一襲華服身后的新浪潮

余婷婷

“繡羅衣裳照暮春，蹙金孔雀銀麒麟……翠微盍葉垂鬢唇……珠壓腰衱穩稱身。”唐代詩人杜甫曾有名句，細致地描摹陽春三月，長安水邊的麗人：她們在羅裙上用金線繡著孔雀，銀線繡著麒麟，頭上挽著云鬢，腰間垂掛著珍珠。漢服并不單單是一身衣裳，更是一套內蘊豐富的風格與美學。

漢服復興，并不止于服飾本身的流行，而是圍繞國風美學，衍生出一套風流雅致的生活方式。每一個環節，不僅意味著一些文化元素的新生，也意味著多元的商業機會。在過去幾年間，無數國風愛好者們投身漢服相關產業，從釵環配飾，再到線下體驗，如形形色色的傳統儀式、集會雅敘、旅拍寫真等，形成繁榮而豐富的產業生態。

有數據顯示，整個漢服衍生產業的發展增速已經大大超過了漢服本身。一些曾經被人遺忘的傳統工藝，也因此重新煥發生機。

漢服的體驗經濟學

清明之后，杭州春色漸濃。疫情的陰霾尚未散去，京杭大運河邊的游人不多，方夏的古風攝影工作室顯得有些冷清。

京杭大運河的歷史可追溯至2 500年前，曾經為杭州帶來了源源不斷的財富。與方夏的攝影工作室相去不遠，就是大運河上最長的石拱橋——拱宸橋。橋的一端，是一爿黛瓦白墻的老街區，一間間咖啡館常有詩人雅集。已故臺灣詩人余光中曾在此寫下“空山松子，白玉苦瓜，珍珠項鏈，三生石”。沿著運河邊的綠道，順流而下，散落著多個類似的街區，它們是杭州漢服愛好者的聚集地。周邊的巷弄里，逐漸匯聚了眾多與漢服相關的衍生業態。

穿過方夏工作室的廳堂，走進里間，一張紅漆雕花木床映入眼簾，這里就是內景拍攝地。床邊立著一張紅漆梳妝臺，擺放著一些珠釵。房屋的墻邊，堆放著花瓶、團扇、笛子、簫和古箏。這是多數影樓內景拍攝地的情況，區別只在于布景略有不同。

“漢服不是日常的服飾，穿漢服是一種體驗，攝影只是體驗的一環?！狈较泥嬛啻杀械钠斩f，“這也是漢服消費能催生龐雜的產業生態的原因?！币詽h服主題的影樓為例，她的工作室附近，不足500米的路上就有3家，包括2家專業的連鎖品牌：茉莉花開和盤子女人坊。在傳統寫真商業模式正在衰敗的時候，古風攝影異軍突起。數據顯示，2018年，盤子女人坊共實現年收益超10億元，客片約3.9億張，并且每年仍以30%～50%的速度增長。

除了如雨后春筍般的漢服攝影工作室之外，杭州的古街與西湖邊，散落著形形色色的體驗場館。在七夕、中秋、元宵節等傳統節日里，異彩紛呈的漢服集會充斥其間，茶藝、插花、抄經、古琴、手工藝制作等主題備受歡迎。

“因為創業的門檻極低，所以大量創業者涌入。”方夏說，“比如攝影師、化妝師甚至集會的策劃師等，不需要工作室，只需運營一個抖音或小紅書賬號，即可招徠生意。”

在漢服的衍生產業中，跨界無處不在。搬到運河邊之后，方夏的工作室開始承接化妝、盤發以及漢服婚禮、成人禮等儀式的服裝租賃和禮儀指導。筆者第一次遇見方夏，就是在一場漢服集會上，多數與會者的盤發與妝容均出自她的工作室?！疤峁┗顒硬邉澋墓咀罱鼉赡暝絹碓蕉?，甚至還有大量漢服主題的婚慶公司出現?！狈较恼f。

這不只是發生在杭州的故事。在蘇州、成都、重慶以及為數眾多的古鎮、古城和景點，漢服的衍生業態均呈現出一派生機勃勃的景象。

廣東省傳統文化促進會漢服文化委員會會長汪家文對線下漢服集會熱很有體會。在一次采訪中，他聲稱，2017年全球漢服文化社團數量是1 300多家，到2019年，已經達到2 000多家。

從圈地自萌到大眾潮流

作為中國最早一批“同袍”，據方夏回憶，資深漢服愛好者對漢服制式極有研究，對禮儀、文化鉆研很深。“七夕，我們穿著漢服在河坊街旁集會，引來大量的路人圍觀。那時漢服可以劃為奇裝異服?！狈较男ρ?。

彼時，漢服產業不成氣候。所謂的漢服商家多數是漢服愛好者，他們從網上找來版型圖案，然后去批發市場購買布匹，自己裁制衣服、制作首飾、化妝和盤發?！拔易畛醯膸滋诐h服，都是從愛好者手里買的。普通的一套在300～500元之間，更高端的則過千元?！狈较恼f。

《漢服歸來》的作者楊娜曾將漢服運動比作“互聯網之子”，“如果沒有互聯網，它就不會如此迅速地崛起”。天平的一端，是漢服借由互聯網、社交媒體加速破圈，另一端則是互聯網催生出來的豐富的商業生態。

2013年，方夏從美國留學歸來，對漢服念念不忘，于是在杭州城西的一片寫字樓里租賃了店面，開了一家漢服攝影工作室。當時，中國的商業環境正急劇變化，方夏發現，年輕人不僅習慣于從互聯網上購物，也習慣于根據他人在互聯網上分享的信息做決策。團購興起不久，她在美團和大眾點評上放置了幾個套餐。結果出人意料，僅有4個人的工作室，營收很快達到一個月4萬元。

那一時期，淘寶上涌現出一批創意店鋪，售賣珠釵、香囊、團扇、折扇等漢服衍生品。萬寶德就是其中之一。店主是花絲鑲嵌工藝的傳承人，他將傳統的花絲鑲嵌、鎏金、點翠等工藝重新應用于飾品的制作，放到網上銷售。因為漢服的興起，這些華麗而并無實用的珠釵頭飾煥發出新的生命力?！吧泶┟魅A堂，頭戴萬寶德”成為漢服愛好者們夢寐以求的目標。

阿里巴巴數據顯示，工藝紙傘、胭脂水粉、假發以及首飾是漢服衍生品中的爆款，并且仍在高速增長。據淘寶此前公開的數據，淘寶的原創設計開店數持續走高，2017年較前一年增幅達到17%，共吸引超5萬名設計師登淘創業。其中，首飾、工藝扇與油紙傘為代表的手工藝品異軍突起。這多少得益于漢服的興起。

互聯網平臺匯聚了海量用戶，構建了“創造需求——連接用戶——打造圈層——商業變現”的商業閉環，才使得這些“小而美”的商家得以聚沙成塔。他們中的絕大多數人，既是漢服的消費者，也是創業者。他們匯聚在一起，用豐富的創意架起了一座橋梁，連接起古典的審美與當代人的生活。

盡管漢服衍生市場仍在持續創新拓展，但離大眾潮流與成熟的產業形態尚有距離。一些問題仍然突出：產品質量參差不齊、知識產權保護欠缺、不同的圈層派別之間常常爭執不休……此外，不論是漢服還是衍生品領域，至今沒有一家真正意義上引領潮流的巨頭。

要走的路，仍有很遠。