新媒體背景下傳統文化的傳播研究

易鳴越 王琪璇

摘 要

新媒體與傳統文化的聯袂，可以培厚文化土壤的養料，用有意義的文化涵養現代心靈。本文以傳統文化類App為例，在大數據的基礎上進行了傳播力分析，從戰略定位、結構體系、交互方式、價值體現等方面出發，以期在傳統文化傳承與現代化浪潮之間找到和諧共生之道。

關鍵詞

文化傳播;傳統文化;App

中圖分類號： G206;G122 ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼： A

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457 . 2020 . 18 . 81

隨著智能移動終端的普及，短視頻、H5、微信公眾號、App等新媒體崛起。在這之中，App憑借其空間的獨立性、內容的可創造性以及信息推送的精準性成為各機構自主營銷的重要渠道，在傳統文化網絡傳播進程中發揮著重要作用。

《第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示：截至2018年12月，我國本土第三方應用商店移動應用數量超過268萬款，占全部應用數量的59.7%，其中游戲類應用一直占較大比例，數量超過138萬款，占比達30.7%;生活服務類應用規模位于第二，超過54.2萬款，占比為12.1%。傳統文化類App作為中華優秀傳統文化傳播的重要載體，近年來在新媒體環境下的發展熱潮不斷引起熱議。對傳統文化類App普及應用與傳播推廣的調研分析，有利于中國優秀傳統文化的傳承與發揚。

1 新媒體時代傳統文化的傳播現狀分析

1.1 總體特點

隨著新媒體時代的到來，數字化、網絡化、及時化和互動化的傳播特點極大地影響了傳統文化的傳播，衍生了各類依托于互聯網生存的傳統文化產品，使其從之前單一、固化的傳播模式逐漸呈現出百花齊放的態勢。各大平臺紛紛推出了與傳統文化相關的產品或模塊，如以傳統IP改編的動畫電影《哪吒》、古香古色的國風游戲《驚夢》等作品相繼而出;《中國詩詞大會》、《經典詠流傳》等有關傳統文化的電視節目不斷涌現;抖音、快手等短視頻App涉及的傳統文化元素不斷增加。在受眾群體上，由于新技術的應用，引起了青少年群體的廣泛關注，使傳統文化的傳播范圍得到進一步拓展，受眾者年齡層次不斷豐富。在傳播形式上，數字技術、動畫技術和人工智能手段越來越多地應用到傳統文化的傳播中，用大眾喜聞樂見的形式賦予傳統文化更多的現代性，喚醒其嶄新的活力。在傳播內容上，出現了一大批精工細作的文化精品，如喜馬拉雅電臺中的名師講解欄目、網絡紅人李子柒制作的視頻等。但也存在著一些粗制濫造的文化內容，甚至有些綜藝節目以惡搞的方式將傳統文化淺表化、泛娛樂化呈現，并未展現出深層次的文化內涵。

1.2 傳播困境

中國傳統文化有著完整的體系和強大的內部凝聚力，但是這種緩慢發展的文化整體并不適合當下新媒體碎片化的傳播要求，在傳播過程中很容易造成內容的缺失和對傳統文化的片面性解讀。在這個信息大爆炸的時代，傳統文化市場魚龍混雜，同時還存在著很多蹭熱度的現象，過分娛樂化難以引起人們對傳統文化的深層思考和強烈共鳴，大大縮短了傳統文化的生命力，造成了人們對傳統文化認同度高、認知度低的現象。

2 以App為載體的傳統文化傳播力分析

2.1 傳統文化類App的產品矩陣分析

經調查，通過軟件抓取應用寶、360手機助手、百度手機助手、oppo軟件商店、vivo應用商店和豌豆莢六大手機商店的傳統文化類App共973個。排除下載量100次以下，且僅在單個商店上線的App，統計出受眾相對廣泛的傳統文化類App115個，總下載量225088351次。從產品分類來看，目前傳統文化類App大致由鑒賞學習、工具、社交、商城和益智娛樂五大類構成，總體上占據的領域非常廣泛，其中鑒賞學習類和工具類占比70%，明顯占據主導地位，但商城類和益智娛樂類占比僅為8%，還有很大的市場發展空間。從平臺分布來看，在多個應用商店平臺上線的App占比達六成以上，說明大部分傳統文化類App能夠做到跨平臺分布，有利于其傳播推廣。從總下載量來看，兩極分化嚴重，九成以上傳統文化類App集中在500萬次以下的區間里，極少數傳統文化類App的總下載量超過了3500萬次，同時每個類別的傳統文化類App下載量也具有分化嚴重的特征。從社群流量來看，擁有相應用戶社群的傳統文化類App占比只有四成，同時擁有微信公眾號和小程序的傳統文化類App占比還不到兩成。從內容定位來看，大部分傳統文化類App還只是停留在傳播通識信息的領域，極少數能夠延伸到專業領域，垂直深入用戶群，進行精細化運營。

2.2 傳統文化類App現實發展的特點及困境

目前傳統文化類App發展已經進入到取精華去糟粕的階段，通過早期的探索實踐，大部分傳統文化類App一定程度上解決了傳播渠道有限的痛點，并出現了一批擁有成熟運營體系、能夠實現可持續發展的優秀傳統文化類App。但是，在發展過程中仍然存在著諸多屏障，市場上有相當數量的傳統文化類App用戶活躍度低、專業參與方少、制作質量粗糙，難以讓更多用戶了解到優秀傳統文化的特質和優勢。

在視覺設計層面，中國傳統文化類App在設計上特色不夠鮮明，傳統文化中獨有的審美意蘊并沒有很好地轉化成具象的視覺語言，頁面布局、圖標設計和動畫效果三者之間的配合不夠緊密連貫。在內容構成層面，傳統文化類App仍然集中在學習鑒賞類和工具類領域，內容大多和詩詞國學有關，武術、節日、民俗等其他方面少有涉及。在數字技術層面，傳統文化類App中應用到3D、VR、AI等新技術的App占比不到一成，新技術和新需求的爆發點不足，如何應用現代科技手段讓傳統文化“活”起來成了新的挑戰。在用戶體驗層面，傳統文化類App在縱向垂直領域挖掘得不夠精細，用戶低活躍度成為營銷和傳播的痛點，單調的內容形式無法更新用戶的high點，進而影響到App的使用度。

2.3 傳統文化類App現實發展的相關啟示

在對中國優秀傳統文化的創造性轉化和創新性發展的“雙創”理念的指導下，傳統文化類App蘊藏著巨大的發展潛力，從思路到形態都在悄然變化著。未來傳統文化類App仍然要堅持以內容和創意為核心，注重用戶體驗，融合現代技術，加強線上線下多元賦能，才能保持傳統文化自身活力，推動其融入現代生活，真正步入可持續的良性發展道路。

3 傳統文化類App未來發展的出路設計

3.1 戰略定位及內容范圍

對于傳統文化類App而言，首先要有清晰的產品定位，專注于傳統文化中的一類，深入挖掘其中的文化內涵。然后要做好用戶定位，根據目標人群的年齡層次、知識層次和愛好等特征分析潛在用戶對傳統文化的需求，共性剛需與個性需要并重，從而建立更穩定的用戶群。最后要把握市場定位，在開發一款App之前要調查市場上已有的產品，保證推出的產品具有傳統文化的鮮明特色和高識別度，和目標市場接軌。

在用互聯網思維進行精準定位的同時，還需要通過優質內容去完成用戶的拉新與留存。傳統文化類App需要根據需求和興趣定位深挖特定圈層的用戶群體，并呈現出具有吸引力的傳統文化內容，滿足用戶垂直化的社交需求，以增強用戶黏性。

3.2 結構體系及呈現形式

在結構體系上，傳統文化類App一方面需要明確用戶需求，設計出具有邏輯性的信息空間結構，進而形成精準推送，完成對用戶的有效指引。另一方面需要進行線上與線下的融合，通過開發文創產品、對接實體商店等途徑形成從創意設計到消費輸出的傳統文化傳播產業鏈，實現傳統文化類App的可持續發展。

在呈現形式上，可以利用數字技術建設傳統文化類App，通過人工智能手段深耕內容價值，幫助用戶更好地感受傳統文化的魅力。同時，還可以在小程序、微信群、公眾號和App之間建立起有機聯系，通過微信的社交功能實現用戶群的高質量觸達，能夠迅速地營造傳統文化的傳播氛圍，整體之間相互導流，實現私域流量閉環。

3.3 交互方式及視覺設計

傳統文化類App的軟件設計決定了能否第一時間吸引用戶眼球，由于手機移動端的尺寸限制，要求開發者在設計時考慮到界面與內容的簡潔明晰。不僅要注意頁面布局、圖標特色和功能模塊的交互，更要將現代審美與傳統文化融合，讓用戶在和諧的視覺設計中感受古香古韻的大師風筆。首先是內容突出，要將最想表達的內容放在首屏，在圖標設計上可以把富有精神內涵的傳統文化圖案進行再創造。然后排版要體現出對比度和親密性，相關的內容放在一起，其他內容在顏色或布局中形成對比，整體詳略得當。最后注意操作功能的完整性和延續感，可以適當使用一些動效引導用戶觸達每一個頁面。

3.4 遵循原則及價值體現

傳統文化類App的開發不能單單追求熱度，還要考慮文化效益和社會影響力。在選材時要保持嚴謹的態度，把握“信達雅”的原則，理性地進行開發。現已有某些App被用戶和學者指出經典知識和文本上的錯誤，為避免這種情況的發生，開發者要嚴肅認真地進行資料采集，在科學公正的立場下進行闡釋，并請專家學者進行二次檢驗，減少可避免的錯誤。

同時，要摘選符合時代精神的傳統文化進行開發傳播，如此才能得到時代的回應，得到大眾的認可，產生積極的社會效益。有些開發商為爭一時噱頭，推出缺少文化內涵的App，這些App占用了大量公共資源，但沒有發揮出應有的積極效益。為避免這種情況，開發者應明確戰略定位，注重豐富App的文化內涵，這樣方能延長傳統文化類App的生命力，拓展積極的社會輻射力，體現出優秀的傳統文化價值。