盒馬欲走出“一畝三分地”

趙述評

盒馬開始眺望全國市場，不想再局限于門店周圍3公里的“一畝三分地”。近日，盒馬宣布盒馬鮮生天貓旗艦店正式上線，承諾全國范圍最快次日達。記者發現，盒馬鮮生天貓旗艦店的前身為淘鄉甜官方旗艦店，后者隸屬的村淘一直在全網范圍銷售農產品。分析認為，盒馬此時接管淘鄉甜網店，是前不久阿里調整組織架構的結果，阿里早就有意打通盒馬和村淘。此舉對盒馬擴圍至全國市場是一種助力，也能統一阿里在生鮮行業里的品牌形象，盒馬的品牌效應或許能再度激活此前的線上渠道。

升級“淘鄉甜”

盒馬鮮生天貓旗艦店并非“憑空出世”，而是替代了原有店鋪——淘鄉甜官方旗艦店。

“與其說是盒馬擴圍，還不如說是資源整合，其目的是阿里讓更有品牌效應的盒馬招攬市場、吸引消費端的客流。”一位電商行業分析師對于盒馬鮮生天貓旗艦店是由淘鄉甜官方旗艦店升級而來一事，給出了上述解釋。

實際上，盒馬鮮生天貓旗艦店的前身為淘鄉甜官方旗艦店，后者是阿里為推廣農村淘寶成立的一個農產品銷售平臺。記者在淘寶中搜索“淘鄉甜”“淘鄉甜官方旗艦店”后，均會彈出盒馬天貓旗艦店，不少商品的產品信息上還帶有“淘鄉甜”字樣。有消費者在評論區回應其他消費者提問時稱，盒馬天鮮生貓旗艦店是淘鄉甜升級的。

店鋪名稱從淘鄉甜變更為盒馬鮮生，或許只是后端資源打通呈現出的外在變化。去年12月，阿里進行了新一輪的組織架構調整，彼時盒馬就與村淘有了交集。盒馬總裁侯毅開始向阿里巴巴集團B2B事業群總裁戴珊匯報，后者在負責ICBU、1688、村淘、零售通、速賣通業務基礎上，還代表集團分管盒馬事業群，全面負責打通盒馬、村淘、智慧農業等業務。

上文提到的分析師坦言，前有盒馬鮮生替代易果生鮮運營權，現有淘鄉甜，這背后都是集團站在整體層面將現有資源合理化。盒馬也需要阿里的農業資源與B端供應商，單靠自身不但進度緩慢，而且不易調動現有的供應鏈。盒馬想要將盤子越做越大，就要有更強大的供應鏈資源，生鮮從業者拼的就是供應鏈強弱。

擴展到線上

目前，盒馬鮮生天貓旗艦店主營全球時令生鮮蔬果，盒馬牌、盒馬工坊產品等。記者在旗艦店看到，店內分類包括春天味道、時令水果、新鮮蔬菜、米面糧油等，海鮮水產顯示“即將上線”。對于海鮮水產的上新計劃，盒馬相關負責人解釋稱，并非盒馬所有商品都會登陸旗艦店，為了更好地保障商品的新鮮度，海鮮水產將以凍品形式逐步上線。

“就算是有意打通盒馬和村淘，資源整合也需要時間。后端系統打通、人員管理協同等都需要時間，不是幾個月就能完成的。而且盒馬主攻線下實體零售，淘鄉甜則是村淘推廣農產品時一個偏線上的渠道，整合就更需要時間。這從還在不斷上新的品類就能看出兩個背后的資源還在對接打通的過程中。”一位不愿具名的生鮮供應商向記者分析稱。

果蔬品類打前站，海鮮再陸續上市，一定程度上能為后者打開消費者市場預留時間。相較于時令水果、新鮮蔬菜等品類，海鮮水產對物流快遞的時效要求更高。同時，消費者購買生鮮的頻次弱于果蔬，盒馬進駐天貓后需要時間打開認知度，對網店用戶群做初步經營。因此，米面糧油、蔬菜水果提早一步上線更為合適，還能降低凍品水產“因銷量有限導致貨損率高”的風險。

頁面上標注的發貨地顯示，當前店鋪內的生鮮蔬菜、時令水果由產地發貨，快遞由社會化快遞企業提供。以四川不知火丑橘為例，發貨地顯示為四川成都;云南高山沃柑的發貨地為云南昆明，配送方式均為“快遞包”。對于產地發貨，盒馬相關負責人表示，盒馬鮮生天貓旗艦店的成立，將以盒馬基地、數字農業基地農產品作為主要經營商品，從生產端進行品質把控。

實際上，盒馬一直在強調擴圍，提高門店數量、覆蓋更廣的用戶群。從盒馬密集落地的大店，到即將進入快跑階段的盒馬mini，盒馬均表現出填補空白市場的迫切。此前，盒馬還在2018年嘗試隔日配送突破3公里。

上述種種情況可見盒馬向外擴圍的欲望，此時“接管”淘鄉甜也是直接接管了一個運營數年且有一定客群的網絡銷售體系，可逐漸打開盒馬在線上的全國市場，打破門店的地域限制。與此同時，盒馬的品牌效應已經初步形成，相較于淘鄉甜更受消費者的認可。以盒馬鮮生這一品牌形象示人時，盒馬近幾年積攢的人氣能產生更為有效的流量。

主打生鮮牌

“拆了又合、合了又拆、再拆再合”是阿里梳理內部資源的慣用方式。盒馬作為新零售的代表物種，其崛起一直伴隨著阿里讓左右手互搏的質疑。易果生鮮、淘鮮達、盒馬這三個在阿里體系內均涉及生鮮品業務的項目，捋順其關系，對于阿里來講也是梳理資源的契機。

盒馬用網紅的身份吸引大量消費者眼球，但從生鮮領域來講，現如今在阿里體系內，盒馬算得上一個較好的對外窗口。與其還要花費更多營銷精力在市場提高“淘鄉甜”的品牌認知，倒不如直接放大盒馬的品牌效應。“培養一個能持續制造流量的品牌并不容易，錯過市場認識品牌的窗口期，再想揚名立萬就更難了。”上文提及的電商分析師更為認同盒馬的輸出形象。

一位盒馬某店店長曾對記者稱，生鮮是盒馬的招牌，門店是盒馬培育消費者甚至是撬動更大市場的一部分，消費者剛需的生鮮商品將借著盒馬的門店和配送體系接近消費者。由此可見，盒馬的“3公里理想生活圈”本就提升了生鮮的權重，自然也就需要在供應鏈上深耕細作才能保持其在生鮮品類上的優勢。

在電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營看來，近幾年，阿里通過內部孵化新業務，以及投資扶植已有雛形的企業，各大業務線呈現出分散且重復的現象，恰當時機的梳理意味著減少內耗。即使不同平臺服務的客群和消費場景存在差異，但隨著業務成熟，阿里沒必要重復建立。

值得注意的是，社會化物流承擔盒馬鮮生全國范圍的配送，與當下在電商平臺里的生鮮網店并無差異，除了背靠阿里又有一定的品牌效應，盒馬鮮生天貓旗艦店可以說就是生鮮網店。

此外，盒馬既有的優勢是在線下，大海鮮、3公里30分鐘配送是其標志，上述優勢如何才能在天貓施展還是疑問。