新媒體背景下傳統(tǒng)文化的傳播研究

易鳴越 王琪璇

摘 要

新媒體與傳統(tǒng)文化的聯(lián)袂，可以培厚文化土壤的養(yǎng)料，用有意義的文化涵養(yǎng)現(xiàn)代心靈。本文以傳統(tǒng)文化類App為例，在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進行了傳播力分析，從戰(zhàn)略定位、結(jié)構(gòu)體系、交互方式、價值體現(xiàn)等方面出發(fā)，以期在傳統(tǒng)文化傳承與現(xiàn)代化浪潮之間找到和諧共生之道。

關(guān)鍵詞

文化傳播;傳統(tǒng)文化;App

中圖分類號： G206;G122 ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼： A

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457 . 2020 . 18 . 81

隨著智能移動終端的普及，短視頻、H5、微信公眾號、App等新媒體崛起。在這之中，App憑借其空間的獨立性、內(nèi)容的可創(chuàng)造性以及信息推送的精準性成為各機構(gòu)自主營銷的重要渠道，在傳統(tǒng)文化網(wǎng)絡(luò)傳播進程中發(fā)揮著重要作用。

《第43次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示：截至2018年12月，我國本土第三方應(yīng)用商店移動應(yīng)用數(shù)量超過268萬款，占全部應(yīng)用數(shù)量的59.7%，其中游戲類應(yīng)用一直占較大比例，數(shù)量超過138萬款，占比達30.7%;生活服務(wù)類應(yīng)用規(guī)模位于第二，超過54.2萬款，占比為12.1%。傳統(tǒng)文化類App作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的重要載體，近年來在新媒體環(huán)境下的發(fā)展熱潮不斷引起熱議。對傳統(tǒng)文化類App普及應(yīng)用與傳播推廣的調(diào)研分析，有利于中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)揚。

1 新媒體時代傳統(tǒng)文化的傳播現(xiàn)狀分析

1.1 總體特點

隨著新媒體時代的到來，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、及時化和互動化的傳播特點極大地影響了傳統(tǒng)文化的傳播，衍生了各類依托于互聯(lián)網(wǎng)生存的傳統(tǒng)文化產(chǎn)品，使其從之前單一、固化的傳播模式逐漸呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢。各大平臺紛紛推出了與傳統(tǒng)文化相關(guān)的產(chǎn)品或模塊，如以傳統(tǒng)IP改編的動畫電影《哪吒》、古香古色的國風(fēng)游戲《驚夢》等作品相繼而出;《中國詩詞大會》、《經(jīng)典詠流傳》等有關(guān)傳統(tǒng)文化的電視節(jié)目不斷涌現(xiàn);抖音、快手等短視頻App涉及的傳統(tǒng)文化元素不斷增加。在受眾群體上，由于新技術(shù)的應(yīng)用，引起了青少年群體的廣泛關(guān)注，使傳統(tǒng)文化的傳播范圍得到進一步拓展，受眾者年齡層次不斷豐富。在傳播形式上，數(shù)字技術(shù)、動畫技術(shù)和人工智能手段越來越多地應(yīng)用到傳統(tǒng)文化的傳播中，用大眾喜聞樂見的形式賦予傳統(tǒng)文化更多的現(xiàn)代性，喚醒其嶄新的活力。在傳播內(nèi)容上，出現(xiàn)了一大批精工細作的文化精品，如喜馬拉雅電臺中的名師講解欄目、網(wǎng)絡(luò)紅人李子柒制作的視頻等。但也存在著一些粗制濫造的文化內(nèi)容，甚至有些綜藝節(jié)目以惡搞的方式將傳統(tǒng)文化淺表化、泛娛樂化呈現(xiàn)，并未展現(xiàn)出深層次的文化內(nèi)涵。

1.2 傳播困境

中國傳統(tǒng)文化有著完整的體系和強大的內(nèi)部凝聚力，但是這種緩慢發(fā)展的文化整體并不適合當下新媒體碎片化的傳播要求，在傳播過程中很容易造成內(nèi)容的缺失和對傳統(tǒng)文化的片面性解讀。在這個信息大爆炸的時代，傳統(tǒng)文化市場魚龍混雜，同時還存在著很多蹭熱度的現(xiàn)象，過分娛樂化難以引起人們對傳統(tǒng)文化的深層思考和強烈共鳴，大大縮短了傳統(tǒng)文化的生命力，造成了人們對傳統(tǒng)文化認同度高、認知度低的現(xiàn)象。

2 以App為載體的傳統(tǒng)文化傳播力分析

2.1 傳統(tǒng)文化類App的產(chǎn)品矩陣分析

經(jīng)調(diào)查，通過軟件抓取應(yīng)用寶、360手機助手、百度手機助手、oppo軟件商店、vivo應(yīng)用商店和豌豆莢六大手機商店的傳統(tǒng)文化類App共973個。排除下載量100次以下，且僅在單個商店上線的App，統(tǒng)計出受眾相對廣泛的傳統(tǒng)文化類App115個，總下載量225088351次。從產(chǎn)品分類來看，目前傳統(tǒng)文化類App大致由鑒賞學(xué)習(xí)、工具、社交、商城和益智娛樂五大類構(gòu)成，總體上占據(jù)的領(lǐng)域非常廣泛，其中鑒賞學(xué)習(xí)類和工具類占比70%，明顯占據(jù)主導(dǎo)地位，但商城類和益智娛樂類占比僅為8%，還有很大的市場發(fā)展空間。從平臺分布來看，在多個應(yīng)用商店平臺上線的App占比達六成以上，說明大部分傳統(tǒng)文化類App能夠做到跨平臺分布，有利于其傳播推廣。從總下載量來看，兩極分化嚴重，九成以上傳統(tǒng)文化類App集中在500萬次以下的區(qū)間里，極少數(shù)傳統(tǒng)文化類App的總下載量超過了3500萬次，同時每個類別的傳統(tǒng)文化類App下載量也具有分化嚴重的特征。從社群流量來看，擁有相應(yīng)用戶社群的傳統(tǒng)文化類App占比只有四成，同時擁有微信公眾號和小程序的傳統(tǒng)文化類App占比還不到兩成。從內(nèi)容定位來看，大部分傳統(tǒng)文化類App還只是停留在傳播通識信息的領(lǐng)域，極少數(shù)能夠延伸到專業(yè)領(lǐng)域，垂直深入用戶群，進行精細化運營。

2.2 傳統(tǒng)文化類App現(xiàn)實發(fā)展的特點及困境

目前傳統(tǒng)文化類App發(fā)展已經(jīng)進入到取精華去糟粕的階段，通過早期的探索實踐，大部分傳統(tǒng)文化類App一定程度上解決了傳播渠道有限的痛點，并出現(xiàn)了一批擁有成熟運營體系、能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化類App。但是，在發(fā)展過程中仍然存在著諸多屏障，市場上有相當數(shù)量的傳統(tǒng)文化類App用戶活躍度低、專業(yè)參與方少、制作質(zhì)量粗糙，難以讓更多用戶了解到優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的特質(zhì)和優(yōu)勢。

在視覺設(shè)計層面，中國傳統(tǒng)文化類App在設(shè)計上特色不夠鮮明，傳統(tǒng)文化中獨有的審美意蘊并沒有很好地轉(zhuǎn)化成具象的視覺語言，頁面布局、圖標設(shè)計和動畫效果三者之間的配合不夠緊密連貫。在內(nèi)容構(gòu)成層面，傳統(tǒng)文化類App仍然集中在學(xué)習(xí)鑒賞類和工具類領(lǐng)域，內(nèi)容大多和詩詞國學(xué)有關(guān)，武術(shù)、節(jié)日、民俗等其他方面少有涉及。在數(shù)字技術(shù)層面，傳統(tǒng)文化類App中應(yīng)用到3D、VR、AI等新技術(shù)的App占比不到一成，新技術(shù)和新需求的爆發(fā)點不足，如何應(yīng)用現(xiàn)代科技手段讓傳統(tǒng)文化“活”起來成了新的挑戰(zhàn)。在用戶體驗層面，傳統(tǒng)文化類App在縱向垂直領(lǐng)域挖掘得不夠精細，用戶低活躍度成為營銷和傳播的痛點，單調(diào)的內(nèi)容形式無法更新用戶的high點，進而影響到App的使用度。

2.3 傳統(tǒng)文化類App現(xiàn)實發(fā)展的相關(guān)啟示

在對中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展的“雙創(chuàng)”理念的指導(dǎo)下，傳統(tǒng)文化類App蘊藏著巨大的發(fā)展?jié)摿?，從思路到形態(tài)都在悄然變化著。未來傳統(tǒng)文化類App仍然要堅持以內(nèi)容和創(chuàng)意為核心，注重用戶體驗，融合現(xiàn)代技術(shù)，加強線上線下多元賦能，才能保持傳統(tǒng)文化自身活力，推動其融入現(xiàn)代生活，真正步入可持續(xù)的良性發(fā)展道路。

3 傳統(tǒng)文化類App未來發(fā)展的出路設(shè)計

3.1 戰(zhàn)略定位及內(nèi)容范圍

對于傳統(tǒng)文化類App而言，首先要有清晰的產(chǎn)品定位，專注于傳統(tǒng)文化中的一類，深入挖掘其中的文化內(nèi)涵。然后要做好用戶定位，根據(jù)目標人群的年齡層次、知識層次和愛好等特征分析潛在用戶對傳統(tǒng)文化的需求，共性剛需與個性需要并重，從而建立更穩(wěn)定的用戶群。最后要把握市場定位，在開發(fā)一款A(yù)pp之前要調(diào)查市場上已有的產(chǎn)品，保證推出的產(chǎn)品具有傳統(tǒng)文化的鮮明特色和高識別度，和目標市場接軌。

在用互聯(lián)網(wǎng)思維進行精準定位的同時，還需要通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去完成用戶的拉新與留存。傳統(tǒng)文化類App需要根據(jù)需求和興趣定位深挖特定圈層的用戶群體，并呈現(xiàn)出具有吸引力的傳統(tǒng)文化內(nèi)容，滿足用戶垂直化的社交需求，以增強用戶黏性。

3.2 結(jié)構(gòu)體系及呈現(xiàn)形式

在結(jié)構(gòu)體系上，傳統(tǒng)文化類App一方面需要明確用戶需求，設(shè)計出具有邏輯性的信息空間結(jié)構(gòu)，進而形成精準推送，完成對用戶的有效指引。另一方面需要進行線上與線下的融合，通過開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品、對接實體商店等途徑形成從創(chuàng)意設(shè)計到消費輸出的傳統(tǒng)文化傳播產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化類App的可持續(xù)發(fā)展。

在呈現(xiàn)形式上，可以利用數(shù)字技術(shù)建設(shè)傳統(tǒng)文化類App，通過人工智能手段深耕內(nèi)容價值，幫助用戶更好地感受傳統(tǒng)文化的魅力。同時，還可以在小程序、微信群、公眾號和App之間建立起有機聯(lián)系，通過微信的社交功能實現(xiàn)用戶群的高質(zhì)量觸達，能夠迅速地營造傳統(tǒng)文化的傳播氛圍，整體之間相互導(dǎo)流，實現(xiàn)私域流量閉環(huán)。

3.3 交互方式及視覺設(shè)計

傳統(tǒng)文化類App的軟件設(shè)計決定了能否第一時間吸引用戶眼球，由于手機移動端的尺寸限制，要求開發(fā)者在設(shè)計時考慮到界面與內(nèi)容的簡潔明晰。不僅要注意頁面布局、圖標特色和功能模塊的交互，更要將現(xiàn)代審美與傳統(tǒng)文化融合，讓用戶在和諧的視覺設(shè)計中感受古香古韻的大師風(fēng)筆。首先是內(nèi)容突出，要將最想表達的內(nèi)容放在首屏，在圖標設(shè)計上可以把富有精神內(nèi)涵的傳統(tǒng)文化圖案進行再創(chuàng)造。然后排版要體現(xiàn)出對比度和親密性，相關(guān)的內(nèi)容放在一起，其他內(nèi)容在顏色或布局中形成對比，整體詳略得當。最后注意操作功能的完整性和延續(xù)感，可以適當使用一些動效引導(dǎo)用戶觸達每一個頁面。

3.4 遵循原則及價值體現(xiàn)

傳統(tǒng)文化類App的開發(fā)不能單單追求熱度，還要考慮文化效益和社會影響力。在選材時要保持嚴謹?shù)膽B(tài)度，把握“信達雅”的原則，理性地進行開發(fā)?，F(xiàn)已有某些App被用戶和學(xué)者指出經(jīng)典知識和文本上的錯誤，為避免這種情況的發(fā)生，開發(fā)者要嚴肅認真地進行資料采集，在科學(xué)公正的立場下進行闡釋，并請專家學(xué)者進行二次檢驗，減少可避免的錯誤。

同時，要摘選符合時代精神的傳統(tǒng)文化進行開發(fā)傳播，如此才能得到時代的回應(yīng)，得到大眾的認可，產(chǎn)生積極的社會效益。有些開發(fā)商為爭一時噱頭，推出缺少文化內(nèi)涵的App，這些App占用了大量公共資源，但沒有發(fā)揮出應(yīng)有的積極效益。為避免這種情況，開發(fā)者應(yīng)明確戰(zhàn)略定位，注重豐富App的文化內(nèi)涵，這樣方能延長傳統(tǒng)文化類App的生命力，拓展積極的社會輻射力，體現(xiàn)出優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化價值。