進(jìn)口業(yè)務(wù)，如何“易捷”

文／周 權(quán)

未來，易捷跨境業(yè)務(wù)要實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面、跨境電商逐步覆蓋、跨境生產(chǎn)全面創(chuàng)效的一體化發(fā)展布局。

●易捷跨境模式多樣，未來有望迎來更多發(fā)展機(jī)遇。 供圖/中國石化

新常態(tài)下加油站非油品業(yè)務(wù)升級成為必然趨勢。目前，非油業(yè)務(wù)升級一方面以維度多元化為出發(fā)點(diǎn)，通過異界融合實(shí)現(xiàn)資源共享，增加客戶黏性；另一方面則通過便利店內(nèi)部品類管理的深度升級實(shí)現(xiàn)品類優(yōu)化，進(jìn)而帶動(dòng)便利店現(xiàn)場消費(fèi)價(jià)值的提升。

易捷跨境業(yè)務(wù)，已然成為非油業(yè)務(wù)升級發(fā)展的一個(gè)重要方向。未來，在“一帶一路”、自由貿(mào)易區(qū)建設(shè)的過程中，易捷進(jìn)口業(yè)務(wù)更要把握機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)跨境體驗(yàn)以點(diǎn)帶面、跨境電商逐步覆蓋、跨境生產(chǎn)全面創(chuàng)效的上中下游產(chǎn)業(yè)鏈一體化的發(fā)展布局，助力非油品業(yè)務(wù)創(chuàng)效轉(zhuǎn)型。

發(fā)展模式

目前，中石化易捷跨境業(yè)務(wù)有多種發(fā)展模式，包括香港公司的線上易捷海購平臺和線下一般貿(mào)易，燃料油公司的自貿(mào)區(qū)跨境體驗(yàn)館，以及省市公司的進(jìn)口商品零售。這些進(jìn)口業(yè)務(wù)模式發(fā)展特點(diǎn)各有不同。

易捷海購作為中國石化銷售有限公司旗下最先發(fā)展的跨境電商平臺，面向線上客戶銷售美妝、保健品、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品等品類商品。同時(shí)接入了省市微信和APP等線上平臺，為省市公司加油用戶提供“跨境電商”銷售服務(wù)。易捷海購還集合了跨境海外直郵、跨境保稅直郵、一般貿(mào)易與一體的線上進(jìn)口商品銷售業(yè)務(wù)，通過多渠道運(yùn)營，為客戶提供更多、更優(yōu)質(zhì)的境外商品。

線下一般貿(mào)易業(yè)務(wù)，主要是指深圳電商公司（香港公司全資子公司）與全國30家省市開展的合作。一方面利用海外采購團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢、境外資金優(yōu)勢、地域優(yōu)勢、集采成本優(yōu)勢向全國省市公司加油站提供品類豐富、高毛利的進(jìn)口完稅商品；另一方面開發(fā)了部分自有品牌進(jìn)口商品和全國總代理級優(yōu)勢品牌，為進(jìn)口大單品創(chuàng)效提供了毛利空間。

燃料油公司2019年開始，先后在遼寧大連、營口自貿(mào)區(qū)建設(shè)跨境商品保稅體驗(yàn)店，并計(jì)劃在沈陽、長春、丹東等自貿(mào)區(qū)持續(xù)建設(shè)體驗(yàn)店項(xiàng)目。公司在該項(xiàng)目上獲得了遼寧省政府的大力支持，有效降低了基礎(chǔ)設(shè)施投入成本。體驗(yàn)館內(nèi)商品包括完稅商品（一般貿(mào)易模式）和保稅商品（跨境保稅直郵模式）。跨境保稅直郵交易實(shí)現(xiàn)了秒通關(guān)、分送集報(bào)、集中配送操作，商品平均報(bào)關(guān)時(shí)間為8～20分鐘，客戶當(dāng)場下單、現(xiàn)場提貨的操作模式得到了實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然，客戶也可選擇現(xiàn)場下單、直郵到家的模式完成交易，業(yè)務(wù)靈活性更強(qiáng)。

隨著國內(nèi)消費(fèi)升級，國人對進(jìn)口產(chǎn)品的依賴度明顯提高。全國易捷便利店經(jīng)營一般貿(mào)易完稅進(jìn)口商品，并通過品類的豐富提高了客戶黏度。相對于國產(chǎn)商品而言，進(jìn)口商品毛利平均提高10%～15%，更適合開展油非互動(dòng)等高投入促銷。部分省市公司將進(jìn)口商品集中陳列，并打造進(jìn)口專區(qū)，進(jìn)口品類銷售額明顯提升。

存在問題

各種模式發(fā)展特點(diǎn)不同，目前來看，都存在著這樣那樣的問題。

線上易捷海購平臺主要存在三點(diǎn)問題。首先是平臺定位問題。目前，易捷海購以京東、考拉等成熟跨境經(jīng)營渠道業(yè)務(wù)為對標(biāo)，然而未能建立“中石化跨境特色”經(jīng)營，未能有效規(guī)避倉儲、物流投入有限而導(dǎo)致的到貨效率受限的流轉(zhuǎn)問題。雖然推廣了易捷賺客等傭金功能，但渠道利用性有限，未能借助全國2.7萬座易捷便利店的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和人員優(yōu)勢來發(fā)展。其次，平臺運(yùn)營問題。目前，易捷海購以代發(fā)業(yè)務(wù)為主，自營比例較低，不利于商品的集中管理和品質(zhì)監(jiān)控。根據(jù)海關(guān)總署56號文的規(guī)定，對于通過保稅倉入境的物品通往海關(guān)時(shí)需要三單合一。該要求導(dǎo)致部分原代發(fā)供應(yīng)商無法繼續(xù)開展一件代發(fā)業(yè)務(wù)，多種跨境商品面臨下架風(fēng)險(xiǎn)。

線下一般貿(mào)易目前存在兩點(diǎn)問題。首先，規(guī)模問題。目前，全國未建立進(jìn)口商品統(tǒng)一管理機(jī)制，省市公司大部分以自采模式為主。香港公司提供的普通進(jìn)口產(chǎn)品集采議價(jià)能力有限，商品價(jià)格競爭力不足。其次，配送問題。目前，香港公司一般貿(mào)易商品銷售尚未建立國內(nèi)倉儲、物流體系，全國配送商品均由東莞某倉庫發(fā)貨或依托供應(yīng)商配送，配送效率低、成本高，在很大程度上制約了業(yè)務(wù)發(fā)展。

燃料油公司自貿(mào)區(qū)跨境體驗(yàn)館存在的問題是業(yè)務(wù)模式盈利能力不足。開設(shè)在保稅區(qū)的跨境體驗(yàn)店，常規(guī)客戶流量不足，更多的履行了品牌宣傳職能。該模式未能充分利用易捷的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和人員優(yōu)勢，自身發(fā)展持續(xù)性受限。

省市公司進(jìn)口商品零售存在的問題主要有三點(diǎn)。首先，規(guī)模問題。進(jìn)口商品銷售比重雖逐年上升，但就國產(chǎn)商品而言，比重依然較小。省市公司自行采購進(jìn)口商品，終因需求體量限制、賬期條件限制、貨幣支付限制導(dǎo)致無法與進(jìn)口廠家或總代開展合作，省市與省市之間無法形成規(guī)模優(yōu)勢合力。近年來，供應(yīng)商渠道重視程度不足、采購成本增加等矛盾凸顯。其次，品類持續(xù)經(jīng)營問題。進(jìn)口商品由于供應(yīng)商對海外運(yùn)輸、國內(nèi)報(bào)關(guān)手續(xù)等流程時(shí)間把控度較低，因此相對國產(chǎn)商品斷貨概率明顯提高，配送環(huán)節(jié)訂單滿足率明顯不足。再次，商品品質(zhì)監(jiān)控問題。由于省市公司采購人員進(jìn)口貿(mào)易管理水平參差不齊，對報(bào)關(guān)流程、報(bào)關(guān)手續(xù)完整性、境外商品質(zhì)量體系相關(guān)認(rèn)證等專業(yè)知識掌握有限，商品品質(zhì)管理難度較大，存在一定的交易糾紛風(fēng)險(xiǎn)。

規(guī)模發(fā)展有潛力

中石化易捷跨境較天貓全球購、京東國際、網(wǎng)易考拉等跨境線上平臺相比，起步較晚。

近期來看，中國石化經(jīng)營跨境商品線上銷售業(yè)務(wù)，應(yīng)利用自身客戶優(yōu)勢，以工行融易購商城模式為參考，充分利用加油卡客戶黏性，擴(kuò)大品牌影響力，逐步建立規(guī)模優(yōu)勢，提高議價(jià)能力，打造長尾爆款商品，進(jìn)而完善線上業(yè)務(wù)發(fā)展。

易捷跨境線上平臺，應(yīng)具備跨境商品和一般貿(mào)易商品雙重交易職能（跨境商品因納稅特性無法參與油非互動(dòng)、積分換購等營銷活動(dòng)）。平臺要打造一般貿(mào)易商品積分換購專區(qū)，各省可根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)情況設(shè)置本省積分抵現(xiàn)比例，打通混合支付交易模式。平臺通過高品質(zhì)、豐富、現(xiàn)場不便于陳列的進(jìn)口熱銷商品（如進(jìn)口美妝、進(jìn)口小家電、進(jìn)口廚具），吸引客戶換購消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)積分引流。同時(shí)，逐步轉(zhuǎn)化加油卡積分客戶為跨境商品潛在客戶，以此為流量來源，借助豐富的跨境產(chǎn)品品類和有吸引力的稅費(fèi)優(yōu)惠價(jià)格深挖客戶潛在需求，實(shí)現(xiàn)差異化營銷創(chuàng)效。

根據(jù)艾媒咨詢、易觀智庫、阿里研究院等機(jī)構(gòu)調(diào)查分析，2017年我國跨境電商交易額7.5萬億元，交易額已位居全球第一，占中國外貿(mào)進(jìn)出口份額27%，預(yù)計(jì)到2020年占比為35.1%。截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模8.29億人，普及率59.6%；我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模6.1億，年增長率為14.4%，網(wǎng)民滲透率為73.6%。跨境電商在有效的場景激發(fā)下，具備業(yè)務(wù)規(guī)模迅速拓展?jié)摿ΑＳ纱耍灾袊癁槠放票硶约佑驼究蛻魹檗D(zhuǎn)化基礎(chǔ)，逐步建立口碑效應(yīng)，協(xié)同“新人”專項(xiàng)促銷。將易捷跨境平臺，打造成為非油品業(yè)務(wù)規(guī)模創(chuàng)效、利潤創(chuàng)效的增長點(diǎn)。

當(dāng)然，平臺運(yùn)營者要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，必須提供必要的基礎(chǔ)保障。一是要提高自營商品比例，減少因第三方代發(fā)業(yè)務(wù)導(dǎo)致的物流、品質(zhì)的不可監(jiān)控性。二是提高倉儲配送能力，根據(jù)商品特點(diǎn)區(qū)分跨境海外直郵、跨境保稅直郵的物流屬性，分品類、分運(yùn)營模式逐步拓展細(xì)分業(yè)務(wù)流程，保障商品續(xù)供能力。三是提升平臺信息化水平和設(shè)計(jì)的前瞻性，實(shí)現(xiàn)友商平臺價(jià)格自動(dòng)分析，定向跟蹤，通過大數(shù)據(jù)分析打造爆款商品，發(fā)揮長尾效應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)格預(yù)測、營銷跟蹤、營銷分析、動(dòng)態(tài)調(diào)整的閉環(huán)業(yè)務(wù)管理。

下一步如何走

下一步如何發(fā)展，不同模式的易捷跨境業(yè)務(wù)發(fā)展方向各不相同。

海購業(yè)務(wù)：差異化品牌定位

對于起步較晚的跨境海購業(yè)務(wù)，擁有差異化的品牌定位，是在眾多電商企業(yè)中脫穎而出、標(biāo)新立異的有效措施，也是在電商企業(yè)多輪洗牌的大浪淘沙中生存的有效之道。

由此，一方面就要開發(fā)進(jìn)口商品自有品牌、提高總代產(chǎn)品合作比例，這樣可以避免經(jīng)營品牌重復(fù)導(dǎo)致惡性低價(jià)競爭，有利于與競爭對手形成差異化，增強(qiáng)客戶黏性，提高品牌忠誠度。另一方面，通過抓源頭，業(yè)務(wù)向上游產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸，產(chǎn)品采購成本得到有效控制，企業(yè)毛利水平、盈利能力顯著提升。

要想實(shí)現(xiàn)差異化的品牌定位，第一階段就要分析易捷目標(biāo)品類、開發(fā)進(jìn)口性替代產(chǎn)品。以易捷核心的糧油、飲料品類為突破口，尋找具備產(chǎn)地資源優(yōu)勢的全球知名供應(yīng)商開展合作，通過規(guī)模效應(yīng)降低生產(chǎn)成本，實(shí)現(xiàn)差異化競爭優(yōu)勢。第二階段，利用“一帶一路”、東盟最惠國等稅費(fèi)優(yōu)惠政策，建立東南亞優(yōu)質(zhì)企業(yè)合作目標(biāo)，利用該區(qū)域熱帶資源優(yōu)勢、人工成本低廉優(yōu)勢、海運(yùn)成本廉價(jià)優(yōu)勢，打造價(jià)格低于國產(chǎn)商品的民生進(jìn)口商品。針對前兩個(gè)階段銷售表現(xiàn)突出的優(yōu)勢產(chǎn)品，可在境外設(shè)立合作農(nóng)場、工廠，開發(fā)上游產(chǎn)業(yè)，搭建上中下游一體化產(chǎn)業(yè)鏈，降低采購成本，提高商品的市場競爭力。第三階段，開發(fā)資源優(yōu)勢兼顧技術(shù)優(yōu)勢型品類，與日本、韓國、澳新等區(qū)域具備技術(shù)優(yōu)勢的供應(yīng)商開發(fā)高品質(zhì)民生改善型進(jìn)口商品，提升線上及線下品牌形象。

一般貿(mào)易商品：建立激勵(lì)機(jī)制

針對一般貿(mào)易商品，要實(shí)現(xiàn)市場化運(yùn)作，利用其高毛利屬性實(shí)現(xiàn)收益有效分配。通過海外直采，減少經(jīng)銷商環(huán)節(jié)30%～40%的加價(jià)率，商品在保障銷售毛利的同時(shí)，在員工激勵(lì)環(huán)節(jié)具備更多的可操作性。

在現(xiàn)場銷售場景下，制定員工專屬的銷售二維碼，通過銷售聯(lián)量薪酬實(shí)現(xiàn)“誰銷售，誰受益”。在高毛利重點(diǎn)商品推廣場景下，設(shè)置專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)政策，實(shí)現(xiàn)指定商品的渠道孵化，使自有品牌、總代品牌的品牌價(jià)值得到有效提升。一方面，高毛利的補(bǔ)充降低了省市公司油非互動(dòng)的投入比例；另一方面，渠道通過高效的營銷活動(dòng)打造出越來越多有市場競爭力的商品，反哺了便利店整體的品牌定位及市場形象的提升。

針對線上業(yè)務(wù)，平臺應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)裂變效應(yīng)，通過員工轉(zhuǎn)發(fā)分銷銷售鏈接、自建分銷店鋪等手段擴(kuò)大線上營銷傳播半徑，配合抵扣券、會員日、爆款等一系列促銷活動(dòng)與新客戶形成交互。員工可在該模式中獲得推薦的客戶成交傭金提成，平臺與員工雙雙收益。

在社會渠道推廣方面，應(yīng)加大自有品牌、定制商品的社會渠道推廣力度。一是建立新業(yè)務(wù)拓展小組，實(shí)現(xiàn)京東超市、天貓旗艦店等線上渠道拓展，借助知名銷售平臺的流量及專業(yè)化營銷運(yùn)營體系，在做好POP店鋪管理及相關(guān)費(fèi)用測算的前提下集中推廣優(yōu)勢產(chǎn)品。二是完成線下社會渠道業(yè)務(wù)拓展。通過引入社會資本方、組建分銷運(yùn)營團(tuán)隊(duì)逐步建立分銷體系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場化運(yùn)作。在這一過程中，團(tuán)隊(duì)人員應(yīng)深入分析其他社會渠道銷售特性及運(yùn)營優(yōu)勢，反哺自身渠道業(yè)務(wù)水平不斷提升。

市省公司：建立進(jìn)口商品專區(qū)

●未來要想更好，易捷跨境業(yè)務(wù)需要在品牌定位、員工激勵(lì)等方面下足功夫。 供圖/中國石化

在標(biāo)準(zhǔn)化陳列方面，省市公司應(yīng)統(tǒng)一建立進(jìn)口商品專區(qū)，集中采購30～50種暢銷進(jìn)口商品，制定統(tǒng)一的貨架陳列標(biāo)準(zhǔn)，并定期根據(jù)市場反饋及時(shí)調(diào)整。易捷便利店通過建立統(tǒng)一的進(jìn)口商品專區(qū)，提高門店品牌形象；通過進(jìn)口商品全國集采，降低省市公司采購成本、提升企業(yè)創(chuàng)效能力；通過進(jìn)口商品集中談判，解決區(qū)域進(jìn)口商發(fā)展水平參差不齊、境外商品審核手續(xù)復(fù)雜等經(jīng)營難題。

在物流配送方面，一是建立華東、華南、華北區(qū)域中心倉，打造廣州、上海、天津多港口清關(guān)模式，實(shí)現(xiàn)全國范圍內(nèi)3～5天的全覆蓋配送，并通過規(guī)模效應(yīng)進(jìn)一步優(yōu)化物流配送成本。二是建設(shè)片區(qū)（加油站）前置倉，形成區(qū)域中心倉、省級中央倉、片區(qū)前置倉三級倉儲物流體系，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)進(jìn)口商品快速流轉(zhuǎn)。要借助加油站網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，構(gòu)建線上下單、線下提貨的預(yù)售場景和普通消費(fèi)場景，打造加油站為配送服務(wù)最后一公里的自提網(wǎng)點(diǎn)，提高客戶與加油站交互頻次，增強(qiáng)業(yè)務(wù)黏度，逐步實(shí)現(xiàn)線下業(yè)務(wù)向線上業(yè)務(wù)的拓展。

跨境體驗(yàn)店：注意整體部署

目前，部分華南自貿(mào)區(qū)試點(diǎn)城市已同意受理跨境閃提業(yè)務(wù)申請。易捷跨境業(yè)務(wù)，以國企背景為業(yè)務(wù)背書，有望實(shí)現(xiàn)跨境閃提操作。屆時(shí)，部分易捷便利店經(jīng)海關(guān)審批后將成為區(qū)域保稅分倉，客戶在此類便利店可享受跨境商品秒通關(guān)、現(xiàn)場提貨的新型消費(fèi)體驗(yàn)。易捷便利店開設(shè)“保稅”跨境體驗(yàn)館，大大提高了客戶的購買率和品牌忠誠度。另一方面，自貿(mào)區(qū)外保稅倉的設(shè)立，展現(xiàn)了易捷跨境業(yè)務(wù)與海關(guān)直接合作的信譽(yù)保障。易捷跨境平臺在操作流程中承載的下單職能，可提高平臺使用率，實(shí)現(xiàn)平臺引流，并可助力站內(nèi)跨境體驗(yàn)館成熟運(yùn)營后向站外商圈積極拓展，最終實(shí)現(xiàn)易捷的品牌形象與品牌價(jià)值全面提升。屆時(shí)，客戶既可以享受跨境商品稅費(fèi)優(yōu)惠后的銷售價(jià)格，又可規(guī)避目前跨境平臺實(shí)物與宣傳差距較大、退換貨難和物流周期長的痛點(diǎn)。易捷憑借品牌優(yōu)勢在為數(shù)不多的市場競爭者環(huán)境下，搶占該類業(yè)務(wù)先機(jī)。

對于目前開設(shè)在保稅區(qū)內(nèi)的跨境體驗(yàn)館，應(yīng)實(shí)現(xiàn)集中管理，發(fā)揮加油站體驗(yàn)店“總倉”的保障職能，更多的現(xiàn)實(shí)意義是作為加油站相關(guān)業(yè)務(wù)復(fù)制的樣板店，在跨境試驗(yàn)區(qū)城市起到總協(xié)調(diào)作用。考慮到效益和規(guī)模上的量效權(quán)衡，應(yīng)盡量采用政府投資模式，合理計(jì)算投入產(chǎn)出比例。