基于SERVQUAL模型的外賣平臺服務(wù)質(zhì)量評價

文/蘇菲斐 （西安電子科技大學(xué)）

本文引用SERVQUAL模型和PZB服務(wù)質(zhì)量計算公式，探討了外賣平臺的服務(wù)質(zhì)量評價問題并做出了實證分析。在實證分析中，運用了問卷調(diào)查法和李克特五級量表來進(jìn)行樣本的收集。接著運用統(tǒng)計軟件SPSS 24對78個樣本進(jìn)行了描述性分析，可以看出問卷的內(nèi)容效度良好。緊接著使用克倫巴赫一致性系數(shù)(Alpha)檢驗法對問卷信度進(jìn)行了分析，使用KMO值和巴特利特球形度檢驗對問卷的效度進(jìn)行了分析，得出的結(jié)論是該問卷的整體與各個維度之間具有良好的信度和結(jié)構(gòu)效度。接下來，使用了主成分分析法并和最大方差旋轉(zhuǎn)法對數(shù)據(jù)做了因子分析，由此對于問卷的維度和問題做了調(diào)整，更改了外賣平臺服務(wù)質(zhì)量的評價量表。最后，對修正后的四個維度進(jìn)行因子分析和回歸分析，得出結(jié)論：保證性、可靠性、響應(yīng)性與總體服務(wù)質(zhì)量之間存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系，總體服務(wù)質(zhì)量=0.419*保證性+0.413*可靠性+0.357*響應(yīng)性+0.1*有形性。

一、建立模型

本文設(shè)計采用SERVQUAL模型進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量的評價。但是由于各個服務(wù)行業(yè)有不同的特性，因此需要結(jié)合行業(yè)特點，對原有的五維度量表做出改進(jìn)。本文設(shè)想增加經(jīng)濟(jì)性維度，從有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性、經(jīng)濟(jì)性這六個維度設(shè)計問卷。其中，有形性是指客戶能直接感知到的外表和設(shè)施。可靠性是指履行服務(wù)承諾的能力。響應(yīng)性是指服務(wù)的速度與及時性。保證性是指食品衛(wèi)生安全、信息等基本服務(wù)保證。移情性是指關(guān)心顧客并提供個性化服務(wù)的能力。經(jīng)濟(jì)性是指商品和服務(wù)的價格、折扣等優(yōu)惠力度。由此形成的評價量表如表1所示。

表1 外賣平臺服務(wù)質(zhì)量的原始SERVQUAL量表

本文在設(shè)計問卷時，采用了李克特五級量表，讓參與問卷調(diào)查者分別從顧客期望和顧客實際感知進(jìn)行評分（1表示非常不符合，5表示非常符合）。

本文引用PZB學(xué)者的觀點：服務(wù)質(zhì)量取決于顧客所感知的服務(wù)水平與顧客所期望的服務(wù)水平之間的差距，服務(wù)質(zhì)量的計算公式如下。

SQ—總體服務(wù)質(zhì)量；n—每個維度的問題數(shù)量；Pi—第i個問題顧客實際感知的分?jǐn)?shù)；Ei—第i個問題顧客期望的分?jǐn)?shù)。

二、數(shù)據(jù)分析

（一）樣本基本情況與描述性統(tǒng)計

本文的研究數(shù)據(jù)來自于問卷調(diào)查。本次共發(fā)放線上問卷100份，回收78份，回收率為78%。發(fā)放問卷的對象主要是使用過外賣平臺訂餐的消費者，均采用線上作答的方式；并使用計時軟件進(jìn)行答卷限制，比較好地控制了問卷的填寫質(zhì)量。

將收集的問卷導(dǎo)入SPSS 24進(jìn)行樣本統(tǒng)計分析得出：在被調(diào)查者中男生占比44.9%，女生占比55.1%；年齡段主要分布在18～40歲之間；職業(yè)以大學(xué)生和企事業(yè)員工為主。這說明樣本的性別、年齡、職業(yè)分布比較合理。月可支配收入2000元以下的居多，基本符合我國居民收入狀況。訂外賣的頻率中每周多次的人占比較大，說明樣本的選取貼合題目要求。經(jīng)過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)人們經(jīng)常使用的外賣訂餐平臺是美團(tuán)外賣和餓了么，占比高達(dá)96.2%，符合現(xiàn)在外賣行業(yè)的基本情況。

描述性分析主要對問卷的均值、標(biāo)準(zhǔn)差進(jìn)行分析。均值刻畫消費者對于各維度服務(wù)質(zhì)量的平均評價；標(biāo)準(zhǔn)差刻畫數(shù)據(jù)的離散程度和均值的代表性。標(biāo)準(zhǔn)差越小，表示數(shù)據(jù)越穩(wěn)定。統(tǒng)計結(jié)果顯示，六個維度的均值分別為-0.095、-0.253、-0.27、-0.215、-0.277、-0.363；都是負(fù)數(shù)，表示消費者的實際感知比期望值要低，總體上感到不滿意。六個維度的標(biāo)準(zhǔn)差都小于1，說明數(shù)據(jù)的離散程度低，均值可以代表樣本特征。

（二）信度分析與效度分析

信度分析主要是用來驗證設(shè)計的問卷是否可靠，問卷各個題目之間是否具有良好的一致性，被調(diào)查者的答案是否存在矛盾，是否可靠等等。本調(diào)查問卷用的是克倫巴赫一致性系數(shù)(Alpha)檢驗法。當(dāng)0.7＜α＜0.8則說明問卷具有一定的可靠性，0.8＜α＜0.9則說明問卷信度很好。由下表可知問卷整體的信度很好，各個維度之間有很好的一致性。

表2 信度分析

效度分析是檢驗問卷題目是否符合研究目的，本文的效度分析使用KMO值和巴特利特球形度檢驗。KMO是衡量變量間相關(guān)系數(shù)的指標(biāo)，KMO 值越接近于1表示變量間的共同因素越多，越適合做因子分析。巴特利特球形度檢驗也可以用來進(jìn)一步檢測變量間的相關(guān)程度，當(dāng)Sig 小于 0.001說明變量之間有很強(qiáng)的相關(guān)性，適合做因子分析。本文的KMO值為0.816，巴特利球形度檢驗的sig值為0.000，說明很適合做因子分析。

（三）因子分析

利用因子分析可以看出設(shè)計問卷的5個維度是否合理，是否需要調(diào)整。本文主要運用主成分分析法并結(jié)合最大方差旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行因子分析，選取特征值大于1的主成份，成列排除個案，按大小排序并排除小系數(shù)。為了方便視圖，只保留因子負(fù)荷量大于0.512的項目。由此得到旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣和總方差解釋如下圖所示：

表3 旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣

從成分矩陣圖很明顯地呈四個因子的結(jié)構(gòu)模式，因此需要結(jié)合實際情況對問卷的結(jié)構(gòu)進(jìn)行修改。分析表6 成分矩陣可以得出，V1、V11、V12、V21這四個問題被認(rèn)為是不重要的，可以被刪除。從SPSS軟件生成的總方差解釋圖可以看出四個因子的累計方差貢獻(xiàn)率為60.855%，大于50%，說明篩選出來的因子有良好的代表性。

由因子分析重新篩選得出的新評價量表，分為保證性、可靠性、響應(yīng)性、有形性四個因子。V17、V13、 V16、 V14、 V15 屬于保證性 因 子； V4、V18、V19、V20、V7、V8屬于可靠性因子；V6、V9、V10、V3、V5屬于響應(yīng)性因子、V2屬于有形性因子。

（四）相關(guān)分析和回歸分析

先對重新分類的四個因子求出維度平均值，然后對這四個因子進(jìn)行相關(guān)分析，得出保證性、可靠性、響應(yīng)性與總體服務(wù)質(zhì)量之間的相關(guān)系數(shù)分別為0.814、0.885、0.743、0.284，說明四個因子和總體服務(wù)質(zhì)量之間存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系。

以四個因子為自變量，以總體服務(wù)質(zhì)量為因變量做回歸分析，回歸系數(shù)表示自變量變化對因變量變化的影響程度。如下表所示，四個因子的Sig值均小于0.05，說明它們對總體服務(wù)質(zhì)量均產(chǎn)生顯著性影響。其中，對總體服務(wù)質(zhì)量影響最大的因子是保證性，它的回歸系數(shù)為0.419；其次為可靠性，回歸系數(shù)為0.413；再次為響應(yīng)性，其回歸系數(shù)為0.357，最后是有形性，其回歸系數(shù)是0.1。由此可以描述出總體服務(wù)質(zhì)量和四個因子的線關(guān)系：總體服務(wù)質(zhì)量=0.419*保證性+0.413*可靠性+0.357*響應(yīng)性+0.1*有形性。

表4 回歸分析

三、對外賣平臺服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的建議

通過調(diào)查研究可以發(fā)現(xiàn)，對外賣平臺服務(wù)質(zhì)量的影響最大的維度是保證性，其次是可靠性、響應(yīng)性和有形性。下面將結(jié)合修正后的服務(wù)質(zhì)量評價量表和外賣行業(yè)中出現(xiàn)的一些實際問題，對外賣平臺的服務(wù)提出一些改進(jìn)建議：

（一）在保證性方面

首先要加強(qiáng)對員工的培訓(xùn)，培養(yǎng)員工的服務(wù)意識和業(yè)務(wù)能力。員工要有主動了解顧客需求，主動幫助顧客解決問題的態(tài)度和能力。對于老年人、殘疾人等一些特殊的群體，配送員應(yīng)該滿足他們的個性化需求，比如配送進(jìn)門、主動攙扶等等。有的顧客對于送餐時間有要求，商家和配送員也應(yīng)該合理規(guī)劃時間，做到準(zhǔn)時配送。同時，配送員也應(yīng)該熟悉城市的路線并進(jìn)行合理的路線規(guī)劃，以提高送餐效率和準(zhǔn)確性。

平臺要加強(qiáng)對于消費者信息的保護(hù)，加強(qiáng)對配送員的資格審查。近期出現(xiàn)了一些訂餐電話號碼泄露、配送員入室盜竊的事件。外賣平臺有義務(wù)保護(hù)消費者的個人信息，這是提高服務(wù)保證性的一個重要因素。另外，還要加強(qiáng)對配送員的資格審查，規(guī)范配送員的行為。對于消費者的建議和投訴，工作人員應(yīng)該認(rèn)真聆聽，做好售后服務(wù)。

（二）在可靠性方面

各外賣平臺仍需加強(qiáng)APP的定位功能，方便顧客對騎手信息進(jìn)行追蹤。在員工培訓(xùn)上，要加強(qiáng)對員工的整體素質(zhì)培訓(xùn)，從客服到配送員都應(yīng)該注意禮貌、具有良好的溝通能力。在選擇合作商家時，要審核商家的衛(wèi)生條件是否符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并且要對商家進(jìn)行定價約束，不能亂收費、隨意變價。平臺要合理收取配送費，同時注重塑造在業(yè)內(nèi)良好的形象和口碑。

（三）在響應(yīng)性方面

首先，平臺要做好用戶界面的優(yōu)化設(shè)計，檢索商品、下單和支付的流程要方便快捷，讓顧客有良好的使用感。其次，在訂單配送方面，需要準(zhǔn)確計算配送時間反饋給顧客，提高配送的速度，特別注意配送的準(zhǔn)確性和包裝的完整性，避免送錯、壓壞包裝等狀況發(fā)生。同時要對顧客的特殊需求做出響應(yīng)和回復(fù)，提高顧客的滿意度。

（四）在有形性方面

配送員應(yīng)該著有平臺標(biāo)志的統(tǒng)一服裝，方便顧客取餐時辨認(rèn)；同時服裝外表和配送設(shè)備要干凈整潔，給顧客帶來良好的訂餐體驗。