休閑鹵味行業(yè)上演“三國殺”

錢瑜 王曉

隨著絕味食品發(fā)布2019年年度報告，休閑鹵味行業(yè)連鎖品牌三巨頭——絕味食品、周黑鴨、煌上煌2019年財報均已出爐。雖然在營收上，絕味食品再次摘得“頭牌”，但在銷售凈利率和毛利率方面，三家卻各有千秋。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著周黑鴨開放特許經(jīng)營、煌上煌開拓新市場，絕味食品增長空間被進一步壓縮，未來誰能在休閑鹵味行業(yè)獨占鰲頭，猶未可知。

絕味食品成為“中國第一鴨”

財報數(shù)據(jù)顯示，絕味食品、周黑鴨、煌上煌2019年營收分別為51.72億元、31.86億元、21.2億元，凈利分別為8.01億元、4.07億元、2.2億元。絕味食品憑借其規(guī)模優(yōu)勢再次登上“中國第一鴨”的寶座。

以門店數(shù)量來看，絕味食品也坐實了休閑鹵味行業(yè)龍頭位置。以加盟模式為主的絕味食品、煌上煌分別擁有門店10954家、3600家；以直營模式為主的周黑鴨僅有自營門店1301家。

不同的經(jīng)營模式造就了不同的發(fā)展路徑。絕味食品近年來每年開店800-1200家，加盟店渠道收入占該公司收入90%以上。迅速開店的同時業(yè)績也迅速拉高，2011-2018年，絕味食品營業(yè)收入從13.25億元增長至43.68億元；歸母凈利潤從3865.5萬元增長至6.41億元。

而受直營模式制約，周黑鴨門店數(shù)量僅為絕味食品的1/10。市場被蠶食，周黑鴨業(yè)績也在逐年下滑。數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年，周黑鴨的營業(yè)收入分別為32.49億元、32.12億元和31.86億元；歸母凈利潤分別為7.62億元、5.4億元和4.07億元。

“門店擴張上的乏力是直營模式給周黑鴨帶來的最大困擾。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，鹵制品行業(yè)進入門檻很低、產(chǎn)品模仿性很強，且具有即食性、沖動性和高頻次等特點，消費者購買時，對便利性的訴求要高過對品牌的訴求。這就意味著，只有實現(xiàn)規(guī)模的快速擴張，才能將更多的消費者攔截在競爭對手的門外。

周黑鴨銷售毛利率占先

2014-2019年，絕味食品的歸母凈利潤穩(wěn)定增長，從2.36億元增長至8.01億元，并維持20%以上的同比增速。通過數(shù)據(jù)對比，可以看出絕味食品的歸母凈利潤增速持續(xù)高于營收增速。

“凈利潤增速持續(xù)高于營收增速主要是源于絕味食品降本提效。”經(jīng)濟學(xué)家宋清輝指出，首先，成本管控能力提升，直接體現(xiàn)的是絕味食品銷售毛利率上升，從2014年的26.85%提升至2019年的33.95%。這歸功于兩方面，一是規(guī)模效應(yīng)帶來絕味食品對供應(yīng)商更強的議價能力，導(dǎo)致采購單價較低以及采購單價波動性更小；二是絕味食品通過加大冷庫儲備規(guī)模，較少原料成本波動的影響，緩解成本壓力。

其次，絕味食品有效控制營業(yè)費用，提升了經(jīng)營效率。2019年絕味食品費用率同比下降0.22%，規(guī)模效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)帶來整體費用率持續(xù)下行，釋放出一定的利潤空間。

值得關(guān)注的是，絕味食品2019年銷售凈利增速首次反超周黑鴨。2018年和2019年，周黑鴨銷售凈利率分別為16.82%、12.79%，絕味食品銷售凈利率分別為14.44%、15.29%。

“2018年之前，絕味食品的銷售凈利率低于周黑鴨，主要是由于經(jīng)營模式和定位不同。首先，加盟模式下，絕味食品先將產(chǎn)品折價賣給加盟商，以此計算營業(yè)收入；而直營模式下，周黑鴨是把產(chǎn)品的終端售價直接計入營業(yè)收入；其次，周黑鴨聚焦中高端場景，產(chǎn)品定價高。但由于周黑鴨的銷售凈利率持續(xù)下滑，絕味食品的銷售凈利率持續(xù)上升，導(dǎo)致絕味食品的銷售凈利率在2019年反超周黑鴨。”宋清輝稱。

不過按照銷售毛利率來看，周黑鴨一騎絕塵，為56.54%，絕味食品、煌上煌分別為33.95%、37.59%。在宋清輝看來，這主要是在鴨架等原材料低價時，煌上煌加大了儲備力度，從而緩解了營業(yè)成本壓力，這也就導(dǎo)致了煌上煌的銷售毛利率領(lǐng)先于絕味食品。但由于絕味食品的規(guī)模效應(yīng)與品牌效應(yīng)相對更強，進一步優(yōu)化經(jīng)營費用，合理的控費釋放出更大的利潤空間，使絕味食品的銷售凈利率相對較高。

煌上煌布局新市場

“鹵味企業(yè)的營收空間取決于門店擴張速度和店效，但受制于鹵味賽道的天花板較低，以及其他休閑零食企業(yè)的介入，導(dǎo)致絕味食品的門店很難保持高速擴張。從長遠看，絕味食品面臨著業(yè)績難以保持高速增長的困境。”朱丹蓬分析道。

為提升市場份額，周黑鴨、煌上煌不斷求變。2019年11月18日，周黑鴨在總部武漢舉行特許經(jīng)營簽約新聞發(fā)布會，與廣西銘和食品有限公司完成首批特許經(jīng)營商簽約，加速門店擴張。

“隨著特許經(jīng)營開放，周黑鴨將加快市場擴張，業(yè)績改善彈性較大。”宋清輝認(rèn)為，直營門店方面，周黑鴨計劃每年開店100-200家，目前門店覆蓋100個城市，仍有大量城市尚未進入。在特許經(jīng)營方面，周黑鴨目前選擇具備一定商業(yè)資源及連鎖運營經(jīng)驗的合作方進行合作，主要進入滲透率較低的市場，目前已在廣西、貴州簽約。

“目前，休閑鹵制品行業(yè)仍以小作坊經(jīng)營模式為主，行業(yè)格局較為分散，鹵味行業(yè)絕對的王者還未出現(xiàn)，任何一方都存在獲勝的可能性。”業(yè)內(nèi)人士表示。

Frost & Sullivan數(shù)據(jù)顯示，鹵味行業(yè)品牌產(chǎn)品所占鹵味市場零售份額由2010年的25%提升至2015年的46%，預(yù)計2020年將達到69%。

朱丹蓬表示，現(xiàn)在行業(yè)的競爭還處于“跑馬圈地”階段，門店是衡量競爭力的主要標(biāo)準(zhǔn)。誰擁有更多門店，誰就可能占有更大市場。鹵味三巨頭的競爭，還應(yīng)提升至品牌之爭。布局新零售，是提升自身品牌的增分項目。從目前來看，絕味食品、周黑鴨、煌上煌三家企業(yè)在這一領(lǐng)域的動作并不是特別頻繁，且營銷手法較為單一，還有很多加持空間，這對后續(xù)的競爭會有一定的幫助。