M公司會員營銷策略研究

宋洋 陳玉芳

摘要：隨著我國經濟的高速發展，會員營銷被廣泛的應用于各行各業，但會員營銷模式行業分布廣泛，細分市場分隔不明顯，會員營銷模式仍存在較大欠缺，因此完善會員營銷管理尤為重要。本文以M公司為調查對象，以期改善M公司會員營銷現狀，為以會員營銷為主的新零售行業提供借鑒意義。

關鍵詞：新零售行業;會員營銷 ;會員管理

一、研究背景

2012年到2016年間中國新零售行業投融資金額為49.48億元，而2017年僅一年的新零售行業投融資金額為128.45億元， 2018年為139.48億元，與上年相比略有提升，截止至2018年，我國新零售行業投融資金額約為307.41億元，以目前新零售行業發展的比率來看，預測2021年我國新零售行業，投融資金額將達到1萬億元，未來的市場發展也將潛力無限。

二、 M公司會員營銷存在的問題

（一）新客開發和會員維護成本分配不合理

M公司二季度的總成本和成本費用率在四個季度中是最高的。成本費用率指標可以評價企業對會員管理的經營管理水平和費用的控制能力。行內的一句話是金三銀十，意為互聯網項目的行業旺季在三月和十月，上升到季度的話就是第一季度和第三季度。但是反觀M公司全年季度的成本分配，二季度卻是最高，與行業規則截然不同。

（二）會員品牌忠誠度不夠

M公司的內部會員系統中，發現二次續費用戶在所有合作客戶中占比極小，不足百分之十五。過低續費率的背后其實就是品牌形象的不足導致沒能建立起會員用戶的品牌忠誠度，就不能發展成忠實客戶，更無法帶動企業的利潤收入。

（三）會員用戶付費態度有抵觸

M公司續費業務基本為一年的服務器，也就是一年一續費，但因為沒有完善的會員管理系統，導致沒能對客戶建立起詳細的記錄。同時因為客情維護不到位，服務效果不好，續費費用優惠力度小甚至忘記續費日期這種低級問題的存在，導致客戶對企業失去信心，對續費很反感，使得公司的營收愈來愈差，業內口碑也越來越不好。

（四）員工會員管理知識欠缺

在M公司的現有員工中，只有1名碩士5名本科生，18名專科及以下學歷。所以員工缺乏與之對應的會員管理知識是無法避免的，如果沒有專業的會員營銷管理教育，很難形成會員營銷意識。而且在實習期間，我也請教了M公司不同部門的工作人員。雖然管理者已經意識到建立企業文化的重要性，但是由于沒有決策權，也沒有過多的精力進行整改，而這種狀態將直接影響到會員營銷意識的提高。

三、改進M公司會員營銷的對策

（一）作出合理的會員營銷決策

1.調整成本費用季度分配

M公司的全年季度成本費用，在分配上存在極大的問題。眾所周知，投入與回報是成正比的，公司應該分析財務報表再與行業大背景相結合，調整各個季度的成本占比，把成本過高的第二季度進行重新分配，將重心放在銷售旺季的一季度和三季度，以期獲得更大的收益回報。

2.調整新客開發成本和會員維護成本的比重

要調整新客開發成本和會員維護成本的比重，在老會員上下下功夫。因為不管是以第三產業為主的網絡營銷企業，還是專門從事會員營銷的企業，都要做到會員留存，以求得會員的多次消費和穩定消費，貢獻顧客的終身價值，為企業創造更大的價值貢獻。

（二）提高會員用戶品牌忠誠度方案

良好的客戶服務是建立客戶忠誠度永恒的標志，M公司可以通過以下經營會員的四項營銷策略，提高M公司會員用戶的品牌忠誠度。

1.售后回訪策略

售后回訪，是很容易被忽視的環節，很多銷售人員往往認為產品賣出去以后，就萬事大吉，撒手不管了，其實不然，售后回訪與跟進是增加會員粘性非常重要的一環。

2.會員權益策略

會員權益，是指會員享受到的差別服務和待遇，會員權益的表現形式多種多樣。在會員營銷中，一定要給會員提供差別化服務，可以讓會員感到自己的與眾不同和滿足會員的虛榮心和自豪感。

3.使用指導策略

在與用戶在合作后的第一時間，主動跟進，指導使用的，而在公司里我發現，對客戶的問題做到有求必應，有問必答，就能與會員用戶增進感情，培養信任感。

4.會員升級策略

通過低級會員消費滿一定金額可以升級為中級會員，再通過一定的消費金額可以升級到高級會員，久而久之，當會員級別上來之后，會員用戶的虛榮心也在逐漸膨脹。利用會員心理，形成一個會員升級的正循環，也能極大地提高公司的營收。

（三）優化會員用戶消費體驗感的解決方案

1.建立完善的會員續費體系

在M公司會員續費制度實施過程中，要有組織性的去實施，先完善會員管理系統，再進行系統教學，培養至少一名專員負責會員用戶的系統錄入，完善定期提醒機制，從會員簽單一直到會員續費日都要持續跟進，保證會員續費制度實施的正確率。

2.加強公司第三產業的頭重比

M公司要結合自身所處出境和公司資金分布狀況對會員管理費用進行有效控制。特別是針對十分薄弱的服務部分支出提高比例和重視程度。根據上文中公司各項成本投入的研究發現，與其在不好開發的新客戶身上多花成本和精力，遠遠不如維持老客戶得到的收益多。

3.加強企業內部對公司會員用戶的重視程度

要首先對會員用戶有全面的了解，企業內部銷售人員要對自己簽單客戶開展有針對的營銷活動。設定生日提醒，在會員生日當天給會員送上祝福并贈禮，讓會員感受到貼心，以老帶新。

（四）提高全員會員營銷的意識

1.提高全體成員對會員營銷的重視程度

要重視會員營銷管理，認清它對公司運營的重要程度，要給M公司內部銷售員工開展會員營銷管理培訓，植入企業文化。

2.加強會員營銷管理培訓

M公司要開展會員營銷管理培訓課程，可以由HR組織與發起，邀請業內知名講師進行演講與教學，通過系統的培訓學習培養公司全體銷售人員對會員營銷管理的認識與重要性。

3.樹立全員會員營銷意識

要培養銷售人員會員營銷管理的習慣，明白樹立會員營銷意識抓住老客戶是M公司的唯一出路。要從根本上解決銷售人員工作態度，培養他們的工作熱情和營銷意識。

4.開啟合理化建議通道

M公司通過開啟合理化建議通道，可以使銷售人員有一種當家做主的感覺，將公司當做自己的產業，這對公司開展會員營銷管理是有極大幫助的。

作者簡介：

宋洋，男，山東協和學院商學院市場營銷專業2016級本科學生。

陳玉芳，女，講師，山東協和學院商學院教師，主要研究市場營銷、高等教育方向。