疫情之下，危中有機(jī)

李振江 張令

回首2019年國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）990865億元，比上年增長6.1%，人均GDP首次站上1萬美元的新臺(tái)階。亮眼的數(shù)據(jù)為中國經(jīng)濟(jì)的長效發(fā)展注入信心和定力，大家盼望著2020年能否給予人們更多驚喜。但事與愿違，“新冠肺炎疫情”讓初春乍暖還寒。

對(duì)于宏觀經(jīng)濟(jì)影響，我們認(rèn)為在國家宏觀調(diào)控及引導(dǎo)下，不會(huì)造成局域性的經(jīng)濟(jì)崩潰或經(jīng)濟(jì)危機(jī)等現(xiàn)象的發(fā)生。

2003年非典，中國當(dāng)時(shí)的GDP總值13萬億，第二季度下滑2%，對(duì)于全年影響不大。2020年中國GDP總值近100萬億，抗風(fēng)險(xiǎn)能力與2003年不能同日而語。如果疫情蔓延趨勢不進(jìn)一步擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)總體平穩(wěn)過渡是可預(yù)期的。

但由于疫情影響，造成需求和生產(chǎn)驟降，服務(wù)型、制造型、涉外產(chǎn)業(yè)受到明顯的沖擊。對(duì)行業(yè)的影響，以餐飲、旅游、電影、交運(yùn)、教育培訓(xùn)等行業(yè)沖擊最大，醫(yī)藥醫(yī)療、在線游戲、線上電商平臺(tái)、線上教育等行業(yè)受益。

2019年春節(jié)檔票房58.59億，2020年春節(jié)檔顆粒無收。2019年除夕至正月初六（2月4日至10日），全國零售和餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額約10050億元，2020年同期斷崖下滑。以餐飲巨頭西貝為例，線下門店400多家門店基本都已停業(yè)，只保留100多家外賣業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)春節(jié)前后一個(gè)月時(shí)間將損失7-8億元，2萬多員工在家待業(yè)，一個(gè)月薪資發(fā)放在1.5億左右，疫情短期內(nèi)得不到解決，西貝賬面現(xiàn)金支撐不會(huì)超過三個(gè)月。相對(duì)而言此次疫情對(duì)于民企、中小微企業(yè)、彈性薪資體制的員工等受損程度更大。

新冠肺炎疫情給中國的經(jīng)濟(jì)帶來了不小的沖擊，酒水行業(yè)作為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要的產(chǎn)業(yè)力量，受到的影響不言而喻。基于當(dāng)下疫情對(duì)于宏觀經(jīng)濟(jì)的影響及內(nèi)外部環(huán)境的不確定性，和君咨詢酒水事業(yè)部做了大量而深入的研究與對(duì)比分析，給出了影響酒水行業(yè)發(fā)展的十大判斷與酒企應(yīng)對(duì)發(fā)展的三個(gè)策略，以期給酒水企業(yè)、商業(yè)提供應(yīng)對(duì)“疫情”的思路和方法，如策略得當(dāng)獲得重大突破也可期待。

預(yù)判一

宏觀經(jīng)濟(jì)確定性受損，2020年GDP在6%以下基本是定局，對(duì)酒水行業(yè)則意味著，作為政商二元屬性的酒水行業(yè)，基本盤跟隨性增幅下降，甚至是整體萎縮在所難免，和君酒水認(rèn)為8%至15%的行業(yè)降幅是保守預(yù)估。

春節(jié)作為白酒銷售旺季，銷售額占到全年銷售的30%-35%，這次疫情影響最大的是酒業(yè)銷售端的受阻，伴隨著餐飲、零售、送禮、聚會(huì)的取消，商業(yè)層面消化庫存的壓力增大，社會(huì)庫存普遍增多。第一季度影響已成事實(shí)，第二季度也會(huì)受到波及，就整體行業(yè)發(fā)展來看，預(yù)估降幅在8%至15%，各家企業(yè)需做好抗風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)備。

預(yù)判二

名優(yōu)品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力稍強(qiáng)與整體大盤縮緊，會(huì)使得品牌集中度進(jìn)一步加強(qiáng)，前30名白酒企業(yè)會(huì)進(jìn)一步放大占比，和君預(yù)判在2020年突破65%，甚至達(dá)到70%。

對(duì)酒企而言，地方性區(qū)域酒業(yè)面臨的挑戰(zhàn)會(huì)更大，全國性名優(yōu)品牌基本已經(jīng)完成春節(jié)預(yù)收賬款工作，全國市場基數(shù)多，商業(yè)資源廣，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，疫情過后的新一輪恢復(fù)性增長將會(huì)高于非名優(yōu)品牌，而非名優(yōu)品牌酒企在市場資源、商業(yè)資源有限，面對(duì)“疫情”沖擊，原本收窄的市場將會(huì)更加嚴(yán)峻。

預(yù)判三

消費(fèi)預(yù)期會(huì)進(jìn)一步被抑制，消費(fèi)者不穩(wěn)定情緒將會(huì)有較長時(shí)間發(fā)酵，高端產(chǎn)品消費(fèi)將會(huì)大幅度削減，200元以下產(chǎn)品將迎來新的增長。

酒類商品作為人與人之間溝通的橋梁和載體，消費(fèi)者更多關(guān)注的是聚飲消費(fèi)和產(chǎn)品性價(jià)比。遇此次疫情，聚飲市場受到嚴(yán)重沖擊，同時(shí)恰逢春節(jié)，讓聚飲消費(fèi)的沖擊形成了雙重疊加，但是，隨著疫情防控形勢好轉(zhuǎn)，影響將逐步減弱。

但不可避免的是，在整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境與多行業(yè)恢復(fù)，短期內(nèi)無法改善的現(xiàn)狀下，原本在降低的消費(fèi)預(yù)期會(huì)進(jìn)一步受到不穩(wěn)定情緒的影響而持續(xù)疲軟。以此促使消費(fèi)者聚飲消費(fèi)理性度加強(qiáng)，產(chǎn)品選擇進(jìn)一步向性價(jià)比、實(shí)惠型轉(zhuǎn)移。可以預(yù)見，白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)主體將下移至200元檔位以下，高檔價(jià)位產(chǎn)品市場容量將會(huì)出現(xiàn)一定比例的縮水。

預(yù)判四

餐飲渠道短期內(nèi)難以恢復(fù)，零售渠道的新組織與新圈層的拓展將迎來重要突破機(jī)遇。

面對(duì)疫情影響，酒企需要拓展自身的銷售渠道，把被動(dòng)變成主動(dòng)，降低運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，倒逼新型渠道的應(yīng)用，以社區(qū)為核心，方圓1公里范圍內(nèi)的零售渠道的立體構(gòu)建與網(wǎng)格化營銷管理，將成為最重要的營銷戰(zhàn)場，人聯(lián)網(wǎng)的圈層交易、微商社群營銷等形式，是酒業(yè)新零售渠道突破的新方式，構(gòu)建銷售渠道的新組織與新圈層體系，是酒企發(fā)展的新機(jī)遇。

預(yù)判五

白酒行業(yè)影響最大，葡萄酒行業(yè)品牌化程度進(jìn)一步加強(qiáng)，養(yǎng)生酒、保健酒等品類企業(yè)可能迎來新的增長機(jī)會(huì)與突圍方向。

“疫情”的突發(fā)，讓中國消費(fèi)者更加注重健康的意識(shí)，“健康中國”已經(jīng)提升到國家發(fā)展戰(zhàn)略，健康飲酒勢必成為下階段的酒水購買意識(shí)主旋律，伴隨著“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”“健康意識(shí)”的提升，更加催生具有健康屬性、低酒精度數(shù)的葡萄酒及健康酒品類的發(fā)展，“健康屬性的酒品種”在未來將贏得新的增長機(jī)遇。

預(yù)判六

自營渠道占比過小，依靠自營渠道過關(guān)是偽命題。生意永遠(yuǎn)有人做，辦法各不同。疫情的出現(xiàn)，商業(yè)渠道化、社區(qū)終端化的深耕服務(wù)會(huì)倒逼進(jìn)化發(fā)展。

此次疫情中，線上外賣配送平臺(tái)、城市社區(qū)的能力進(jìn)一步放大。新的商業(yè)形態(tài)的結(jié)合，更加完善的服務(wù)體系建立，是增加消費(fèi)者購買便利及產(chǎn)品銷售打破區(qū)域限制的關(guān)鍵。與美團(tuán)、餓了么等配送平臺(tái)的合作、以社區(qū)為單位構(gòu)建社區(qū)線上交易平臺(tái)，輔以住戶產(chǎn)品上門配送服務(wù)，提升消費(fèi)者購買便利及時(shí)效性，從而構(gòu)建酒企發(fā)展的新商業(yè)形態(tài)，這將是酒企競爭力重構(gòu)的重要布局。

預(yù)判七

縣域市場及三四線城市依舊是活躍市場，疫情一旦控制，將爆發(fā)超越之前的新活力（社交驅(qū)動(dòng)+收入驅(qū)動(dòng)）。

消費(fèi)者在疫情結(jié)束之后，消費(fèi)行為在短時(shí)間內(nèi)大概率會(huì)產(chǎn)生兩極分化狀態(tài)，一為結(jié)構(gòu)性消費(fèi)，即長期規(guī)定生活成本的存在，從而降低一定比例的非生活必須消費(fèi)品的購買。二為報(bào)復(fù)性消費(fèi)，即長期待在家里，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的社交欲望，將過年期間的酒水消費(fèi)高峰，部分后移至疫情結(jié)束。相較于一、二線城市，三、四線城市及縣域市場的可支配收入更多，社交親密度高、收入更加穩(wěn)定，更易催生疫情結(jié)束后的消費(fèi)反彈，而且持續(xù)時(shí)間相對(duì)較長。

預(yù)判八

有互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)及電商布局的酒水企業(yè)，在未來半年里是戰(zhàn)略奔跑期，跑出來就是又一個(gè)春天。準(zhǔn)備布局的企業(yè)，這段時(shí)間也是成本最低，效率較高的階段。俗話說，大難下有大轉(zhuǎn)機(jī)。

2003年“非典”事件，促使電商快速崛起，也開啟了互聯(lián)網(wǎng)的大發(fā)展，截至目前，互聯(lián)網(wǎng)已全面而立體的融入現(xiàn)代生活。這次疫情事件，將會(huì)推進(jìn)深度產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的信息輻射度和滲透度再次得到強(qiáng)化。相較于白酒行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化一直被詬病，但隨著這次疫情的發(fā)展，白酒行業(yè)的線上格局將會(huì)發(fā)生微妙變化。線上銷售平臺(tái)的完善、互聯(lián)網(wǎng)新媒體的立體建設(shè)、消費(fèi)群體互動(dòng)、終端管理的互聯(lián)網(wǎng)化是酒業(yè)下階段發(fā)展的大轉(zhuǎn)變與大機(jī)遇，接下來的半年將是最重要的時(shí)間窗口期。

（未完待續(xù)）

李振江系和君咨詢酒水事業(yè)部主任

張令系和君咨詢酒水事業(yè)部高級(jí)咨詢師