減少勢必會帶來利潤的下降，企業管理者可能會通過提升服務和商品的價格，提高單位產品的毛利而帶動利潤的增長。四是消費者的意見。如果企業的定價策略引起消費者的普遍反感，消費者拒絕為企業買單，那么企業在面對來自消費者的壓力，為了維護企業形象，有時會適當降低價格增幅甚至直接取消漲價。

2.海底撈與麥當勞的營銷策略。受疫情影響，海底撈自1月中旬停業，直到3月中旬才開始陸續恢復堂食，海底撈在開業之后采取了兩種措施：一是提價。二是減量。以前兩人消費不到300元，現在竟然接近400元。雖然以前的海底撈價位在同行業中偏高，但因為其服務周到獲得一致好評，所以消費者不會去過度在意其價格。火鍋一直以來屬于大眾飲食，而非高端餐飲，任何試圖通過漲價快速彌補損失的行為必然會引起消費者的反感。最終在消費者輿論的洗禮下，海底撈于4月10日晚發微博道歉稱此次漲價是由管理層錯誤決策導致，并表示菜品價格將會恢復到1月26日停業前標準。相對比之下，同樣屬于餐飲業的麥當勞不但沒有采取漲價措施，反而推出一系列降價促銷措施，如推出周一會員半價桶，原價22.5元的雞腿漢堡僅售9.9元。4月6日，麥當勞部分門店排起長龍，麥當勞小程序也被擠爆。

3.海底撈與麥當勞采取不同營銷策略原因分析。根本原因是不同的運營方式。海底撈主要利潤都來源于門店堂食業務，主要戰略方向就是給客戶提供極精致的服務體驗，給客戶提供飲食之外的增值服務，而其外賣服務以及火鍋底料等食材的銷售收入只占其總收入的份額還不到二十分之一，這就注定了海底撈會在原材料和人力上花費很高的成本。面對疫情帶來的到店消費客流量急劇減少以及原材料價格的上升，為了維持自己的高品質服務，海底撈不得不采取提價措施來維持自己的現金流。而麥當勞則主打便利多銷的策略。同時，“特許經營”模式有效降低了麥當勞的成本，麥當勞通過收取特許經營費獲取利潤，但只需要提供租賃門店的租賃費，而其他成本則由“特許經營人”承擔。另外，麥當勞的外賣服務也是其重要收入來源，2019年年報顯示其外賣收入占提供外賣服務門店銷售額的10%。在疫情影響下，雖然到店消費者數量減少，但是外賣服務需求卻大幅增加，因此麥當勞營銷策略的選擇就比海底撈更多，受疫情的影響相對較小。

4.兩者營銷策略效果差異分析。消費者對海底撈漲價與麥當勞降價兩種措施的反應截然相反，后者廣受消費者歡迎，而前者則引起了巨大爭議，最終不得不發道歉聲明并恢復停業前價格。之所以這次海底撈廣受詬病，主要原因是未充分考慮消費者的情況。因為這次疫情受到影響的不僅僅是企業，消費者的收入也因為疫情而受到波及，許多企業采取了降薪甚至裁員，消費者的收入減少，消費能力較疫情前有明顯下降，此時消費者對漲價比以往更加敏感。另外，未能考慮網絡輿論的影響，雖然消費者是分散的，但是在如今的信息時代，言論的傳播早已打破了空間的限制。消費者可以通過網絡平臺發表自己的意見，進而對企業的形象與股價產生影響。

四、建議

此次海底撈漲價引發社會廣泛討論與麥當勞降價促銷贏得口碑，背后反映的不僅僅是雙方管理層商業倫理的高低，更體現了兩者運營模式不同的抗風險水平。對此，筆者對餐飲業企業提出以下四點建議。

1.拓展外賣業務。此次疫情使得到店消費者數量急劇減少，導致企業堂食業務收入大幅下降，與此同時許多消費者因為防疫措施又不便出行，所以外賣業務就異常紅火。故建議像海底撈這種外賣業務占總收入份額較少的餐飲業企業，應該拓展外賣渠道，將服務多元化，提高未來應對類似風險的能力。

2.暫閉虧損嚴重的店面，及時止損。目前，全國各地的防疫措施松緊不一，很多地區的防控、隔離措施已經日趨松弛，餐飲連鎖店可將主要精力放在這些地區。而在北京、武漢等防疫措施較嚴格的城市，門店面臨“越賣越虧”的情況，建議應暫停營業，減少虧損。

3.推進數字化轉型。海底撈所極力打造的“增值服務”大部分依然由人工完成，這就造成了其人工成本一直居高不下。而同屬于受疫情影響最嚴重的餐飲業，麥當勞人力成本占總費用支出的份額遠遠低于海底撈，很重要的原因是麥當勞實現了數字轉型。麥當勞正在對未來餐廳體驗計劃、自助機點餐、電子支付平臺等諸多數字化項目投資。

4.充分考慮消費者利益。餐飲業漲價需要充分平衡企業、員工、消費者各方的利益。企業不能一味的將自己的損失通過漲價的方式讓消費者承擔，尤其是在消費者消費能力同樣受到影響的疫情期間，海底撈突然宣布漲價的行為無疑損害了消費者利益，直接損害了企業的形象，最終蒙受損失的還是企業。

（作者單位：江西財經大學）

責任編輯：宋 爽