基于市場營銷類崗位能力的“專業思政”構建研究

李勝　邱紅　彭愛美

[摘 要]梳理“專業思政”提出的背景，探討“專業思政”的內涵，以市場營銷類標準崗位矩陣為基礎，界定市場營銷類崗位能力要素涵義和構成，構建市場營銷專業中高本銜接的核心素養理論框架。以北京聯合大學應用科技學院市場營銷專業（專升本）為例，提出市場營銷“專業思政”的實施路徑：構建市場營銷專業核心素養框架體系;構建市場營銷專業人才培養目標的核心素養要求;構建基于核心素養與課程融合的市場營銷“專業思政”課程體系矩陣;基于“一體兩翼”產教融合模式，構建核心素養實踐體系。

[關鍵詞]市場營銷;崗位能力;課程思政;專業思政;核心素養

[中圖分類號]F 713.50 [文獻標志碼]A [文章編號]1005-0310（2020）03-0027-08

1 “專業思政”的提出

習近平總書記在全國高校思想政治工作會議（2016年12月7日）上

指出，要用好課堂教學這個主渠道，其他各門課都要守好一段渠、種好責任田，使各類課程與思想政治理論課同向同行，形成協同效應。習近平總書記的講話是實施“課程思政”育人理念的理論源頭[1]。習近平在全國教育大會（2018年9月10日）上指出，要努力構建德智體美勞全面培養的教育體系，形成更高水平的人才培養體系。要把立德樹人融入思想道德教育、文化知識教育、社會實踐教育各環節，學科體系、教學體系、教材體系、管理體系要圍繞這個目標來設計。這一講話，明確提出把立德樹人貫穿于人才培養體系的各個環節，這是開展“專業思政”的理論基礎。教育部陳寶生部長在新時代全國高等學校本科教育工作會議（2018年6月21日）上指出，加強“課程思政”“專業思政”十分重要。這是我國教育主管部門在公開的講話中第一次提出“專業思政”的概念[1]。

國務院副總理孫春蘭在2019年1月17日教育部直屬高校工作咨詢委員會第28次會議上強調，要解決思政教育與專業教育“兩張皮”問題，凸顯了“專業思政”建設的重要性和急迫性。長期以來，困擾我國思想政治教育、特別是高校思想政治工作的深層次問題，就是抓思政與搞專業“兩張皮”的現象。

2 “專業思政”的內涵

“課程思政”是要把做人做事的基本道理、社會主義核心價值觀的要求、實現民族復興的理想和責任等融入各類課程之中，是立德樹人的根本舉措[2]。“專業思政”與“課程思政”在育人上具有一體化的特征，“專業思政”把“課程思政”所開啟的將思想政治工作體系貫通人才培養體系的科學實踐進一步推向深化[3]。

“專業思政”的內涵可從兩個方面加以理解：一是“專業思政”是什么，二是“專業思政”建什么。

“專業思政”是什么？實際上是“專業思政”的定位問題。“專業思政”是在構建“三全育人”大格局過程中的基本單元，是在專業建設的各個環節全面融入立德樹人的理念，是育人主體性在專業上的具體落實和充分體現，具有專業教育與思政教育相融合的體系性。

“專業思政”建什么？實際上是“專業思政”的建設內容。“專業思政”就是在專業的人才培養目標中，要體現出本專業對人才的核心素養要求。在專業的人才培養方案中，要有反映本專業核心素養要求的育人目標和實現路徑的設計與表述。在專業的人才培養全過程及各環節，要有機融入本專業所蘊含的思想政治教育元素和所承載的思想政治教育功能，實現專業育人和育才的統一[3]。核心素養主要指學生應具備的能夠適應終身發展和社會發展需要的必備品格和關鍵能力[4]，“專業思政”建設內容的關鍵要素是核心素養。

3 市場營銷類標準崗位矩陣

市場營銷類崗位分類和分級以最新修訂的國際標準職業分類為原則①，綜合中華人民共和國職業分類大典[5]、市場營銷類職業資格認證標準、市場營銷職業教育標準和企業常設的市場營銷類崗位，同時結合結構化和非結構化的市場營銷類崗位大數據挖掘，構建了3大類、12個中類、21個小類的市場營銷類標準崗位。市場營銷類標準崗位分為3個等級（中職學段對應專員，高職學段對應主管，本科學段對應經理），共同構成了63個市場營銷類標準崗位矩陣[6-7]，詳見表1。

4 市場營銷類崗位能力要素涵義和構成

能力要素是指構成一個人的能力水平并維持其運動的必要的最小單位，是完成任務必不可少的因素。識別員工的能力要素主要包括：知識、技能/能力和素養。

4.1 知識

知識是企業對市場營銷人員綜合知識水平的要求，本研究將市場營銷人員所應掌握的知識分為通用知識、通用營銷知識、市場簇專業知識、銷售簇專業知識和客服簇專業知識[6-7]。

4.2 技能/能力

技能指掌握和運用某項專業知識完成某項具體工作的技術，能力指員工天生具備或在外部環境影響下不易改變的特質[8]。本研究將市場營銷人員所應具有的技能/能力分為通用營銷能力、市場簇專業技能、銷售簇專業技能、客服簇專業技能和辦公技能[6-7]。

4.3 素養

職業素養是指員工從事具體職務或崗位時所應具備的思想道德、意識及行為習慣。本研究將市場營銷人員所應具有的職業素養分為道德類素養和工作類素養[6-7]。

5 構建市場營銷專業人才培養銜接的核心素養理論框架

中職學段的人才培養目標是高素質技能型市場營銷人才，高職學段的人才培養目標是高素質高技能型市場營銷人才，本科學段的人才培養目標是高素質高技術型市場營銷人才。依據中職、高職和職業本科三個學段對人才培養目標的不同定位，構建中職、高職和職業本科面向的市場營銷類崗位群，分別是1級市場營銷類崗位群（專員）、2級市場營銷類崗位群（主管）和3級市場營銷類崗位群（經理）。構建市場營銷專業的核心素養理論框架，如圖1所示。市場營銷專業人才培養銜接的核心素養主要包括：通用營銷能力、職業素養、市場簇專業技能、銷售簇專業技能和客服簇專業技能。

6 市場營銷“專業思政”的實施路徑

以北京聯合大學應用科技學院市場營銷專業（專升本）為例，提出市場營銷“專業思政”的實施路徑。

6.1 構建市場營銷專業核心素養框架體系

2016年9月，《中國學生發展核心素養》總體框架正式發布，該框架僅僅勾勒了新時代“立什么德、樹什么人”的整體輪廓[4]。市場營銷專業學生的營銷核心素養，不僅體現為文化基礎、社會參與，而且也表現在與營銷情境密切相關的市場營銷崗位能力要素。本研究綜合李勝等[6-7]、姚長佳和張聰慧[4]、核心素養研究課題組[9]的相關研究成果，以3級市場營銷類崗位群（經理）為例，構建市場營銷專業學生核心素養框架體系（詳見表2）。

6.2 構建市場營銷專業人才培養目標的核心素養要求

市場營銷的終極目標是增進人類福祉，提升生活質量，滿足人民日益增長的美好生活需要，推動社會持續進步與和諧發展。市場營銷是一項需要大智慧、高素質人才擔當的受人尊敬的崇高事業，肩負著增進社會福祉的神圣使命[7]。

北京聯合大學應用科技學院市場營銷專業（專升本）的人才培養目標是：培養適應首都社會經濟發展需要，適應企業營銷數字化轉型對高端營銷人才的迫切需求，面向互聯網/IT、商業服務、批發/零售業，具備人文精神、科學素養和誠信品質，掌握扎實的營銷基礎理論知識和較強的互聯網運營崗位工作技術，具備市場調研與大數據分析、會員營銷、精準營銷、數字化營銷策劃等專業能力，具有良好的職業素養和一定的就業創業能力，擅長運用新媒體營銷技術，洞察消費者心理與行為，從事市場類、銷售類、客服類崗位工作的復合型高素質高技術數字營銷高端職業人才。

市場營銷專業人才培養目標的核心素養要求涵蓋了人文底蘊、科學精神、責任擔當、職業素養、專業技能/能力等諸多方面。

6.3 構建基于核心素養與課程融合的市場營銷“專業思政”課程體系矩陣

以北京聯合大學應用科技學院市場營銷專業（專升本）為例，通過核心素養與課程融合的方式構建市場營銷“專業思政”課程體系矩陣（詳見表3）。

基于核心素養與課程融合的市場營銷“專業思政”課程體系矩陣，對市場營銷專業課程結構與內容重新梳理、整合，并通過有效的教學活動將核心素養形成潤物無聲的蘊含滲透。以消費者心理與行為課程為例，該課程的思政建設方案立足消費者心理與行為課程的學術內涵和傳承脈絡[10]，發揮專業課程本身的特色，提煉人文底蘊、科學精神、責任擔當和職業素養等要素，引導學生理解國家發展和社會進步對消費者心理與行為的影響，增強學生愛國情懷和自豪感;引導學生分析各國文化及亞文化對消費者心理與行為的影響，培養學生的文化自信和人文精神;引導學生樹立把消費者需求放在第一位的營銷理念，摒棄單純追求經濟效益的狹隘經營觀念，聚焦于核心素養相關要點（KM01～21）。

6.4 基于“一體兩翼”產教融合模式，構建核心素養實踐體系

實踐教學是培養應用型人才的關鍵環節。北京聯合大學應用科技學院市場營銷專業（專升本）秉承“學生中心、成果導向”人才培養理念，構建以實踐技能訓練課程建設為主體、以多元化校企合作平臺建設和學科競賽活動為兩翼的“一體兩翼”產教融合模式。

6.4.1 構建市場營銷專業實踐技能訓練課程體系

實施生態教學理念的教學設計，按照典型的職業工作任務，構建職場化的“學習情境”，通過特有的“體驗—矯正—再體驗—再矯正—完全掌握”式的生態教學模式開展教學活動，強調教學過程的實踐性、開放性和職業性。在實施生態教學理念的教學設計中，以商業社會真實的典型企業、典型市場營銷類崗位、典型工作任務為載體，將學生、教師與情境化教學資源形成良性互動、教學相長的協同整體。學生在知識性學習情境中獲得核心素養的感性認知，在技能性學習情境活動中催化核心素養的養成，在理實一體化課程綜合實訓體系的情境中獲得核心素養的內化，進而形成學生職業技能與核心素養的同步同向的螺旋提升[4]（核心素養維度要點的關聯：KM01～31）。

6.4.2 多元化校企合作平臺建設

北京聯合大學應用科技學院市場營銷專業（專升本）創建了與新道科技、娃哈哈、蘇寧、刺猬科技等為代表的涵蓋學生實習實踐、教師頂崗實踐、企業名師進課堂、課程資源共享及實訓基地共建等全方位多元化合作模式。

學校與企業共建平臺，開展科研課題合作，將核心素養融入市場營銷專業實踐教學中，培養了學生的職場意識、專業化視野和職業精神（核心素養維度要點的關聯：KM04～07、KM10～18）。

6.4.3 組織參加學科競賽活動

北京聯合大學應用科技學院市場營銷專業（專升本）持續多年積極組織師生參加各類與市場營銷專業相關的學科競賽，主要賽項有：全國大學生市場調查與分析大賽、（新加坡）全球品牌策劃大賽中國地區選拔賽暨全國高校商業精英挑戰賽品牌策劃競賽、“互聯網+”創新創業大賽、創青春大賽、北京市大學生創業設計競賽、“京津冀”職業學校創新創業大賽等。基于市場營銷專業人才培養目標的核心素養要求，參賽賽項與市場營銷專業人才培養目標高度契合，與理實一體化實訓課程內容深度融合。學生參賽覆蓋面廣，獲獎種類多、層次高，榮獲國家級一等獎5項、二等獎7項、三等獎5項，北京市三等獎2項，“京津冀”職業學校創新創業大賽特等獎1項、二等獎1項。產教融合，實現教、學、做、賽一體化，全面提高了學生的綜合素養、專業能力和就業競爭力，學生的核心素養得以內化（核心素養維度要點的關聯：KM01～31）。

7 結束語

北京聯合大學應用科技學院市場營銷專業（專升本）構建了基于核心素養與課程融合的市場營銷“專業思政”課程體系矩陣，對市場營銷專業課程結構與內容重新梳理、整合，形成核心素養潤物無聲的蘊含滲透。在實施生態教學理念教學設計中，學生在知識性學習情境中獲得核心素養的感性認知，在技能性學習情境活動中催化核心素養的養成。教學單位通過與企業共建平臺，將核心素養融入市場營銷專業實踐教學中，培養了學生的職場意識、專業化視野和職業精神;通過產教融合，教、學、做、賽一體，全面提高了學生的綜合素養、專業能力和就業競爭力，學生的核心素養得以內化。

[參考文獻]

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[3]韓憲洲.深化“課程思政”建設需要著力把握的幾個關鍵問題[J].北京聯合大學學報（人文社會科學版），2019，17（2）：1-6+15.

[4]姚長佳，張聰慧.高等職業教育經管類專業核心素養與課程改革路徑探究[J].中國職業技術教育，2019（8）：52-57+63.

[5]國家職業分類大典修訂工作委員會.中華人民共和國職業分類大典[M].北京：中國勞動社會保障出版社，中國人事出版社，2015：4-12.

[6]李勝，李欣蕾，平建恒.供給側與產業協同視角下的中高本銜接標準構建研究：以市場營銷專業為例[J].北京財貿職業學院學報，2019，35（1）：55-60+25.

[7]李勝，李媛媛.市場營銷類崗位能力分級模型[M].北京：北京師范大學出版社，2018：40-41.

[8]楊雪.員工勝任素質模型與任職資格全案[M].北京：人民郵電出版社，2014：3-5.

[9]核心素養研究課題組.中國學生發展核心素養[J].中國教育學刊，2016（10）：1-3.

[10]邱紅，殷智紅，彭愛美，等.互聯網背景下市場營銷專業課程思政教育的探索與實踐：以“消費者心理與行為”課程為例[J].北京財貿職業學院學報，2019，35（2）：42-45+59.

（責任編輯 白麗媛）