大學生自我和城市形象一致性與城市品牌公民行為

文/黃榕 徐文韜 羅秋儀 鄧燕 王秀芝 (廣東外語外貿大學商學院)

一、引言

隨著城市化進程的加快，城市間的競爭越來越大，而一座城市的競爭力主要取決于其城市品牌價值。打造城市品牌已成為城市發展進程中的關鍵一步，而公民行為直接關系到城市形象塑造和城市品牌傳播。良好的公民行為表現可以傳遞城市精神，提高城市軟實力水平，從而對城市品牌建設產生積極影響。作為青年群體的主力軍，大學生能結合自身專業知識參與到城市建設實踐中，并在社交媒體上進行口碑傳播。因此，發揮大學生在城市品牌建設中的潛力，有助于打造良好的城市品牌，為城市的長遠健康發展注入活力。

公民對城市的行為反應會受其對自我與城市形象認知的影響。當大學生的自我和城市形象相一致時，會產生高度的認同感，進而影響其采取積極的城市品牌公民行為。基于以上討論，本文將從大學生和城市的關系出發，探討大學生自我和城市形象一致性對城市品牌公民行為的影響，并引入城市認同作為中介變量和戶籍作為調節變量，以期能夠豐富城市品牌建設的相關理論研究，并為城市管理者打造具有知名度和影響力的城市品牌提供借鑒和啟示。

二、理論回顧與研究假設

（一）自我和城市形象一致性與城市品牌公民行為

Sameer Hosany & Drew Martin（2012）提出自我一致性是消費者的自我概念與產品、商店、目的地或特定品牌使用者的形象之間認知上的匹配程度。因此，本文的自我和城市形象一致性可以理解為大學生對自我的形象認知與對所在城市的形象認知之間的匹配程度。

Burmann & Zeplin（2005）借鑒發展較為成熟的組織公民行為概念提出了品牌公民行為，認為品牌公民行為是員工自愿的，為了加強顧客和員工對品牌的認知和識別而采取的一系列超越本身角色的積極行為。從目的地品牌化視角出發，把品牌公民行為概念外延后，本文的城市品牌公民行為指公民為提高城市品牌識別和促進城市品牌建設而自愿做出的角色外積極行為。

自我一致性能夠影響、預測以及引導人們的行為。甄月橋等（2018）研究發現積極的自我概念使大學生產生關于成功情緒的體驗，從而表現出利他的社會行為。王兆峰等（2019）也提出，游客的自我一致性程度越高，旅游后的重游意愿和向他人推薦的意愿就越高。

（二）城市認同的中介作用

Proshansky（1978）首次提出了地方認同的概念，指出地方認同是在特定的物理環境下，通過人們的想法、偏好、價值觀、情感、行為趨勢以及個人能力等之間復雜的交互作用所形成的個人認同。個體基于個人價值觀和自我概念而產生的地方情感依戀對地方認同具有顯著影響（Stokols et al.，2019）。劉力等（2015）認為應將認同作為研究自我形象一致性和游客旅游行為的中介變量，提出游客的自我概念與旅游目的地形象的一致性匹配程度越高，游客對目的地的認同程度就越高，從而表現出對目的地有利的決策或行為。

（三）戶籍的調節效應

圖1 理論模型

表1 城市認同與城市品牌公民行為的層級回歸結果（N=940）

戶籍可以反映個體原住地的生活方式、地方風俗和制度規范。而在此背景下所形成的個體認知可能會影響個體對所在城市的認同程度。關于戶籍與城市認同之間關系的研究，學者主要關注城市移民、農民工和流動青年的城市融入與城市認同情況。張陸（2014）研究了青年城市移民對農村和城市的認同情況，發現農業戶口的青年城市移民的城市認同感比農業轉非農業戶口的低，且城市融入狀況較差。

基于以上研究，本文提出如下假設：

H1：大學生自我和城市形象一致性對城市品牌公民行為具有顯著的正向影響。

H2：城市認同在大學生自我和城市形象一致性和城市品牌公民行為之間起部分中介作用。

H3：戶籍在城市認同與城市品牌公民行為之間起正向調節作用。

三、理論模型（如圖1）

四、研究設計

（一）數據來源

本文中的數據來源于問卷調查，調查人群主要是廣州和深圳各類高校的大學生。本次問卷共計發放1018份，根據研究對象和填寫時間剔除78份問卷，最終保留有效問卷數量940份，回收有效率為90.56%。從受訪者的高校所在地來看，49.1%來自于廣州高校，50.9%來自于深圳高校。性別上看，男性占比37.4%，女性占比62.6%，女性樣本多于男性。戶籍上看，受訪者主要來自城鎮，占比64.6%，來自農村的受訪者則占35.4%。

（二）變量測度

自我和城市形象一致性的測量量表借鑒 Brown & Rafaeli （2007）提出的量表，并綜合其他有關廣州和深圳的城市形象研究，發現“創新”“活力”“包容”“低調”“務實”“文化”6種形象。代表性題目包括“我認為我是一個勇于創新的人”“我認為我所在的城市是一個追求創新的城市”“總的來說，我認為我的形象和城市形象相一致”。結合實際數據，本文對自我形象和城市形象評價兩兩題項間的差值進行反向計分，并剔除效果差的題項，最終保留創新形象一致性、活力形象一致性和包容形象一致性和總體形象匹配評價4道題項，最終形成的量表 Cronbach’s值為0.707。

圖2 城市認同和戶籍對城市品牌公民行為的交互關系

城市認同借鑒了Bhattacharya& Sen等 (2003)提出的量表，共 4道題項，主要包括“如果有人批評我所在的城市，我會覺得這是在批評我”“我對別人如何評價我所在的城市感興趣”等，量表Cronbach’s值為0.882。

城市品牌公民行為借鑒了Burmann & Zeplin（2005）和 Carroll& Ahuvia (2006)提出的量表，共 4道題項，主要包括“我愿意向親朋好友宣傳我所在城市的文化特色”“我愿意主動維護所在城市的形象”等，量表Cronbach’s值為0.89。

以上各變量的測量量表均采用李克特七級量表測量，其中1代表“非常不符合”，7代表“非常符合”。本研究采用SPSS 26.0對研究變量進行了相關分析、描述性統計、假設檢驗等，采用SmartPLS 3.2.9進行了信效度分析。根據研究的慣例，將性別、戶籍等人口統計學變量作為控制變量加以測量。本文同時也對自我和城市形象一致性、城市認同和城市品牌公民行為三個潛變量進行了效度分析，發現所有的潛變量的組合效度均大于0.7。除自我形象和城市形象一致性平均變異數抽取量為0.477外，其余變量的平均變異數抽取量均遠超過臨界值0.5。借鑒周浩、龍立榮（2004）對共同方法偏差的檢驗辦法，本文采用Harman單因子法，將潛變量放到一個探索性因子分析中，發現未經旋轉的探索性因子分析析出的第一個公因子解釋率為46.793%，不到總解釋量的一半，說明共同方法偏差并未嚴重影響本研究的結果。

五、假設檢驗結果

（一）直接效應和中介效應分析

層次回歸分析結果報告如表1所示。模型4的結果顯示，在控制了被訪者的性別、戶籍等人口統計學變量后，自我和城市形象一致性對城市品牌公民行為有顯著的正向影響（β=0. 290，t =9.297）。因此假設1得到了觀察數據的支持。

模型2表明，自我和城市形象一致性對城市認同具有顯著的正向影響（β=0. 287，t =9.255）。當把自我和城市形象一致性和城市認同同時放入回歸方程后（模型5），結果顯示，調整后的R2由模型4的0.100提升至0.583，F更改值也顯著，此外在引入城市認同這一中介變量后，自我和城市形象一致性對城市品牌公民行為的影響強度減弱（β=0.078，t =3.531），說明城市認同在自我和城市形象一致性與城市品牌公民行為的關系中起部分中介作用，因此假設2得到了觀察數據的支持。為了進一步檢驗這一假設，采用 Sobel（1982）提出的中介變量檢驗程序進行驗證，結果表明自我和城市形象一致性與城市品牌公民行為之間通過城市認同的間接效應顯著（p＜0.05）。

（二）調節效應分析

假設3提出，戶籍正向調節了城市認同與城市品牌公民行為之間的關系。將城市品牌公民行為作為因變量，在模型5的基礎上引入戶籍與城市認同交叉乘積項進行回歸。隨著交互項的引入，調整后R2增大，這說明模型得到了更好的擬合。模型6的回歸結果顯示，戶籍和城市認同的交互項對城市品牌公民行為具有顯著的正向影響（β=0.220，t =2.625），這說明戶籍在城市認同對城市品牌公民行為的影響關系中有調節作用，假設3得到了初步驗證。

將廣州和深圳樣本分開處理后，結果顯示深圳樣本中戶籍和城市認同的交互項對城市品牌公民行為有顯著的正向影響（β=0.333，t =2.859），而廣州樣本中戶籍和城市認同的交互項對城市品牌公民行為的影響并不顯著（β=0.103，t =0.834）。這說明深圳樣本中戶籍性質在城市認同與城市品牌公民行為的關系中起正向調節作用，而廣州樣本中戶籍性質在城市認同與城市品牌公民行為之間不存在顯著的調節作用。這可能與廣州近年來大幅放松戶籍政策有關。圖2描繪的是戶籍對城市認同與城市品牌公民行為之間關系的調節效應：對于城鎮戶籍的群體而言，城市認同對城市品牌公民行為的影響明顯（β=0.783，t =30.924）， 而 對農村戶籍的群體來說，城市認同與城市品牌公民行為的關系較弱（β=0.701，t =17.907）， 但 都 達到了顯著性水平（p＜0.05），即假設3得到了驗證。

六、研究結論與建議

本文研究發現：自我和城市形象一致性不僅直接影響城市品牌公民行為，還會通過城市認同的部分中介作用間接影響城市品牌公民行為。此外，戶籍性質正向調節城市認同與城市品牌公民行為的關系，且廣州與深圳樣本之間存在一定的差異，在深圳樣本中戶籍性質在城市認同對城市品牌公民行為的影響中存在著顯著的正向調節作用，而廣州樣本中戶籍性質沒有調節作用。

結合上述結論，本文提出如下建議：（1）增強大學生的城市認同感。城市管理者可通過拍攝城市形象宣傳片或舉辦城市特色活動等方式，加強大學生與城市的情感紐帶，從而提高城市認同感。（2）弱化戶籍福利差異。政府應將戶籍改革與社會保障聯系起來，破除戶籍在社會身份上的壁壘，讓擁有農村戶籍的大學生也能享受到與擁有城鎮戶籍的居民權利平等的保障，如教育、醫療、就業等社會保障。（3）完善和發展吸引人才的政策體系。不同城市可結合自身城市特色制定不同的人才引進政策。例如，深圳注重科技創新。因此政府應加快建設創新驅動的人才基地和創業園區，同時健全教育、醫療服務體系，以吸引和留住人才；而廣州文化底蘊深厚，政府可建立和完善大學生與城市文化的交互機制，幫助大學生在與城市互動的過程中提升與城市的一致性和認同感，進一步增強其留城發展的意愿。