衣冠歸來(lái)：尋找“Z”世代的年輕人

余婷婷

這是一場(chǎng)新科技與新商業(yè)的歷險(xiǎn)，也是一場(chǎng)由年輕人推動(dòng)的文化復(fù)興運(yùn)動(dòng)。

財(cái)經(jīng)作家吳曉波和“得到”創(chuàng)始人羅振宇在2020年的跨年演講上，不約而同地提到漢服熱，并且將之歸功于由傳統(tǒng)文化復(fù)興所主導(dǎo)的國(guó)風(fēng)經(jīng)濟(jì)崛起。

天貓的數(shù)據(jù)顯示，漢服的消費(fèi)者已達(dá)1 800萬(wàn)人。漢服類目的運(yùn)營(yíng)人員甚至大膽預(yù)測(cè)，潛在消費(fèi)者數(shù)據(jù)或超過(guò)4億。他們年輕，多數(shù)是95后、00后。在新消費(fèi)環(huán)境中，他們擁有一個(gè)區(qū)隔于其他代際消費(fèi)者的稱謂——Z世代。

在由經(jīng)濟(jì)和技術(shù)主導(dǎo)的全球競(jìng)技運(yùn)動(dòng)中，消費(fèi)本身已經(jīng)成為文化的一種主導(dǎo)力量。在消費(fèi)者代際轉(zhuǎn)換時(shí)，亞文化與流行文化之間的邊界開(kāi)始模糊，甚至開(kāi)始互換位置。漢服復(fù)興只是冰山一角，未來(lái)已來(lái)，國(guó)風(fēng)經(jīng)濟(jì)已然成為新的風(fēng)口。

破圈Break

3月26日晚7點(diǎn)整，1 000多萬(wàn)人涌入各大平臺(tái)的共青團(tuán)中央的官方直播間，等待“中國(guó)華服日”的到來(lái)?！爸袊?guó)華服日”是共青團(tuán)發(fā)起的漢服活動(dòng)，也是所有漢服愛(ài)好者的節(jié)日。因?yàn)橐咔?，今年活?dòng)選擇線上直播。

直播期間，B站UP主“古琴診所”，身著漢服，用洞簫、古箏、鼓等演奏《七子之歌》。這個(gè)以穿漢服演奏古風(fēng)音樂(lè)為特色的博主，在B站擁有50多萬(wàn)粉絲。當(dāng)天，“中國(guó)華服日”話題在全平臺(tái)閱讀量達(dá)到11億次。漢服不再小眾，已經(jīng)毋庸置疑。

幾天之后，農(nóng)歷三月三，上巳節(jié)，停更2個(gè)月的李子柒發(fā)布了一條“春日鮮花宴”的視頻。山谷里百花盛開(kāi)、草長(zhǎng)鶯飛，她身著紅色斗篷，騎馬歸來(lái)。在春日的田野，她采摘鮮花之后，回到木屋，熟稔地制作糕點(diǎn)。超過(guò)5 000萬(wàn)人從微博上觀看了這條視頻。

李子柒并不是狹義上的漢服網(wǎng)紅，在多數(shù)視頻中，她都身穿漢服。幾年前，她從繁華都市回到故鄉(xiāng)綿陽(yáng)，過(guò)上歸園田居的生活，喂馬、劈柴、烹飪美食、織布裁衣……那些詩(shī)意盎然、充滿古典韻味的視頻，讓李子柒一躍成為世界級(jí)的中國(guó)風(fēng)網(wǎng)紅。

在微博上，李子柒的粉絲超過(guò)2 429萬(wàn)，單條視頻的播放量有時(shí)甚至過(guò)億。不僅如此，在YouTube上，李子柒的粉絲數(shù)量同樣有兩千多萬(wàn)，甚至超過(guò)美國(guó)最權(quán)威的媒體CNN、紐約時(shí)報(bào)等。

如果沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，李子柒不會(huì)經(jīng)歷如此傳奇的人生?？萍寂c傳媒的能量巨大，一襲紅衣，輕紗覆面，額間一痕花鈿的少女，成為中國(guó)文化的符號(hào)之一。

漢服復(fù)興運(yùn)動(dòng)，社交媒體扮演著重要的角色。截至4月23日，在抖音上搜索“漢服”，一共有116萬(wàn)條視頻，播放量高達(dá)314億次。

2019年2月，南京的大學(xué)生小橙子創(chuàng)作了第一條漢服內(nèi)容的短視頻。鏡頭里，穿著T恤短裙的小橙子扎著馬尾，站在蕾絲窗簾前，旋轉(zhuǎn)起舞，然后“變裝”，換上一身飄逸的紅色輕紗古裝。此后的一年，她拍攝了大量“變裝”短視頻，迅速集聚了1 220萬(wàn)粉絲，收獲1.5億個(gè)贊。借助巨大的流量與名氣，她開(kāi)設(shè)了漢服工作室，成為漢服創(chuàng)業(yè)者之一。在抖音上，小橙子的故事，并不是特例。

二次元視頻平臺(tái)B站是“國(guó)風(fēng)青年”的聚集地，漢服與Lolita洋裝、JK制服在B站并稱“破產(chǎn)三姐妹”。因?yàn)檫@類服飾制作工藝復(fù)雜，價(jià)格較高，且一旦愛(ài)上，就再難釋手。2019年的最后一天，B站上演了一場(chǎng)面向Z世代的跨年晚會(huì)。在名為《見(jiàn)·東方》的演出中，一眾國(guó)風(fēng)知名UP主身著漢服或漢元素服飾，通過(guò)舞蹈、音樂(lè)、樂(lè)器彈奏等形式，呈現(xiàn)了一場(chǎng)潮流與傳統(tǒng)相融合的國(guó)風(fēng)表演。

《漢服歸來(lái)》的作者楊娜在接受媒體采訪時(shí)曾說(shuō)：“漢服其實(shí)是一種亞文化，它是一個(gè)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的亞文化，這幾年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，給亞文化破圈提供了特別好的方式。大家在互聯(lián)網(wǎng)上才形成真正的交集和碰撞。”

如果用一個(gè)流行詞語(yǔ)來(lái)形容互聯(lián)網(wǎng)上正在發(fā)生的故事，那就是“破圈”。一些變化已經(jīng)發(fā)生，在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，年輕人正在通過(guò)創(chuàng)意、分享、消費(fèi)，重新建構(gòu)漢服的文化內(nèi)涵，并推動(dòng)它走向大眾視野。

商業(yè)Business

“2019年，淘寶上好幾家漢服店，銷售額不聲不響都過(guò)了億元，最多的一家一年賣了4個(gè)億，買(mǎi)家都是年輕人。你怎么解釋？只有一個(gè)解釋，因?yàn)樗侵袊?guó)文化符號(hào)?！?/p>

“今天的中國(guó)，有300萬(wàn)漢服愛(ài)好者，他們的平均年齡在18-24歲。如果是手繡的漢服，價(jià)格在8 000-20 000元。在座的60后、70后還記得嗎？當(dāng)年我們工作以后拿到工資，第一件事情是跑到商場(chǎng)，給自己買(mǎi)一件西裝，宣誓我是一個(gè)成年人，一個(gè)現(xiàn)代人。今天一個(gè)姑娘拿著工資買(mǎi)一件漢服，表示我是一個(gè)中國(guó)人?！?/p>

2020年的跨年演講上，財(cái)經(jīng)作家吳曉波和“得到”創(chuàng)始人羅振宇在縱論商業(yè)趨勢(shì)時(shí)，都不約而同地提到漢服。

在消費(fèi)領(lǐng)域，漢服已經(jīng)成為無(wú)法被忽視的一個(gè)分支。去年，僅淘寶平臺(tái)的漢服成交額就超過(guò)了20億元，而且保持著近150%的高速增長(zhǎng)。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（簡(jiǎn)稱“CBNData”）聯(lián)合天貓服飾發(fā)布的《2020漢服消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，目前天貓上已有1 800萬(wàn)漢服消費(fèi)者，還有4.15億潛在消費(fèi)者。

這是一門(mén)屬于年輕人的生意。漢服的消費(fèi)者與創(chuàng)業(yè)者，都呈現(xiàn)出低齡化的趨勢(shì)。

2015年，21歲的博主“小豆蔻兒”因?yàn)橄矚g歷史，拍攝了一些歷史人物的視頻發(fā)到微博上。在《豆蔻小歷史》系列小視頻中，李清照、蘇小小、蘇軾、魚(yú)玄機(jī)等人物，被她以輕松詼諧的語(yǔ)言進(jìn)行描述。一年之后，她的微博粉絲數(shù)達(dá)到20多萬(wàn)。隨后，這位齊劉海、杏仁眼的少女，開(kāi)始踏足漢服產(chǎn)業(yè)。2016年7月份，“小豆蔻兒”在淘寶上創(chuàng)立了“十三余小豆蔻兒國(guó)風(fēng)工作室”，主營(yíng)漢服、漢元素服裝以及國(guó)風(fēng)類服裝。店名取自杜牧的詩(shī)句“娉娉裊裊十三余，豆蔻梢頭二月初。”

在漢服復(fù)興的浪潮中，“小豆蔻兒”獲得了加速度。幾年之內(nèi)，十三余一躍成為淘寶漢服類目的頭部商家之一，每年僅“雙11”當(dāng)日的銷售額就近1億元。

在已擁有近8億消費(fèi)者的淘寶平臺(tái)上，小眾的愛(ài)好都能成就上億元的生意，這被美國(guó)《連線》雜志主編克里斯·安德森生動(dòng)地形容為“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。淘寶數(shù)據(jù)顯示，僅僅過(guò)去一年，就有超過(guò)2 000家淘寶店鋪孵化成年入過(guò)千萬(wàn)元、且擁有品牌屬性的淘品牌。其中，漢服品牌的表現(xiàn)尤其亮眼。

2019年“雙11”，天貓漢服成交金額超過(guò)1.8億元，其中有9 000萬(wàn)元來(lái)自90后消費(fèi)者的口袋。CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，天貓的1 800萬(wàn)漢服消費(fèi)者有80%都是95后女性?！皾h服資訊”做過(guò)調(diào)查，超過(guò)半數(shù)漢服愛(ài)好者擁有5～10套漢服。

當(dāng)漢服的需求爆發(fā)之后，平臺(tái)與資本開(kāi)始主動(dòng)介入。

2018年底，電視劇《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》因其“高還原度”的“服化道”引起很多國(guó)風(fēng)愛(ài)好者的熱議。天貓立即聯(lián)合阿里巴巴旗下IP交易平臺(tái)“阿里魚(yú)”與頭部漢服品牌“漢尚華蓮”合作，推出“知否”同款漢服，單月銷售迅速破百萬(wàn)元。

乘著粉絲經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，影視劇IP與淘寶品牌的跨界合作越來(lái)越多。除了“知否”的聯(lián)名款之外，天貓還曾聯(lián)合漢尚華蓮、重回漢唐、十三余分別出了“漢尚華蓮×?仙劍”“重回漢唐×夢(mèng)幻西游”“十三余×王者榮耀”等創(chuàng)新系列，均獲得了超出預(yù)料的市場(chǎng)反饋。

在新技術(shù)重塑商業(yè)的背景之下，肇始于2003年的漢服復(fù)興運(yùn)動(dòng)，終于從涓涓溪流，成為奔涌的江潮。

未來(lái)Future

“豈曰無(wú)衣？與子同袍。著我漢家衣裳，興我禮儀之邦?！弊畛醯臐h服愛(ài)好者以“同袍”互稱，心懷復(fù)興古典文化的責(zé)任。他們熱愛(ài)的，并不只是一件衣裳，而是附著于服飾之上的審美情趣、文化淵源與古典情結(jié)。

在很長(zhǎng)的時(shí)間里，他們被劃入Cosplay等亞文化圈，并不為主流文化所認(rèn)可。

變化發(fā)生在2018年。農(nóng)歷三月初三，由共青團(tuán)中央發(fā)起的第一屆中國(guó)華服日在西安大唐芙蓉園舉辦。同一年，香港前特首、現(xiàn)任全國(guó)政協(xié)副主席梁振英身著漢服參加了第七屆香港國(guó)際華服節(jié)暨第九屆夫子廟會(huì)開(kāi)啟儀式。此后，中國(guó)華服日被固定下來(lái)，成為一年一度的節(jié)日。

自此開(kāi)始，漢服被正名，并且登上大雅之堂。2019年春節(jié)，主流媒體還曾發(fā)起“穿漢服回家過(guò)年”活動(dòng)，推動(dòng)漢服文化進(jìn)一步破圈。

今年3月，天貓攜手上海時(shí)裝周打造云上時(shí)裝周，天貓4家漢服品牌聚集云上時(shí)裝周，首發(fā)夏款新品。在此之前，天貓扶持的漢服品牌漢尚華蓮還登上了紐約時(shí)代廣場(chǎng)的大屏，向世界展示與現(xiàn)代潮流結(jié)合的中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)。

主流文化的風(fēng)向開(kāi)始轉(zhuǎn)變。在經(jīng)濟(jì)高速騰飛的年代出生、成長(zhǎng)的年輕人，重新建立起文化自信。他們借由商業(yè)與技術(shù)的力量，爭(zhēng)奪文化的話語(yǔ)權(quán)。這種自信一旦覺(jué)醒，在商業(yè)領(lǐng)域所產(chǎn)生的能量是驚人的。

日光之下，并無(wú)新事，相似的故事也曾在與中國(guó)一衣帶水的日本發(fā)生。1968年，設(shè)計(jì)師三宅一生從法國(guó)學(xué)成歸日。當(dāng)時(shí)，東京剛剛舉辦完奧運(yùn)會(huì)，整個(gè)日本沉浸在一種朝氣蓬勃的氛圍中。三宅一生開(kāi)始思考，東京女孩應(yīng)該穿什么衣服？3年后，他重返巴黎舉辦一場(chǎng)名為“一塊布”的時(shí)裝展。這場(chǎng)展覽成為日本當(dāng)代商業(yè)史上濃墨重彩的一筆。

三宅一生的設(shè)計(jì)，帶有濃郁的東方氣質(zhì)，從東方服飾文化與哲學(xué)中探求全新的服裝功能、裝飾與形式之美。那場(chǎng)展覽被解讀為一種東方文化的宣言。

日本人開(kāi)始覺(jué)醒，在服裝設(shè)計(jì)、建筑、工業(yè)設(shè)計(jì)、音樂(lè)、電影等領(lǐng)域，日本文化開(kāi)始重新登上舞臺(tái)。

“每個(gè)人的自我審美意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，不再隨大眾，全球化不再是所有商業(yè)的全部，全球在今天變成了一個(gè)背景，從主舞臺(tái)退到背景，主舞臺(tái)是中國(guó)式應(yīng)用、中國(guó)式創(chuàng)新、中國(guó)式創(chuàng)業(yè)，這是過(guò)去十年發(fā)生最大的變化?！必?cái)經(jīng)作家吳曉波曾如是說(shuō)。

一切跡象表明，國(guó)風(fēng)經(jīng)濟(jì)已然成為風(fēng)口：古老的故宮、敦煌，重新成為網(wǎng)紅，故宮淘寶一年的銷售額超過(guò)10億元，而敦煌與“王者榮耀”合作的游戲皮膚，倍受年輕人追捧;金陵金箔、緙絲、蘇繡、榫卯家具等傳統(tǒng)非遺、手工藝重新獲得年輕人的青睞;2019年，《哪吒》橫空出世，刷新了國(guó)漫的票房紀(jì)錄，傳統(tǒng)文化IP成為影視富礦……中國(guó)的年輕人開(kāi)始以中國(guó)風(fēng)為潮。

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的加持，中國(guó)的國(guó)風(fēng)經(jīng)濟(jì)崛起或?qū)⒊尸F(xiàn)出與日本截然不同的路徑。

“我們今年會(huì)持續(xù)聯(lián)手品牌做新品研發(fā)，比如和國(guó)貨美妝跨界聯(lián)名，在服飾頭部品牌拓寬漢服新品類，將漢服東方美學(xué)的元素運(yùn)營(yíng)起來(lái)，比如國(guó)風(fēng)連衣裙、國(guó)風(fēng)套裝等?！碧熵垵h服類目運(yùn)營(yíng)告訴《中華手工》。

在流量扶持與IP合作之外，天貓還通過(guò)新技術(shù)賦能品牌，提高活躍會(huì)員和粉絲的效率?！氨热珙^部品牌漢尚華蓮，目前粉絲規(guī)模已經(jīng)達(dá)到340萬(wàn)、會(huì)員規(guī)模超過(guò)30萬(wàn)，這部分消費(fèi)者可以說(shuō)是商家最具價(jià)值的資產(chǎn)?！?/p>

2019年5月8日，阿里巴巴發(fā)布新國(guó)貨計(jì)劃：協(xié)助全國(guó)1 000個(gè)產(chǎn)業(yè)集群全面數(shù)字化升級(jí);創(chuàng)造200個(gè)年銷售過(guò)10億元的國(guó)產(chǎn)品牌;幫助200個(gè)老字號(hào)年銷售過(guò)億元;全面扶持20萬(wàn)個(gè)年銷售500萬(wàn)元的淘寶創(chuàng)意特色商家;天貓海外、Lazada和速賣通幫助70萬(wàn)國(guó)貨商家出海。這項(xiàng)宏遠(yuǎn)的計(jì)劃背后，年輕人的創(chuàng)新力不可被忽視。

新與舊，邊緣與中心，古典與現(xiàn)代，邊界正在模糊。這或許正印證了魯迅先生的名言：“只有民族的，才是世界的?！?/p>