珠寶品牌文化營銷策略分析
——以“DR珠寶”為例

文/路貽莎 （武漢工程科技學院）

品牌文化營銷是指企業經營者應用文化資源通過文化理念設計創造來提升品牌價值，在滿足消費者的精神文化需求中實現市場交換的一種營銷方式。近年來隨著生活水平的提高，人們對奢侈品的需求明顯增加，我國珠寶行業發展加速，競爭越來越激烈。傳統的營銷模式已經不能滿足珠寶品牌的發展，品牌更加需要提升核心價值，從賣產品進化成賣文化，我國珠寶市場已經進入了品牌文化營銷的新時代。

一、DR珠寶

DR珠寶成立于2010年，目前全球直營體驗店近350家，覆蓋巴黎、香港、北京等70多個城市，從品牌知名度和企業規模來說，已躋身于國內二線珠寶品牌，成為新興珠寶品牌中的佼佼者。DR珠寶設立了一條獨特的購買規則：男士需要憑身份證購買鉆戒，一生僅能定制一枚求婚鉆戒送給心愛的女士，以“一生·唯一·真愛”作為品牌的核心文化理念。DR圍繞品牌文化運用獨特的營銷策略，使品牌在十年間飛速成長成為國內知名品牌。

二、互聯網環境下的DR品牌線上營銷策略

（一）線上營銷方式

DR珠寶線上營銷方式涵蓋了各大新媒體，文化宣傳方面，包括官方網站、微信公眾號、微信小程序、新浪微博、抖音官方賬號和各門店的抖音賬號、抖音直播等，大量的線上營銷除了提高品牌知名度外，更能有效地輸出品牌文化，吸引大批粉絲，并將粉絲轉化成品牌的忠誠消費者；銷售渠道方面，除了官方網站外，DR珠寶在各大主流電商平臺都設立了官方旗艦店，包括淘寶、天貓、京東等，為消費者打通線上購買渠道。

新媒體賬號的粉絲數、作品閱讀數和獲贊數等數據是衡量曝光度和受歡迎程度的標準。筆者利用新榜內容產業服務平臺統計了DR珠寶與國內外各大珠寶品牌各項新媒體運營數據，并進行了對比。如表1所示，DR珠寶的微信公眾服務號粉絲數、閱讀數、在看數（在看數能有效體現賬號受歡迎程度）雖然略低于卡地亞、周大福等國內外一線品牌，卻遠高于鉆石小鳥、佐卡伊鉆石等國內知名電商品牌。另外，其他品牌均只開通了微信公眾服務號，但DR珠寶還另外開通了微信公眾訂閱號。比起服務號每周只能發布一次，訂閱號每天可以發布一次，發布的內容和頻次遠多于服務號，并且訂閱號一般有更多的轉載曝光量和粉絲留言，賬號的互動性遠高于服務號。據統計，2020年5月1日至5月31日，DR珠寶的訂閱號粉絲超過17萬，文章的最高閱讀數也達到23544，同時，留言總條數871條，轉載曝光量超過5萬，這表明，在微信平臺上DR珠寶的曝光度和粉絲互動量都很高。

如表2所示，在微博平臺上，卡地亞、周大福等品牌作品數均只有幾千條，DR珠寶有2萬多條作品，說明DR珠寶在微博平臺上非?；钴S，同時，DR珠寶也擁有405萬粉絲，遠高于國內外其他品牌。

另外，如表3所示，在抖音平臺上DR珠寶的粉絲數和獲贊數也遠高于國內外知名品牌。

從數據對比可知，DR珠寶在新媒體平臺上的活躍度和受歡迎程度都領先于國內外知名品牌，相對其他品牌DR珠寶更加注重線上營銷，粉絲黏度也相對較高，將粉絲轉化成消費者，線上運營可以幫助品牌贏得大量的消費者支持。

（二）線上營銷內容分析

1.情感共鳴

作為一個主營婚戒的珠寶品牌，DR在線上營銷內容主要圍繞著愛情的話題，情感語錄、戀愛技巧、愛情小故事等，營造戀愛氛圍，宣揚愛情的美好，激發人們對愛情的向往、對婚姻的渴望，強調專一的情感訴求，DR不斷地用內容探測和觸及消費者心靈深處的情感因子，使之與品牌文化完美融合，從而引發消費者的共鳴和認同。

表1 珠寶品牌微信公眾號運營狀況統計

表2 珠寶品牌新浪微博賬號運營狀況統計

表3 珠寶品牌抖音賬號運營狀況統計

2.綁定明星熱點

DR珠寶在線上一直大力宣傳很多明星夫妻選用DR作為婚戒，不僅利用明星的影響力提升品牌知名度，還展現了品牌的高端形象，強化品牌的真愛文化。并且，DR也經常出現在各種粉絲覆蓋“80后”“90后”適婚人群的熱點綜藝節目中，通過綜藝節目提高品牌在目標客戶群中的知名度和影響力。

3.粉絲互動

線上營銷與用戶的互動很重要，良好的互動不僅能吸引用戶，更能有效地將用戶轉化成粉絲。DR珠寶十分注重與粉絲互動，微博幾乎每天發布話題投票，每周都有寵粉日給粉絲送福利，微信公眾號經常發起有獎征集，抖音定期開直播間等，還在微信和微博上都運營了自己的粉絲群，不僅加深了用戶對品牌的印象，也提升了粉絲對品牌的忠誠度。

另外，DR微博每天都會分享線下消費者的愛情故事，不僅滿足了消費者渴望展示的內心需求，更用平凡真實的愛情故事引起人們的共鳴，也向線上用戶展示了品牌的受歡迎程度，提升品牌的美譽度。

（三）線上營銷策略

對比DR和其他珠寶品牌的線上營銷策略會發現，相對于線上渠道的產品售賣，DR更傾向于線上運營理念輸出，傳遞品牌文化，DR的新媒體賬號包括微博，微信公眾號、抖音、直播等，都更注重將消費者向線下引流。

首先，用戶登錄DR平臺時，平臺會第一時間獲得用戶地址，并向用戶推薦附近店鋪；其次，平臺都會將線下店鋪查詢放在首頁顯眼位置，線上點擊感興趣產品都會彈出離用戶最近的店鋪，還設置了預約到店有禮的活動吸引用戶；最后，通過大量視頻、圖片、文案等各種方式強化用戶到店體驗的興趣，將線上用戶轉化成線下門店的消費者。引流線下可以讓用戶更加直觀立體地體驗到品牌文化，無形中提高對品牌的認可，最終成為品牌的忠實消費者。

三、線下營銷策略

（一）門店的選址與裝修

DR珠寶的門店通常選在核心城市的商業中心，店鋪位置通常會緊鄰周大福、六福等品牌，選址上與國內一二線品牌看齊。

店鋪裝修主色調以粉金色和白色搭配，大量運用鮮花、暖光燈等裝飾，幾乎每一個店鋪里都會裝飾一面鮮花墻或誓言墻，布置手捧花、頭紗等道具，將店鋪裝飾成浪漫的求婚場所，體現品牌濃厚的求婚文化。

（二）獨特的品牌服務

1.專屬定制

DR珠寶主要提供鉆戒定制服務，要求每位定制鉆戒的男士提交身份證，身份證號與戒指的DR編碼一一對應，強調一生僅能定制一枚真愛戒指，是品牌的核心理念“唯一”的體現。

2.真愛協議

在DR店鋪購買鉆戒，會讓消費者男女雙方簽訂一份真愛協議，這樣的儀式感會非常打動消費者，使消費者產生購買沖動。

3.求婚儀式

店鋪也會根據客戶需求提前準備蛋糕、氣球等將店鋪布置成求婚現場，讓消費者在店鋪里完成求婚儀式，將品牌的求婚文化體現在消費者的消費過程中，相比將文化融入產品和活動中，在細節中展現品牌文化更打動消費者，提升了品牌滿意度。

（三）員工招聘與培訓

在校園招聘會上，DR企業有一項特別的員工優選條件：情侶應聘，優先錄取。這也是DR對真愛文化的解讀，作為情侶的員工更能夠體會品牌文化，服務中能更好地展現品牌文化，對消費者更有感染力。

四、DR的品牌文化營銷的優劣勢

（一）優勢

1.品牌核心競爭力強

目前我國珠寶市場依然普遍不注重產品設計和開發，抄襲嚴重。相對于產品，品牌文化更難被抄襲和模仿，DR珠寶以真愛唯一作為品牌的核心文化，利用消費者憑身份證購買這種獨特的營銷方式，幫助品牌在市場競爭中脫穎而出。

2.產品附加值高

消費者對產品的需求是多元化的，珠寶的消費不僅是追求產品本身的功能性，更追求產品背后的意義，包括情感訴求、身份象征等，品牌文化能夠滿足消費者對產品背后內涵的追求，DR珠寶成功的品牌文化營銷也大大提高了產品附加值。

3.品牌忠誠度高

DR珠寶通過文化輸出吸引的消費者也是品牌的粉絲，粉絲對品牌的追求不是單純的產品和價格，而是品牌的文化價值和對品牌的情感寄托，所以對品牌有極高的忠誠度。

4.品牌文化傳播度高

DR珠寶品牌文化很大程度是利用新媒體運營來傳播，是現下最快速有效的傳播手段，以抖音舉例，目前DR抖音官方賬號的粉絲已超過110萬，另外還有數十個粉絲數在幾千到幾萬不等的門店賬號，品牌的粉絲數接近200萬，加上作品的轉發量呈指數級爆發，信息的傳播度可想而知。加上微博、微信公眾號等，文化傳播的覆蓋量十分巨大。

5.傳播成本低

微博、微信公眾號、抖音賬號開通方便，企業認證費用很低，其傳播效果并不亞于電視廣告、商圈廣告位等傳統傳播手段，更加適合DR這種新興的、快速發展的品牌。

（二）劣勢

1.巨大的獲客成本

品牌的獲客成本從新客戶到老客戶是階梯遞減的，新客戶的獲客成本幾乎是老客戶的4-5倍。

DR的核心品牌文化“男士一生僅能定制一枚”強調唯一的同時，也給予顧客“一生只能在DR品牌消費一次”的心理暗示，憑身份證買鉆戒決定了一位男士只能為一位女士購買鉆戒，如果需要為另一位女士購買鉆戒就無法選擇DR，無形為顧客的再次消費設置了門檻。這樣消費者往往不會選擇重復購買DR品牌，意味著DR幾乎無法留存老客戶，而是需要花費巨大的成本去不斷獲得新客戶。

2.品牌文化限制產品定位

DR的品牌文化幾乎將品牌限定在了婚戒的產品定位，消費者容易忽視其他產品，比如項鏈、耳環幾乎不被看好，銷量也很低。

據統計，我國從“80后”“90后”到“00后”，人口逐步減少，每年的結婚率也在下降，說明我國的婚戒市場會逐步萎縮，DR珠寶如果依舊只強調婚戒的產品定位，今后的發展會受到更嚴峻的挑戰。

3.注重品牌文化忽視產品研發

根據市場調查，DR珠寶的鉆戒款式與其他品牌十分雷同，幾乎沒有代表款式，在鉆石品質、工藝上沒有太大區別時，產品本身缺乏核心競爭力。DR珠寶經過十年的快速發展后不能再盲目擴張，需要沉淀之前的成果，通過提升產品品質鞏固現有的品牌影響力和市場份額。目前DR珠寶也已經開始重視產品研發，例如和明星合作打造聯名設計款，但是在產品設計和提升品質上依然任重而道遠。只有產品品質和品牌文化雙重發展，DR珠寶才能立于不敗之地。

五、結語

DR珠寶作為一個新興品牌，圍繞品牌文化運用了符合時代發展的市場營銷策略，新媒體運營與線下店鋪緊密結合，在激烈的市場競爭中脫穎而出，快速發展成為國內知名品牌，其成功的文化營銷策略值得其他品牌學習和借鑒。