提升媒體品牌競爭力的四個維度

隨著我國在報刊分銷、電影電視劇制作等方面的進一步放開，品牌正在成為跨國傳媒集團進入我國的主要“武器”，迪斯尼、維亞康姆、貝塔斯曼、ＭＴＶ、ＤＩＳＣＯＶＥＲＹ、《財富》、《福布斯》等公司品牌或產品品牌在中國不但獲得了很高的知名度，其美譽度和忠誠度也在不斷提升。

打造強勢品牌，應對挑戰并謀求發展，是我國媒介組織必須面對的一個嚴峻考驗。早在１９９９年，“電視湘軍”掌門人之一曾凡安就大力倡導電視媒體的品牌經營：“競爭獲勝的關鍵是什么？我們的回答是，第一是品牌，第二是品牌，第三還是品牌。”^①同年，中央電視臺臺長趙化勇提出了“頻道專業化、欄目品牌化、節目精品化”的口號，開啟了央視品牌化經營的歷程。^②經過幾年的發展，現在我國媒介產業的品牌經營已經由點及面，形成了一個全國性的熱潮。中央電視臺、南方日報報業集團、“電視湘軍”、《讀者》、時尚雜志社以及近期突然發力的上海文廣新聞傳媒集團等，都是這次“品牌熱”的杰出代表。

不過，一個熱潮現象往往會放大某些方面，弱化另一些方面，這次“品牌熱”也是如此。如今，各種類型和層次的媒介組織都打出了“打造品牌”的大旗，但整體來看，轟轟烈烈的品牌創立活動和推廣活動很多，“靜悄悄”的品牌提升工作則沒有得到相應的重視。如此品牌經營，其直接后果之一就是品牌多而小，競爭力不強，品牌效益也不穩定，“你方唱罷我登場，各領風騷三兩年”。

毫無疑問，這樣的品牌很難與全球性的強勢媒體品牌相抗衡。我國的媒體品牌要發展壯大、要走向世界，必須在提升品牌競爭力上狠下工夫。

如何提升媒體品牌的競爭力？綜合國內外媒體品牌經營管理的經驗和我國現狀，主要應做好以下四個方面的工作。

一、培養品牌情感

品牌情感是品牌和消費者之間的一種特殊感情，是品牌聯系消費者的情感紐帶。媒體品牌作用于人的精神生活，這一點就顯得尤為珍貴。每當我們聽到新聞聯播那熟悉、悅耳的片頭曲時，一種莊嚴、自豪感油然而生，這就是幾十年培養起來的品牌情感。迪斯尼的首席執行官米切爾·艾斯納自豪地說：“迪斯尼品牌不僅僅代表著它的產品，它還代表著普遍的、永恒的情感標準?！?sup>③他認為，正是這種情感維系著迪斯尼的幾代受眾，使迪斯尼得以長盛不衰。雅虎公司把開心和友好當作自己的品牌核心，聲稱“現在，在許多市場中，我們已經超越僅僅建立品牌知名度階段，而更加側重于同我們的用戶建立情感方面的聯系?！?sup>④相比之下，我國的絕大部分媒體品牌還沒有在受眾中建立起穩定、深厚而且富有競爭力的品牌情感。

培養受眾品牌情感的手段很多，如開展讓利活動、調動受眾參與和體驗、個性化的服務等。手段可以不斷變化和改進，但兩個原則必須堅守：一、凸顯品牌個性，保持品牌情感的穩定性。核心的品牌情感不是來自于花樣翻新的手段（盡管手段是不可或缺的），而是生發于品牌獨有的個性特征；手段可以復制，個性是獨一無二的。保持源自于品牌個性的核心情感的穩定性，輔以順應時代潮流的更新，是培養品牌情感的要旨。二、正確處理品牌情感和品牌收益的關系。品牌情感是品牌資產的重要組成部分，無疑是品牌收益的主要來源之一。但是，利用長期培養起來的品牌情感謀求短期收益，甚至不惜傷害受眾，就只能是“短視”行為，所謂的“短信陷阱”、“聲訊電話陷阱”，就是這種行為的集中體現。這種做法不僅與倫理道德相悖，還可能造成受眾的不信任和受眾流失，最終累及品牌，在一個競爭激烈的環境中更是如此。

二、注重內部學習

媒介產業是一個符號化產業，每一個產品都體現著生產者的個性和創造力，不可能像物質產品生產那樣實行嚴格的管理。讓所有員工都把握品牌的內涵并貫徹到他們的工作中，是媒體品牌經營管理的一個富有挑戰性的目標。這就要求媒介組織在體制保證之外，更加注重員工的內部學習。迪斯尼就非常重視這一點，不但高層管理人員要花費９天時間苦學公司文化，過一個“地獄周”，一般工作人員也必須學習。“所有的演職員工，在他們成為迪斯尼雇員的第一天，他們也都必須了解該品牌的歷史、中心原則以及它的價值觀。”^⑤對于一個快速發展的媒體組織來說，這種必要性更加突出。雅虎高級副總裁凱倫·愛德華茲說：在我們的公司急劇增長時，我們面臨的挑戰是如何保持品牌價值。例如，就雇員人數而言，他們從我加入時的１７人增加到現在的超過３０００人。關鍵問題在于如何使這些人接受同樣的價值觀。^⑥ＢＢＣ在向網絡擴張時也遇到了同樣的問題。^⑦我國的媒介產業在集團化過程中不斷橫向、縱向合并，“蛋糕”越做越大，這方面的矛盾似乎更加突出。如何在我國這個人事制度和人事關系十分復雜并且又處于轉軌時期的環境中理順關系，組織學習，使媒體的所有工作人員在品牌認識上達成一致，在行動上形成合力，是提升媒體品牌競爭力的一個關鍵點。

三、創新與堅守

創新與堅守是提升品牌競爭力的一對相反相成的動力源。在邁向知識經濟社會的今天，一個富有競爭力的品牌，必須居安思危，不斷創新。對于引領信息傳播潮流的媒體品牌來說，這一點更加重要。維亞康姆的首席執行官雷石東說：“我們最成功之處是把維亞康姆建成了一家極具創造力的公司。創造力其實才是競爭的焦點?！?^⑧是的，不論是維亞康姆這樣的媒體新貴，還是時代華納這樣的老牌勁旅，都在不斷創新，以新的傳播形式、傳播內容和新的品牌形象來吸引消費者。堅守品牌的價值觀、品牌個性等核心認同是品牌經營的另一維度。這是保持品牌連貫性和受眾忠實度的必要前提。ＭＴＶ的年輕、時尚與充滿活力，ＥＳＰＮ的動感和刺激，并沒有因為它們的創新而被削弱，而是愈發鮮明。把握好創新和堅守的“度”，處理好兩者之間的關系以形成合力來提升品牌競爭力，對任何一家媒體來說，都是一個極大的挑戰。回避不是辦法，我們只有迎接挑戰。我們可能在這種平衡行為中犯下一些錯誤，但我們會創造更多的發展機會。統計數字表明，一個電視節目的生命周期是５年，而中央電視臺的《東方時空》歷經十余年而不衰，這和它敢于面對這種挑戰密切相關。十余年中，它不斷創新，又能堅守品牌核心認同，雖然也出現了一些失誤，但保證了這一強勢品牌的健康發展。

四、延伸與整合

對我國媒體產業來說，品牌延伸已經不是一個新概念了，不少品牌的延伸還取得了很大的成功，如南方日報報業集團由《南方日報》和《南方周末》延伸出《南方都市報》、《南方體育》、《南方農村報》，《同一首歌》延伸到磁帶、ＶＣＤ經營，等等。恰當地運用品牌延伸，能夠壯大品牌資本，提升品牌的影響力和競爭力，它是一塊“餡餅”。但是，如果運用不當，品牌延伸也可能成為一個“陷阱”，不但不會提升品牌的競爭力，還可能起到反作用。前兩年，某些媒體品牌急速擴張，短時間內把品牌延伸到房地產、機械加工、服務業等幾十個不同種類的行業上，雖然短期效益顯著，但中長期效果如何、品牌競爭力如何，就不得而知了。所以，品牌延伸既是一門科學，又是一門藝術，必須把握好延伸的“度”，“過”和“不及”都會影響延伸的效果。而最基本的一個底線，是原品牌與被延伸對象有相關性。

對許多媒介組織來說，由于前幾年的急劇擴張和延伸，品牌整合顯得十分重要。不可否認，有些擴張和延伸是策略性的，有其必然性。如果說這體現了當事媒體勇往直前的發展姿態的話，能進能退，對品牌進行整合，以剝離不良品牌資產，最大限度地發揮子品牌的合力，則是它們現在應該采取的明智之舉。上世紀８０年代末期，迪斯尼的卡通形象出現在了從小汽車到麥當勞、再到小孩尿布等各種產品上，造成了品牌形象使用不當，曝光率太高。為此，迪斯尼公司專門進行了一次品牌盤存，并成立了一個品牌資產小組處理這種現象，以保證迪斯尼形象的一致性——加強其健康、有趣的家庭娛樂這一主要聯想。^⑨

總之，科學的品牌延伸是提升品牌競爭力的主要手段，也是品牌在外延發展中避免走彎路的重要前提。整合既是品牌“瘦身”的重要手段，也是解決不恰當品牌延伸的有效途徑。合理利用這兩種手段并處理好兩者之間的關系，是我國媒體品牌經營管理的一個重要組成部分。

提升媒體品牌競爭力是一項復雜的系統工程，除了以上提到的四個方面外，還有許多方面值得注意，如行之有效的廣告宣傳。廣州的幾個報業集團在這方面樹立了很好的典范。現在，其他媒體集團也開始緊緊跟上，通過媒體廣告、舉辦推介會和論壇、開展大型公關活動等推銷自身形象。不過，對廣告宣傳寄予太高期望、投入過多精力是不足取的。所謂“盛名之下，其實難副”，歷來是產業經營之大忌。對于許多媒體來說，把以上幾個方面的工作統籌規劃、合理安排，使之形成“合力”，才是提升品牌競爭力的應有之舉。

注釋：

①曾凡安：《電視媒體的品牌經營》，《中國記者》，１９９９（３）。

②劉國基：《媒體經營與品牌戰略——以央視廣告部為例》，《中國廣告》，２００３（６）。

③④⑤⑥菲歐娜·吉爾摩（英）：《鋼索上的品牌戰士》，劉軍等譯，北京，中信出版社，２００２年９月第一版。

⑦參看戴維·岡特利特（英）主編：《網絡研究：數字化時代媒介研究的重新定向》，彭蘭等譯，北京，新華出版社，２００４年１月第１版，第２４４～２４６頁。

⑧唐潤華主編：《解密國際傳媒集團》，廣州，南方日報出版社，２００３年８月第１版。

⑨（美）凱文·萊恩·凱勒：《戰略品牌管理》，李乃和等譯，北京，中國人民大學出版社，２００３年５月１版。

（作者單位：南京財經大學）