電信運營商項目品牌的價值評估分析

文/胡丹 （鄭州升達經(jīng)貿(mào)管理學院）

伴隨著“攜號入網(wǎng)”等政策出臺，消費者對電信產(chǎn)品擁有了更多選擇權(quán)，使得電信市場競爭日漸加劇。對于電信運營商來講，品牌成為了重要的競爭利器，通過建立客戶對電信品牌的忠誠度能夠達成持續(xù)盈利的效果。而在項目開發(fā)運營過程中，運營商還要重視項目品牌價值評估，從而把握自身競爭優(yōu)勢，使各種項目得到科學管理，滿足企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展需要。

一、電信運營商項目品牌價值評估需求

在市場經(jīng)濟中，品牌將發(fā)揮重要作用。創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)品牌，可以幫助企業(yè)獲取市場，促使企業(yè)競爭力得到提升。對于消費者來講，選擇品牌也能夠降低消費風險，使自身福利得到保障。而目前在電信市場上，移動、聯(lián)通等多個運營商都推出了各自的品牌，以擺脫同質(zhì)化競爭困境，完成新的利潤增長點發(fā)掘，通過為客戶提供特有服務(wù)獲得競爭優(yōu)勢。如中國移動推出了“全球通”“神州行”等項目品牌，聯(lián)通、電信等運營商推出了“新勢力”“號碼百事通”、等各種品牌，擁有各自的品牌定位和消費市場。但實際電信運營商建立的營銷項目并非都具有良好價值，所以還應(yīng)通過加強項目品牌價值評估采取科學經(jīng)營策略，面向客戶推出有價值的項目品牌，在滿足客戶需求的同時，促使客戶滿意度和忠誠度得到提高，繼而使企業(yè)得以獲得更多利潤。

二、電信運營商項目品牌價值評估方法

（一）價值評估思路

項目品牌作為電信運營商擁有的無形資產(chǎn)，目前尚未形成統(tǒng)一的品牌價值評估方法。但結(jié)合項目品牌價值形成過程來看，價值產(chǎn)生不僅取決于項目建設(shè)、運營投入的成本，更取決于市場、消費者等因素帶來的影響。項目本身作為一種服務(wù)，需要依靠技術(shù)發(fā)展取得進步，因此應(yīng)當看成是電信運營商的品牌融合體，需要建立相應(yīng)的評估指標體系從多方面開展價值評估。從項目開發(fā)開始，運營商將進行品牌市場定位，以客戶為導向進行項目功能開發(fā)和運營管理，確保品牌綜合價值得到體現(xiàn)。在項目實施階段，品牌影響力形成主要取決于運營商的社會形象，包含技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)能力等，將對品牌價值實現(xiàn)產(chǎn)生重要影響。在項目投入使用后，消費者對品牌感受認知、意向等因素將影響品牌價值提升，最終決定運營商能否通過項目運營獲得超額利潤和競爭優(yōu)勢。在實際分析過程中，考慮到國內(nèi)電信市場大致被中國移動、中國聯(lián)通和中國電信三大運營商的項目品牌占據(jù)，為簡化分析過程，可以大致將項目劃分為移動項目、聯(lián)通項目、電信項目三類，對影響項目品牌價值的因素進行提煉，得到用于項目品牌價值評估的核心指標。考慮到三大運營商在技術(shù)方面存在一定差異，不對具體技術(shù)指標展開分析，主要從市場、社會、消費者三方面進行指標篩選。

（二）評估指標體系

結(jié)合項目評判價值評估思路，在評估指標體系建立時，還要完成相應(yīng)市場指標、社會指標和消費者指標篩選。選取市場指標，具體包含項目市場定位、項目市場屬性、項目開發(fā)質(zhì)量、企業(yè)市場領(lǐng)導力、項目品牌支持、項目品牌發(fā)展趨勢六項指標。其中，項目市場定位是在對市場進行細分的基礎(chǔ)上完成的客戶群定位，項目市場屬性包含品牌屬性、價格屬性等特性，項目開發(fā)質(zhì)量包含產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能等，市場領(lǐng)導力包含運營商市場影響力、形象等，項目品牌支持包含品牌維護和保護，發(fā)展趨勢包含國內(nèi)發(fā)展趨勢和國際化趨勢。在社會指標選取方面，主要包含技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)能力、社會責任三方面。在社會轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，對電信通信運營商提出了技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)升級要求，運營商在兩方面的表現(xiàn)將影響社會對項目品牌的支持度，關(guān)系到品牌能否維持穩(wěn)定發(fā)展。而運營商能否承擔環(huán)保、慈善等方面的責任，關(guān)系到項目品牌能否獲得社會廣泛支持，最終影響品牌價值長遠發(fā)展。消費者指標包含品牌忠誠度、品牌認知、品牌聯(lián)想和品牌體驗，對品牌的認知取決于對運營商知名度、產(chǎn)品品質(zhì)等因素，品牌忠誠度是在品牌品質(zhì)與文化有機結(jié)合基礎(chǔ)上形成的，將影響消費者的態(tài)度。在產(chǎn)生需求傾向后，消費者對品牌的聯(lián)想將導致其產(chǎn)生購買意向和行為。而品牌體驗將對顧客心理感受產(chǎn)生影響，最終使消費者產(chǎn)生品牌偏好。如表1所示，為電信運營商項目品牌價值評估指標體系。

表1 電信運營商項目品牌價值評估指標體系

（三）價值評估模型

在對品牌價值展開評估時，還要采用層次分析法建立評估模型。所謂的層次分析法，實際為定性與定量相結(jié)合的多目標決策分析法，能夠?qū)Q策者經(jīng)驗進行量化分析，從而在缺少必要數(shù)據(jù)情況下對復雜目標進行系統(tǒng)、科學分析。對三大電信運營商項目品牌價值進行評估，由于覆蓋面較廣，涉及的數(shù)據(jù)過多，面臨難收集、難量化的問題，還要利用層次分析法展開定量分析，將復雜問題層次化處理，得到擁有條理的結(jié)構(gòu)模型，使問題得到分解和量化分析。針對建立的評估指標體系，對各指標要素還要完成相對重要性比較和判斷，從而得到判斷矩陣，實現(xiàn)指標量化。利用專家打分方法，對電信行業(yè)專家進行聘請，給出判斷矩陣元素值，利用9個評分標度進行打分，最終能夠完成要素兩兩比較，得到要素權(quán)重。針對得到的數(shù)值，需要進行一致性檢驗，對成對比較要素判斷矩陣的最大特征值λmax進行計算，并利用平均值構(gòu)造檢驗矩陣，完成一致性指標CI計算分析。根據(jù)一致性比例CR=CI/RI的數(shù)值可知，CR＜0.1，因此能夠滿足一致性要求。在項目品牌價值計算上，可以對各指標要素評估值的加權(quán)平均值進行計算，利用相對權(quán)重向量得到品牌價值A(chǔ)：

式中，Cij為指標ij的品牌評估值，wij為指標對應(yīng)權(quán)重。通過對影響品牌價值的各項因素進行考量，利用層次分析法完成各指標要素合理權(quán)重值計算，能夠?qū)Ω黜椖科放苾r值展開分析。

（四）品牌價值比較

實際對移動、聯(lián)通和電信項目評判價值進行評估，通過專家打分可以得到市場指標、社會指標和消費者指標權(quán)重分別為0.4018、0.2693和0.3289。從總體上來看，對項目品牌價值影響最大的因素為市場指標。出現(xiàn)這一情況，主要是由于電信市場日漸開放，“攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)”等政策出臺推動了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，使得運營商需要同時面臨技術(shù)、服務(wù)、客戶等各方面的競爭壓力。相較于社會指標，消費者指標權(quán)重較大，由此可見客戶需求依然是運營商需要重點考慮的問題，關(guān)系到項目品牌能否獲得經(jīng)營優(yōu)勢。在市場指標下屬項目市場定位、項目市場屬性、項目開發(fā)質(zhì)量、企業(yè)市場領(lǐng)導力、項目品牌支持、項目品牌發(fā)展趨勢的指標權(quán)重分別為0.15、0.10、0.25、0.25、0.25，社會指標下屬技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)能力、社會責任的指標權(quán)重分別為 0.44、0.28、0.28，消費者指標下屬品牌忠誠度、品牌認知、品牌聯(lián)想和品牌體驗的指標權(quán)重分別為 0.28、0.22、0.27和 0.23。根據(jù)各項指標權(quán)重，運營商還應(yīng)有針對性的制定項目開發(fā)、運營策略，促使項目價值得到順利實現(xiàn)。而對三大運營商項目價值進行評估，可以發(fā)現(xiàn)移動、聯(lián)通、電信品牌價值分別能夠達到3486億元、118億元和683億元。根據(jù)英國著名品牌評估機構(gòu)發(fā)布的“2019年全球最優(yōu)價值電信品牌300強”排行可知，中國移動和電信分別位列第三和第九，品牌價值分別為556億美元和206億美元，聯(lián)通位列第16位，價值102億美元，由于評價方式、內(nèi)容存在差異，得到數(shù)值有一定差距，但價值排名與項目品牌價值評估結(jié)果大體一致，能夠證明評估方法具有一定指導價值。

三、結(jié)論

從市場、社會、消費者三個層面對電信運營商項目品牌價值進行評估，能夠發(fā)現(xiàn)市場是影響項目品牌價值的關(guān)鍵因素。而伴隨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，電信運營商還要通過技術(shù)創(chuàng)新獲得更強市場領(lǐng)導力，并通過服務(wù)轉(zhuǎn)型加強品牌維護，通過推動品牌國際化發(fā)展獲得更多市場。此外，運營商需要重視消費者需求，樹立以客戶為核心的項目運營理念，完成品牌價值深入挖掘，才能通過創(chuàng)造品牌效應(yīng)獲得更多收益。