啤酒市場高端化仍是大勢所趨

劉一博 馮若男

隨著疫情逐步穩定，消費市場逐漸呈現回暖跡象，啤酒也將迎來銷售旺季。回顧2019年啤酒行業整體發展不難發現，各啤酒企業紛紛通過調整產品結構、推出高端產品，逐鹿高端啤酒市場。其中，包括青島啤酒、雪花啤酒以及百威啤酒均在高端市場占有一席之地。近日，記者對北京市內高端啤酒市場進行調查，通過走訪發現，目前高端市場競爭較為激烈，且市場較為廣闊。然而，如何在疫情期間實現啤酒旺季暢銷，不得不引發行業在“后疫情時代”的“冷思考”。對此，有業內人士指出，若想要在疫情期間實現旺季暢銷，首先要激活餐飲行業，從而打開啤酒消費市場。同時，隨著居家消費比例的提升，啤酒企業應更注重電商搭建。另外，在渠道搭建、組織體系建設方面，企業應進一步圍繞社區采取相應舉措。

凈利潤增幅創歷史新高

隨著燕京啤酒發布了2019年年報，啤酒企業2019年“期末成績單”也全部公布。

根據公告顯示，2019年青島啤酒、華潤雪花、燕京啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒、惠泉啤酒實現營業收入分別為279.8億元、331.9億元、114.68億元、35.82億元、42.44億元、5.63億元，同比增長分別為5.3%、4.2%、1.1%、3.3%、5.06%、2.12%；實現凈利潤分別約為18.5億、13.12億元、2.3億元、6.57億元、4.97億元、0.2億元，同比增長分別為30.2%、34.3%、27.76%、62.61%、35.77%、7.15%。

另外，除國產啤酒外，百威亞太2019年實現收入65.46億美元，同比增長1.8%，計算匯率影響及范圍變動后同比下滑2.9%；實現股權持有人應占溢利8.98億美元，同比下滑6.3%。喜力啤酒2019年全年實現收入238.9億歐元，有機增長5.6%；實現營業利潤為40.2億歐元，有機增長3.9%。

從年報中不難發現，各企業均將重點放在高端產品端。其中，記者發現，華潤啤酒方面稱，加上收購喜力中國的影響，華潤啤酒中高檔啤酒銷量同比增長8.8%，整體平均銷售價格同比增長2.8%；青島啤酒方面表示，高端產品共實現銷量185.6萬千升，同比增長7.08%；另外作為區域性啤酒品牌珠江啤酒，2019年中高端啤酒占比也高達90%，噸酒毛利同比增長19.15%。

對此，啤酒營銷專家方剛表示，2019年啤酒企業創造了近十年以來的最好業績，在實現量價齊升的同時，凈利潤增幅也創造了歷史性新高，并超越了白酒。

終端堅挺

根據相關數據顯示，目前中國前五大啤酒企業占市場近80%份額，分別為華潤啤酒、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯集團。

結合財報情況及相關數據，記者近日走訪了北京西城區、東城區、朝陽區和海淀區的線下終端商超發現，隨著啤酒旺季的來臨，啤酒銷售區內，產品種類較為齊全，且有部分產品出現售罄情況。

記者在走訪西城區沃爾瑪宣武門店時發現，店員已將啤酒擺放在店內促銷區域，其中包括燕京啤酒、青島啤酒等品牌。另外，針對夏季促銷，店員還將原本擺放進口威士忌產品的貨架騰空，用于擺放啤酒產品。

另外，記者在東城區物美崇文門店也發現了同樣的情況，在與店員攀談時記者獲知，目前屬于啤酒銷售旺季，青島啤酒、燕京啤酒以及百威啤酒較多被消費者選購。

除此，記者還在朝陽區BHG安貞店發現，店內除國產啤酒以及常見的進口百威啤酒、喜力啤酒外，還擺放有其他進口啤酒以及精釀啤酒，種類較為豐富。

值得注意的是，在線下走訪的過程中，記者特意關注了各啤酒企業高端產品在消費市場中的占有率。其中，在家樂福健翔橋店記者發現，青島啤酒旗下奧古特、經典1903、百威啤酒、喜力啤酒以及燕京白啤等高端產品均被擺放在較為明顯的位置上，并且貨量較為充足。

高端化仍是主旋律

事實上，受到新冠肺炎疫情影響，部分啤酒企業2020年一季度業績也出現不同程度的波動。在這樣的大背景之下，不得不引發行業對于疫情之下啤酒旺季的“冷思考”。

對此，有業內人士指出，疫情期間，啤酒旺季一方面在產品端依靠調整產品結構，促進高端化產品銷量；另一方面，則在于充分利用數字化優勢，打造線上消費市場。

據了解，隨著近年來消費市場不斷釋放紅利，眾多企業均陸續加碼高端市場。盡管目前受疫情影響，線下消費市場出現不同程度停滯現象，但隨著疫情得以控制，消費市場仍將以高端化為主旋律。對此，國盛證券研報在研報中指出，新冠肺炎疫情對一季度影響較大，中長期結構升級趨勢不變。

針對高端化方面，華潤啤酒CEO侯孝海表示，國內啤酒競爭已經進入決戰階段。華潤啤酒從大到強，決戰就需要在高端啤酒方面打敗百威。目前，華潤啤酒在高端酒的國內市場份額為14%-15%，其中喜力占高端酒市場份額的3%-4%。不管疫情還是其他原因，華潤啤酒聚焦高端市場的發展邏輯都不會有改變。

除高端化外，渠道數字化也成為在疫情期間實現旺季仍旺的關鍵所在。對此，方剛表示，渠道數字化推進速度會越來越快，這對企業而言重要性也會越來越強。在疫情期間，若想要實現旺季暢銷，更要注重電商。

據相關公開數據顯示，疫情期間消費者在綜合電商購物比例增長54.6%，其他線上方式增長47.9%。2020年2月，天貓平臺啤酒銷售額同比增長48.2%，銷售量同比增長42.5%，線上均價同比上升4%，其中百威啤酒和青島啤酒提升幅度較大。

對此，中國酒業協會常務副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇表示，預計2020年啤酒銷量會受到影響，但影響不會太大。隨著此次疫情暴發，消費行為打破了原有啤酒電商化的瓶頸，也使得啤酒消費渠道變革迎來“拐點”。

對于未來啤酒行業整體發現，何勇還指出，未來2到3年，中國啤酒市場的消費容量仍將保持穩定。消費升級所帶來的消費結構轉型仍將持續，轉型的方向不會發生改變。但是，內在結構隨著消費訴求的轉變而發生變化，啤酒市場結構和產品結構轉變速度將進一步加快。