“失聯(lián)”的消費(fèi)者，怎樣才能找回來(lái)

金立印

在年初爆發(fā)的疫情期間，許多企業(yè)共同面臨一次罕見的挑戰(zhàn)，就是消費(fèi)者的突然“失聯(lián)”。雖然疫情的影響正在逐漸褪去，但在失聯(lián)的這段時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者發(fā)生的改變可能是巨大的，企業(yè)仍然希望用疫情發(fā)生前的手段去跟消費(fèi)者溝通，仍然希望把原來(lái)的產(chǎn)品賣給他們，這就出現(xiàn)了問題。其實(shí)，在疫情期間，我們已經(jīng)看到許多企業(yè)轉(zhuǎn)變思路進(jìn)行創(chuàng)新的嘗試。譬如，西貝轉(zhuǎn)變思路，全面擁抱外送服務(wù)，并用企業(yè)微信等工具主動(dòng)聯(lián)系消費(fèi)者，將失聯(lián)的顧客拉回業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)。另外，他們還利用社交、社群的特性，將整個(gè)外送的流程信息向消費(fèi)者公布，是誰(shuí)在為菜品包裝，誰(shuí)負(fù)責(zé)外送，他們的健康狀況如何，這些信息的傳遞讓企業(yè)與消費(fèi)者建立起信任關(guān)系。

優(yōu)衣庫(kù)的做法也很有代表性。在線下門店銷售遇阻的情況下，優(yōu)衣庫(kù)一方面強(qiáng)化線上，通過直播等數(shù)字化的觸點(diǎn)連接消費(fèi)者；另外，企業(yè)也在提前思考，疫情過后消費(fèi)者的行為會(huì)發(fā)生哪些變化，企業(yè)應(yīng)該作何應(yīng)對(duì)。通過一系列的調(diào)研，優(yōu)衣庫(kù)更加理解了消費(fèi)者的變化，也對(duì)疫情中后期的經(jīng)營(yíng)做出了相應(yīng)調(diào)整，比如針對(duì)新興的宅家運(yùn)動(dòng)族推出了居家運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品，去迎合消費(fèi)者生活方式的轉(zhuǎn)變。可以看到，企業(yè)在疫情中追求重啟與增長(zhǎng)的路徑是相似的，那便是用數(shù)字化的手段去發(fā)現(xiàn)與迎合消費(fèi)者生活方式的轉(zhuǎn)變。而這一路徑可以拆解為兩大任務(wù)，即連接消費(fèi)者、發(fā)現(xiàn)他們的變化。

數(shù)字連接

無(wú)論是西貝拓展外送服務(wù)，還是優(yōu)衣庫(kù)開始嘗試直播，企業(yè)的目的都是希望重新走回消費(fèi)者的生活半徑，重新找到那些在線下失聯(lián)的消費(fèi)者，而數(shù)字化是他們共同的選擇。當(dāng)我們回顧人類的發(fā)展史，會(huì)發(fā)現(xiàn)每經(jīng)歷過一次大的災(zāi)難或變革，都會(huì)有一些新技術(shù)成為社會(huì)中不可或缺的應(yīng)用，而在此次疫情之后，數(shù)字化也將成為企業(yè)的標(biāo)配。

在疫情中，我們看到許多企業(yè)快速鋪開數(shù)字化導(dǎo)購(gòu)模式，這實(shí)際上是將線下用戶關(guān)系遷移至線上的嘗試。另外，當(dāng)微信覆蓋了龐大的用戶基數(shù)，企業(yè)微信又為企業(yè)提供了運(yùn)營(yíng)這些用戶的工具之后，很多企業(yè)正在積極地從電話銷售體系轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)銷售體系，將電銷時(shí)代留存的用戶關(guān)系，用數(shù)字化的手段再盤活一次。

從企業(yè)方面透露的數(shù)據(jù)來(lái)看，數(shù)字化導(dǎo)購(gòu)模式幫助一些零售企業(yè)將數(shù)千名門店導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)化為數(shù)字觸點(diǎn)，連接千萬(wàn)級(jí)顧客；電銷轉(zhuǎn)網(wǎng)銷的嘗試也讓部分金融、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類企業(yè)激活了數(shù)十甚至上百萬(wàn)存量用戶。數(shù)字化的連接手段的確為企業(yè)拓展了連接消費(fèi)者的渠道，帶來(lái)了可運(yùn)營(yíng)用戶的增量。同時(shí)，連接手段的變遷，也帶來(lái)了運(yùn)營(yíng)模式的變化。即便是同一個(gè)消費(fèi)者，他在線上線下的表現(xiàn)行為可能出現(xiàn)很大的差異，通過電話溝通、通過微信一對(duì)一溝通、通過微信社群溝通的方式也不盡相同。

發(fā)現(xiàn)變化

防御導(dǎo)向的消費(fèi)：疫情對(duì)全球經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了不良影響，導(dǎo)致失業(yè)率上升，大量消費(fèi)者的收入減少，更多人因此產(chǎn)生明確的危機(jī)意識(shí)。這讓消費(fèi)者出現(xiàn)了明顯的防御心理，比如，他們更看中性價(jià)比；他們看中的產(chǎn)品價(jià)值的屬性的優(yōu)先級(jí)發(fā)生了變化，安全性、品質(zhì)的重要程度提升；消費(fèi)品類也在發(fā)生變化，口罩、消毒用品、應(yīng)急食品的消費(fèi)意愿即便在疫情中后期依舊強(qiáng)勁。企業(yè)有必要重視這樣的防御心理，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)與溝通邏輯等層面進(jìn)行應(yīng)對(duì)。

短暫的釋放性消費(fèi)：在被疫情壓抑?jǐn)?shù)月后，消費(fèi)者的確有強(qiáng)烈的心理釋放的需求。這意味著，即便他們不會(huì)報(bào)復(fù)性的花錢，但光顧實(shí)體門店，進(jìn)行線下社交的需求頗為強(qiáng)烈。《2020健康生活力大調(diào)查》顯示，60.3%來(lái)自北上廣深一線城市的受訪者，特別是19至24歲的年輕女性，以及61.1%三線及以下城市的19至29歲的青年男性，計(jì)劃疫情過后會(huì)花更多時(shí)間和金錢追求美好事物（美食、美景、服飾、藝術(shù)等）。81%來(lái)自三四線城市的18至29歲青年男性比疫情前更希望常與親友線下相聚，并傾向去實(shí)體店感受產(chǎn)品細(xì)節(jié)與優(yōu)良服務(wù)。因此，企業(yè)有必要為線下的重啟做好準(zhǔn)備，充分理解消費(fèi)者對(duì)線下場(chǎng)景的核心需求，打造對(duì)位的體驗(yàn)環(huán)境。

尋求意義感的文化需求：人們?cè)诮?jīng)歷災(zāi)難后，本能希望快速遺忘痛苦，對(duì)愉悅、享樂的需求迅速上升的同時(shí)，也會(huì)尋求精神層面的寄托。經(jīng)歷疫情的人們也是如此。我們的調(diào)查顯示，71%的受訪者認(rèn)同“好的文化、藝術(shù)、創(chuàng)意作品是黑暗時(shí)刻的最好陪伴和慰藉，能讓我感受世界依然美好”。文化為生活賦予意義，也是人們從危機(jī)中復(fù)原的重要手段，因此，在疫情影響下，與文化相關(guān)的消費(fèi)勢(shì)必將迎接新的增長(zhǎng)。

連接與理解消費(fèi)者是商業(yè)的基礎(chǔ)，我們相信，當(dāng)企業(yè)重新找到那些失聯(lián)的消費(fèi)者，并了解消費(fèi)者在“失聯(lián)”期間發(fā)生的變化以及這些變化所催生的生活新需求，將更有助于商業(yè)世界的復(fù)蘇。

本文作者系復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系教授、副系主任、博士生導(dǎo)師、決策與行為科學(xué)研究中心執(zhí)行主任。