我國在線教育平臺競爭策略研究

姚景怡

摘 要

受到新冠肺炎疫情影響，我國各地中小學(xué)和高校相繼延遲開學(xué)，學(xué)生們不得不在家完成學(xué)業(yè)，老師們也紛紛當(dāng)起了“網(wǎng)絡(luò)主播”，在線教育再一次走進(jìn)大眾視野。由于不受時間和空間制約，近年來，在線教育在行業(yè)中的優(yōu)勢日益凸顯，國內(nèi)在線教育平臺規(guī)模逐漸擴(kuò)大，市場形勢利好，但在發(fā)展過程中也存在一些問題。本文結(jié)合競爭策略理論對在線教育平臺展開研究，選取行業(yè)獨角獸企業(yè)——滬江網(wǎng)校作為研究對象，分析企業(yè)外部競爭環(huán)境，結(jié)合SWOT矩陣梳理平臺的優(yōu)劣勢以及存在的機(jī)遇和威脅，最終確定了差異化集中的競爭戰(zhàn)略，提出了具體的競爭戰(zhàn)略實施方案。

關(guān)鍵詞

在線教育;競爭策略;SWOT矩陣;滬江網(wǎng)校

中圖分類號： G434;F724.6 ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457 . 2020 . 18 . 01

1 我國在線教育平臺發(fā)展及現(xiàn)狀

在線教育又稱遠(yuǎn)程教育，是一種基于網(wǎng)絡(luò)的學(xué)習(xí)模式，最早的在線教育（E-learning）概念出現(xiàn)于美國教育部2000年的《教育技術(shù)白皮書》，其指出E-learning是通過互聯(lián)網(wǎng)開展的教育，打破時間和空間的束縛，利用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)教學(xué)[1]。隨后在線教育在全球范圍內(nèi)興起，并且逐漸從北美、歐洲迅速擴(kuò)展到亞洲地區(qū)。在線教育的實質(zhì)是為用戶提供在線教育服務(wù)，按照功能的不同可將市面上在線教育業(yè)務(wù)分為平臺類產(chǎn)品、工具類產(chǎn)品和社區(qū)類產(chǎn)品，其中平臺類產(chǎn)品又可分為綜合流量平臺、課程學(xué)習(xí)平臺和教育內(nèi)容整合平臺。本文的研究重點是課程學(xué)習(xí)平臺，即為用戶提供一站式自主學(xué)習(xí)服務(wù)產(chǎn)品，授課者通常采取直播或錄播的方式向?qū)W習(xí)者授課，其運營模式包含兩種：（1）課程提供和教學(xué)活動由第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行;（2）運營和教育一體化，教育費自主運營平臺，不需要第三方參與，這兩種模式各有優(yōu)劣，但其實現(xiàn)的目標(biāo)都是一致的，各具競爭力。

2020年2月，艾媒咨詢（iiMedia Research）數(shù)據(jù)中心發(fā)布了《2019-2020中國在線教育行業(yè)發(fā)展研究報告》[6]，報告指出，2019年我國在線教育的市場規(guī)模達(dá)到4041億元，用戶規(guī)模達(dá)2.61億人，隨著下沉市場的開發(fā)，在線教育市場規(guī)模和用戶數(shù)量將持續(xù)上升，預(yù)計2020年用戶規(guī)模將達(dá)3.09億人。國內(nèi)K12中小學(xué)在線教育升溫，市場需求較大，競爭激烈。思維和編程類課程逐步受用戶青睞，掌門少兒、編程貓等在線素質(zhì)教育平臺已具有較好的用戶基礎(chǔ)，松鼠AI也研發(fā)出MCM思想能力方法系統(tǒng)助力素質(zhì)教育。同時，由于受到突發(fā)性公共衛(wèi)生事件影響，行業(yè)間馬太效應(yīng)明顯，頭部企業(yè)具備優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源和完善的教學(xué)體系，更容易被用戶接受，中小企業(yè)遭遇寒冬，面臨著更大挑戰(zhàn)。

2 滬江網(wǎng)校簡介

滬江網(wǎng)校隸屬于滬江教育科技（上海）股份有限公司，注冊資金為50000萬元，是滬江旗下的優(yōu)質(zhì)課程平臺，2009年正式上線，2011開始發(fā)布網(wǎng)校移動端。滬江實現(xiàn)了論壇向平臺的成功轉(zhuǎn)型，2016年，滬江成立的第15年，滬江主營開心詞場、滬江學(xué)習(xí)、CCTalk和滬江網(wǎng)校四大業(yè)務(wù)（如圖1），開心詞場是一款詞典工具，滬江學(xué)習(xí)網(wǎng)提供海量的外語學(xué)習(xí)和職場興趣課程，兩者都可供用戶免費學(xué)習(xí)，CCTalk是社區(qū)學(xué)習(xí)平臺，機(jī)構(gòu)教師免費入駐，向用戶直播課程實現(xiàn)收益[2]。2019年7月，滬江網(wǎng)原CEO伏彩瑞卸任，新任掌門人宋相偉于2019年7月加入滬江，時任CFO（首席財務(wù)官），全面負(fù)責(zé)公司的資本運作及投融資策略，8月6日，滬江教育聯(lián)合創(chuàng)始人于杰與崔皓丹、秦朔、張倩、CHENHONG退出滬江教育科技（上海）股份有限公司董事行列，同時宋相偉與蔡雷、許磊、LIFENG新增為公司董事。

滬江的經(jīng)營資本雄厚，2007年開始天使輪;2009年獲千萬元的A輪投資;2013年獲得年度國內(nèi)在線教育單筆最大記錄的2000萬美元的B輪融資;2014年9月獲得百度1000萬美金投資;2015年實現(xiàn)超10億元的D輪融資，投資方有中國民生投資、為順基金、漢能投資等八家機(jī)構(gòu)并且已經(jīng)做好了充分的上市準(zhǔn)備;2016年滬江投資多個教育創(chuàng)業(yè)項目，布局互聯(lián)網(wǎng)教育生態(tài)圈;2017年滬江 “大動作”頻繁，與騰訊云達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出Uni智能課程并簽約影視演員吳磊作為品牌代言人，推出在線英語品牌“Hitalk”同時簽約國際女演員湯唯作為品牌代言人，滬江入榜2017年中國企業(yè)百強。

滬江網(wǎng)校目前大部分的口語教學(xué)，選擇較為昂貴歐美外教，其中不乏較多數(shù)的兼職老師，教師都是經(jīng)過嚴(yán)格的選拔和相應(yīng)的培訓(xùn)，在課程上線前一段時間提前錄制好課件，已產(chǎn)生直播、錄播課程上百萬，課下，教師還會在線答疑。用戶可以直接登錄滬江網(wǎng)校或者滬江其他產(chǎn)品中的鏈接進(jìn)入網(wǎng)校學(xué)習(xí)，課程囊括四大體系，分別是語言服務(wù)、留學(xué)服務(wù)、升學(xué)服務(wù)、職業(yè)職場興趣等多領(lǐng)域的在線課程，多語種課程是滬江的優(yōu)勢特色所在。

3 基于SWOT分析的滬江網(wǎng)校競爭環(huán)境研究

3.1 競爭優(yōu)勢（S）

●用戶規(guī)模較大，基礎(chǔ)雄厚

滬江通過社群學(xué)習(xí)模式積累了大量用戶，多數(shù)是忠實的學(xué)習(xí)者。截至2019年5月，滬江用戶突破2億，覆蓋高校學(xué)生、白領(lǐng)人士和中小幼等學(xué)習(xí)人群，地區(qū)覆蓋我國34個省市自治區(qū)和直轄市，一線城市用戶規(guī)模較大，這些龐大的用戶基數(shù)和高頻的學(xué)習(xí)行為給網(wǎng)校帶來有價值的數(shù)據(jù)量和資源優(yōu)勢，平臺通過對日常學(xué)習(xí)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析，精準(zhǔn)掌握了用戶行為，以此提升用戶體驗。

●運營模式健全，技術(shù)成熟

滬江是我國互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)中工程師數(shù)量最多的公司，超過一半的員工是產(chǎn)品、技術(shù)和研發(fā)人員，以強大的技術(shù)實力作為支撐，技術(shù)驅(qū)動產(chǎn)品，現(xiàn)已完成課件系統(tǒng)、直播引擎、問答題庫和教學(xué)小工具開放平臺的四大技術(shù)積累。公司對于新產(chǎn)品的研發(fā)投入比重大，善于應(yīng)用新興技術(shù)，不僅吸引了高端用戶，提高了學(xué)習(xí)效率，也給用戶帶來更為個性化的服務(wù)體驗。滬江網(wǎng)校在線上不斷拓寬推廣渠道，包括微博、微信公眾號、抖音，一步步實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。

結(jié)合上述對滬江網(wǎng)校的內(nèi)外部環(huán)境以及SWOT矩陣分析，結(jié)合競爭策略相關(guān)理論[8]，緊扣平臺的經(jīng)營情況、定價因素和用戶喜好，筆者認(rèn)為滬江網(wǎng)校目前不適合采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，適宜采取差異化與集中化相結(jié)合、重點集中化的策略，在差異化策略中，還可以細(xì)分成水平差異化和垂直差異化，前者指的是網(wǎng)校可以向消費者提供不同品位的產(chǎn)品，后者將產(chǎn)品分為不同的幾個層次，在產(chǎn)品價格上做明顯區(qū)分和說明。（詳見表1）

差異化集中策略的實施。

（1）洞悉用戶需求，提高用戶黏性。

隨著認(rèn)知的增強，用戶對在線教育產(chǎn)品的要求逐漸嚴(yán)苛。不同用戶群學(xué)習(xí)需求之間也存在差異，中小學(xué)生關(guān)注應(yīng)試教育;大學(xué)生多以升學(xué)、考公、資格證考試、留學(xué)考試作為方向;職業(yè)人群多以工作需求為學(xué)習(xí)動機(jī)，個性化學(xué)習(xí)的需求旺盛，網(wǎng)校可以進(jìn)一步開發(fā)適合高校和在職人群的學(xué)習(xí)課程，滿足用戶個性化需求，開發(fā)多門類課程。滬江網(wǎng)校在語言教學(xué)中占一定優(yōu)勢，隨著國內(nèi)家長對K12教育的需求也日益增多，建議網(wǎng)校選擇與中小學(xué)校和公共圖書館進(jìn)行合作，增設(shè)線上線下公開體驗課，積極采取行動拓展低齡用戶，并從發(fā)達(dá)城市進(jìn)一步向三四城市用戶延伸。

（2）AI賦能在線教育，研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品。

網(wǎng)校要堅持持續(xù)性創(chuàng)新，主動迎合市場機(jī)遇，提升產(chǎn)品價值，擴(kuò)充技術(shù)人才庫。平臺在技術(shù)層面要加強5G、AI、直播技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用。由于市場上同質(zhì)化產(chǎn)品較多，滬江應(yīng)將產(chǎn)品研發(fā)回歸教學(xué)工具自身，通過技術(shù)保障課程設(shè)計前提的效率以及后續(xù)的穩(wěn)定，用輕量化產(chǎn)品形態(tài)細(xì)化內(nèi)容顆粒度，把教學(xué)內(nèi)容做得更為扎實且有創(chuàng)意。學(xué)習(xí)國內(nèi)外優(yōu)秀的在線教育平臺教學(xué)經(jīng)驗，把握市場規(guī)律，強化網(wǎng)校的核心競爭力。

（3）整合營銷渠道，打通線上線下。

適合在線教育平臺開展?fàn)I銷模式大致可分為廣告營銷、電話咨詢營銷、客戶資源營銷、管理服務(wù)營銷、合作營銷、名師效應(yīng)幾種方式。網(wǎng)校可借助當(dāng)下使用人群較多的微信、微博、小紅書等社交平臺進(jìn)行推廣、強化宣傳，借鑒“百詞斬”推出的閱讀方式——100天“薄荷”閱讀訓(xùn)練營，149元一課時，每天10分鐘，100天一起讀完10萬字的英文書，分期開課，打卡贈書，吸引用戶參與。另外，教研部門可以將課件整理成紙質(zhì)的書籍或光盤資料，借鑒粉筆公考的營銷模式，推出特色系列書本，附加一些文具用品，設(shè)計出滬江的特色，以“清新綠”為主基調(diào)，分系列銷售書本或周邊產(chǎn)品。

（4）優(yōu)化師資陣容，調(diào)動員工積極性。

艾媒咨詢的調(diào)研報告中提到，半數(shù)受訪用戶對當(dāng)前教育平臺的師資力量和課程水平存在疑慮。網(wǎng)校在教師隊伍的管理上可進(jìn)一步細(xì)化，將2016年成立的全球外教管理中心（GTC）用好，提高教師招聘門檻，在不同課程上引進(jìn)一些“明星教師”，審查新入職教師持有的資格證書，建立具體的量化指標(biāo)將教師按級別劃分，對優(yōu)秀教師進(jìn)行獎勵，定期選擇一些優(yōu)秀案例與其他老師進(jìn)行分享。對于兼職教師更要嚴(yán)格把關(guān)，加強培訓(xùn)工作。在員工管理上，滬江需要加強團(tuán)隊建設(shè)，促進(jìn)管理層與部門員工的溝通交流，多舉辦一些文化活動或者有獎競賽，提高員工的主觀能動性，拉近員工們之間距離。

（5）保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，強化競爭意識。

公司內(nèi)部要加強對課程和技術(shù)資源的管理，做好知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，防止出現(xiàn)課件被盜而對公司造成損失。利用技術(shù)條件及時修補平臺中存在的漏洞，定期進(jìn)行檢查。建議在組織內(nèi)部設(shè)立一個“競爭情報研究中心”，補充現(xiàn)有的組織架構(gòu)，擴(kuò)充具有情報意識、掌握行業(yè)情報收集與分析專業(yè)技能的人才，招募培養(yǎng)信息收集人員、情報分析人員和計算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員，繪制多級信息評價指標(biāo)，對市場環(huán)境以及主要競爭對手和潛在競爭者做到全面把握，并結(jié)合微信平臺和企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)及時反饋分析結(jié)果，有效實現(xiàn)企業(yè)信息化。

5 結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念逐步滲透入我國的各行各業(yè)，加速了各企業(yè)的自我進(jìn)化能力，在本文研究的在線教育領(lǐng)域，新進(jìn)入者迅速增多，傳統(tǒng)教育企業(yè)紛紛向網(wǎng)絡(luò)化平臺化轉(zhuǎn)型，行業(yè)競爭日漸激烈，艾瑞咨詢的白皮書中指出，未來整個市場競爭將從產(chǎn)品之爭，全面延伸之生態(tài)之爭。隨著頭部企業(yè)品牌優(yōu)勢明顯，市場準(zhǔn)入紅利持續(xù)降低，整個市場即將全面進(jìn)入洗牌期。在這場優(yōu)勝劣汰的過程中，各個賽道的企業(yè)如何在教研產(chǎn)品、技術(shù)研發(fā)、學(xué)習(xí)服務(wù)、品牌打造和渠道拓展等多方面快速完成布局，將成為立足于市場的核心關(guān)鍵。

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