疫情下，火熱的直播百態

Carmen

2020年，直播風潮席卷多個行業。聚焦酒類行業，從生產商、經銷商，到媒體平臺等，許多都投身到直播中。防疫期之后，這樣的直播風潮是否還會繼續？不妨先看看各大品牌如何打通線上、線下，布局“后疫情時代”。

In 2020， many industries joined the live radio. Focusing on the wine industry， many of them have joined the live radio. After the COVID-19， will this kind of live radio continue？Popularity of live-boardcast， next wayout for sales？

2020年1月，新冠肺炎疫情突如其來。為配合國家疫情防控工作，大家都自覺選擇了足不出戶，過起了“宅”家的生活。在此期間人們獲取疫情最新動態，關注各界馳援動作等信息的渠道中，移動端的快速信息獲取優勢明顯。其中直播，短視頻等形式豐富的內容更能引發眾多網友的互動，加快了全民直播的時代到來。

疫情防控之下，“電商+直播”銷售模式，因其能有效避免人員聚集和接觸式交易，越來越受到消費者歡迎。“云直播”、“云酒展”……酒類行業進入有序復產復工階段，直播等方式讓商家更直截了當地面對消費群體，了解其喜好。近日，幾家進口商，電商和酒莊接受本刊采訪，探討復工后的直播現象以及直播效果。

年后復工情況盤點

對天塞酒莊來說，目前其市場部與銷售部已經復工，新疆酒莊方面，3月17日也開始組織了出土工作。“鑒于供應酒品包裝或原材料的廠家，大多尚未復工，因此我們與供應端的對接，尚未確定。同時，因快遞業務趨于正常，我們與電商消費端的對接基本順暢，但傳統消費端對接還未恢復。”對此，作為新疆焉耆葡萄酒協會會長單位，天塞酒莊也代表當地葡萄酒企業，極力向政府提議與求助，并積極采取自救措施。

天鵝莊也表示目前基本恢復正常，只是部分地區物流還處于停運狀態，公司開支大，現金流面臨挑戰。而對于線下有著上千家門店的酒仙網來說，2月之后防疫部門提出實行“無接觸配送服務”，于是集團各公司各部門開始了一系列面向網絡用戶的義賣、訪談和直播，在特殊時期，以特殊的方式，保證公司門店的業務開展。

先是進行了為期10天的空中課堂培訓，除了常規的系統講解、酒類基礎知識培訓以外，酒仙網董事長郝鴻峰親自講解了《店鋪運營的40個細節》，培訓部總監朱鳳雪也帶來了當下店鋪急需的微信營銷培訓，為門店復工復產提供強有力的支持。

轉投線上社交平臺推廣

由于疫情的持續，線下渠道的銷售大多陷入停滯，不少企業轉投開展線上銷售業務，抖音、快手等新媒體銷售渠道成為了不少酒業溝通消費者的重要渠道。顯然，疫情對線下商家的沖擊比較大，對線上部分的影響相對要小。酒仙網在此次疫情期間通過對直播、拼團等嘗試，同期反而出現了增長，包括美團、京東等一些大的平臺，也都出現了增長。

疫情的出現，讓企業更加關注線上的工具，比如直播培訓、招商，但是無論是直播還是短視頻都需要前期的鋪墊和規劃，很難通過短時間內的嘗試就有明顯的成果。

“隨著用戶生活和購物方式的改變，網絡購物、社交媒體已經成為用戶生活中密不可分的一部分，但線上銷售不是企業想轉投就轉投的，這應該是企業的戰略方向，而不是因為疫情的影響而再去考慮轉投。”天鵝莊表示，前面的幾年一直沒有“觸電”，是因為他們認為線上線下是密切相關的，沒有線下的支撐，在線上更是一個陌生的品牌，消費者也是無法選擇的。

經過前面6年的線下鋪墊，天鵝莊從2019年初開始布局線上，全面進駐京東，“去年我們在京東的銷售排名已經進入了前5位。2019年年底我們也啟動了天貓和抖音的項目，疫情的影響，更印證了我們的戰略是正確的，也加速了我們的線上建設，我們內部叫新零售渠道，大力擁抱新零售，結合線下的傳統經銷渠道，做到線上線下的互通互贏。”

直播平臺渠道試水的效果如何？哪個平臺更加活躍？

酒仙網表示，抖音上進行短視頻推廣的模式也在積極的嘗試中。5G時代的到來，AI智能時代會逐漸步入我們的生活，未來圖文時代也許將會被直播、短視頻等形式替代。直播、短視頻對品牌、產品有很好的宣傳效果，讓消費者更直觀了解產品優質的地方在哪里，同時也能進一步了解企業文化。以酒仙拉菲哥為例，一晚直播銷售超2000箱。除了抖音，他們還在小鵝通等多個直播平臺進行嘗試，對于品牌宣傳和銷售都有不同程度的助力。

天塞酒莊銷售總經理李春輝先生則表示，去年天塞酒莊已經入駐抖音平臺，并作為主要的品牌文化宣傳渠道之一。今年3.8國際婦女節期間，酒莊第一次嘗試線上直播宣傳，效果不錯，吸引了不少粉絲關注。目前開展的直播更多是面向會員，天塞有龐大的會員體制，通過各渠道的引流，同時向會員們提供特殊的VIP服務。作為生產者來講，希望更多地與經銷商合作。另一方面，目前天塞的產品在線上主要由醉鵝娘、小皮、威賽帝斯等幫忙帶貨，不定期做一些產品直播。

天鵝莊則多次與行業內媒體合作，在各大社交平臺做推廣，上萬人收看。天鵝控股集團董事長李衛先生表示，多平臺直播不是為了帶貨，而是在此次疫情中給經銷商更多的信心，保持與經銷商之間的互動溝通，能夠 對行業起一個引領的作用，讓大家 能夠有耐心去多做一些消費者教育，從而帶動個人消費。比如3月3日他在小鵝通平臺分享：“進口葡萄酒大單品打造—天鵝莊外交家：‘極速攻城的秘訣”，直面經銷商，通過分享讓經銷商更加了解天鵝控股集團及旗下板塊品牌產品，給經銷商帶來更多建議，幫助他們挺過疫情。

并且，天鵝莊通過這幾個平臺的直播測試之后告訴筆者，如果是進口商可以通過抖音、微信群直播，但綜合比較小鵝通比較方便好用。首先，抖音需要受眾下載App，微信群最多只有500人同時觀看。小鵝通可以直接通過連接分享在微信、微信群、朋友圈，不限制人數。

其次，微信群直播是講師一直講，觀看的人不說話，否則會打亂直播節奏。一般會在直播結束后說話，這樣感謝和提出問題集中在一起比較亂，而且，提出的問題講師沒有思考時間。抖音互動專區不像小鵝通官方一欄、刷屏消息一欄分為明顯的兩欄，所有互動都是以彈幕的形式出現，核心的觀點不能持續地保留。小鵝通后臺可以刪除不正當評論、屏蔽人等，抖音后臺的多嘉賓互動及秩序維護都不如小鵝通。如果有其他想做直播的企業不妨做個參考。

直播帶貨哪些商品更好賣？直播成本投入多少？

“我們最近主要做的是葡萄酒、洋酒直播，主要考慮到葡萄酒、洋酒受眾更趨于年輕化，100元以內的葡萄酒、100-300元洋酒更受消費者歡迎。”酒仙網在電商行業深耕10年，經驗豐富，于是筆者也與他們討教成功帶貨的經驗，他們認為首先應該有個準確的定位，有整體的運營規劃，持續輸出優質的，吸引人的內容；其次是選好產品，這點也是最主要的，好的產品會說話，直播只是放大了產品的優勢，讓更多消費者看見，從而形成好的口碑，增加復購。

第二，物流很重要，好的內容、好的產品都具備了，遲遲不發貨，十分影響消費者的購物體驗，直播帶貨是對一家公司莫大的考驗。在直播成本方面，酒仙網表示目前還在嘗試階段，主要投入是直播設備購買、后期剪輯等部分，不占用太多成本。

李衛則表示2020年將加大線上推廣的費用。“2020年我們會把一些市場費用挪一部分過來，比如之前都是用于傳統渠道費用， 今年開始希望拿出1/3到一半用于新的傳播方式上， 我們會搭建適合天鵝莊的線上平臺來進行品牌推廣和銷售，天貓的旗艦店3月份已上線。同時會采取直播的方式來宣傳和帶貨，我們正在培養一些具有網紅主播基因的員工，通過直播社交平臺來做推廣和宣傳。如果你全部通過外協的話還是比較貴的。 但是內部培養成本相對會可控一點。 ”

2020年選品戰略將發生哪些改變？

一般來說，春節之前是酒類銷售旺季大量出貨階段，年后消費需求有所減弱，大多數企業并不會選擇節后立即補充庫存。酒仙網年前就布局了供應鏈，商品庫存充足，并未受到太大影響。新一年產品結構設置不會調整，需求量會同比降低，會根據消費者需求來做進一步調整。

2020年整個天鵝莊的產品配置會更加豐富。雖然之前有庫存壓力，和現金流方面的考驗。由于之前考慮到春節要及時補貨，避免春節期間斷貨或春節后的補貨不及時，但是這段時間放假，導致大量囤貨，造成資金占用很大。然而最近又發生了全球的疫情擴散，可能會影響到國內的供應，可以趁機消耗掉之前的存貨，但是如果時間長了，產品消耗完了也可能出現短缺。

以往天鵝莊產品主要是商務為主的， 今年會更推出更多個性化的產品， 以適合其目標消費群體。今年天鵝莊預計會主推兩款產品， 一個是去年新推了針對京東的消費群叫天鵝莊1號， 今年會在天貓推一個新的 針對相對年輕消費者的一個系列，主要偏向國際化，酒標設計比較超前、個性，可以加大情感的傳播，會著重在天貓推，也會 用到其他社交媒體上的推廣，作為他們B2C商城的主打產品。

另一方面是白葡萄酒，過去消費量很低，但是隨著人們對葡萄酒的認識和生活方式的改變，白葡萄酒會越來被很多人喜歡，尤其是東部沿海和一些吃 喜歡吃海鮮的，所以天鵝莊也將推出天鵝莊藍龍蝦白葡萄酒針對普通消費者的。

天塞將一如既往地繼續進行品牌投入，加強經銷商與客戶黏性；嚴格渠道與價格管控，保護經銷商利益，將實惠給予他們與消費者；根據一年里不同的階段特點，協助經銷商做活動，如當下三月便在力推桃紅酒；推進經銷商開展品鑒會，豐富終端物料，提供全方位服務支持。

寫在最后

全面數字化時代的再來，倒逼企業更深入地借助科技力量突破時間、地域的限制，通過開放接口建立起與合作伙伴、客戶、消費者之間無縫的連接。直播或許就是這樣一個接口，信息的透明度、互聯網企業所能夠提供的服務和便捷讓直播作為一個節點將大家連接在一起，這樣的“風口”將會持續多久呢？但不得不說這些社交平臺此次疫情中起到良好的幫助作用，讓在危機中的人們多了些許安全感。