雄安新區(qū)紅色旅游市場(chǎng)分析與營(yíng)銷(xiāo)策略研究

邢洪魁 楊再明 郭曉陽(yáng)

摘 要：《雄安新區(qū)規(guī)劃綱要》指出：要“弘揚(yáng)以雁翎隊(duì)為代表的紅色革命文化”。本文以旅游業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論為指導(dǎo)，分析了雄安新區(qū)紅色旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀，針對(duì)性地提出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：雄安新區(qū);紅色旅游;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

一、緒論

（一）選題背景

從古至今，在雄安這片土地上，每當(dāng)國(guó)家面臨民族危難之際，總有英雄兒女義無(wú)反顧，用血肉之軀化作鋼鐵長(zhǎng)城，紅色旅游資源豐富。雄安新區(qū)紅色旅游業(yè)起步較晚，旅游市場(chǎng)發(fā)展欠佳，仍有很大進(jìn)步空間。

（二）研究意義

本課題組在研究我國(guó)目前紅色旅游的實(shí)際情況基礎(chǔ)上，以旅游業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論為指導(dǎo)，分析雄安新區(qū)紅色旅游市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀，探尋適合新區(qū)紅色旅游發(fā)展及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道路。增強(qiáng)其在國(guó)內(nèi)紅色旅游業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的有效開(kāi)拓，最終實(shí)現(xiàn)自身的持續(xù)性發(fā)展。一方面可以增加我國(guó)紅色旅游及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)例研究，另一方面也可以為紅色旅游可持續(xù)發(fā)展提供指導(dǎo)，增強(qiáng)紅色旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)力，具有實(shí)際借鑒意義。

二、雄安新區(qū)紅色旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查及分析

（一）調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)和實(shí)施情況

1.調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)

為切實(shí)了解雄安新區(qū)紅色旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀并提出有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，我們采取問(wèn)卷法進(jìn)行調(diào)查。本次調(diào)查主要圍繞兩個(gè)角度開(kāi)展：一方面是消費(fèi)者基本個(gè)人信息，其次是消費(fèi)者對(duì)旅游景點(diǎn)的各個(gè)方面的滿意程度。

2.調(diào)查問(wèn)卷的實(shí)施情況

本次調(diào)查地為雄安新區(qū)白洋淀文化苑、雁翎隊(duì)紀(jì)念館、容城縣北后臺(tái)烈士陵園、雄縣米家務(wù)烈士陵園。調(diào)查時(shí)間為2019年6月到2019年8月，總共發(fā)放問(wèn)卷135份，實(shí)際回收問(wèn)135份，其中有效問(wèn)卷為125份，占總體樣本的92.59%，占回收樣本數(shù)的92.59%，有效樣本率可以接受。

（二）調(diào)查結(jié)果及現(xiàn)狀分析

1.產(chǎn)品對(duì)年輕人缺乏吸引力，游客以中等收入人群為主

從調(diào)查對(duì)象的總體年齡分布來(lái)看，超過(guò)38%的消費(fèi)者集中在35歲-45歲，這個(gè)年齡段的消費(fèi)者在消費(fèi)能力上占有很大優(yōu)勢(shì)。其次，45歲及以上的游客達(dá)到了20%，25歲-35歲的游客達(dá)到了24.8%，15-25歲的消費(fèi)者比例僅占17.6%，由此可見(jiàn)，雄安新區(qū)的紅色旅游模式對(duì)年輕人的吸引力較低。

從調(diào)查對(duì)象的總體月收入分布來(lái)看，樣本中月收入在2000元以下占到樣本總量的36%，月收入在2000-5000元占到樣本總量的33.6%，月收入在5000-8000元占到樣本總量的25.6%，8000元及以上占比不足5%，這說(shuō)明中等收入的游客更傾向于在此類(lèi)型的景區(qū)游玩。

盡管新區(qū)紅色旅游景區(qū)游客量相對(duì)較高，但旅游產(chǎn)品對(duì)高收入人群及青年群體吸引力較弱，這說(shuō)明要以更高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)景區(qū)，并針對(duì)青年群體開(kāi)發(fā)特色旅游產(chǎn)品。

2.游客群體有一定文化認(rèn)同心理

從調(diào)查對(duì)象的政治面貌分布情況來(lái)看，政治面貌為群眾的樣本占據(jù)樣本總量的68.8%，中共黨員和共青團(tuán)員的樣本人數(shù)合計(jì)高達(dá)28.8%，剩下的極少部分的樣本比例為民主黨派人士。這說(shuō)明紅色旅游景區(qū)的吸引力對(duì)于游客的文化認(rèn)同性水平有著客觀存在的標(biāo)準(zhǔn)。

其次，從調(diào)查對(duì)象的文化程度來(lái)看，樣本文化程度集中在本科學(xué)歷，這部分比例占據(jù)到了樣本總量的57%，研究生及以上占8%，大專(zhuān)學(xué)歷占16%，高中程度學(xué)歷占13%，初中及以下文化程度人群僅為6%。這表明，雄安新區(qū)紅色旅游景區(qū)更加偏向于吸引有相對(duì)基礎(chǔ)的文化素養(yǎng)的人群。

3.消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品紀(jì)念及教育意義極為看重

從調(diào)查對(duì)象的總體購(gòu)買(mǎi)紀(jì)念品總體滿意度調(diào)查結(jié)果來(lái)看，全部調(diào)查對(duì)象在購(gòu)物環(huán)境、紀(jì)念品種類(lèi)、土特產(chǎn)特色性、紀(jì)念品紀(jì)念意義和教育意義四方面考慮的態(tài)度均值均在3.5以上，表明在景區(qū)購(gòu)買(mǎi)紀(jì)念品時(shí)，這些因素對(duì)游客們的重要程度“重要”、“非常重要”，“紀(jì)念品紀(jì)念意義和教育價(jià)值”的均值大于其他四者，表明消費(fèi)者更加看重紀(jì)念意義及教育價(jià)值。

4.景區(qū)硬件設(shè)施有待提高，特色文化活動(dòng)創(chuàng)新性不足

調(diào)查對(duì)象對(duì)餐飲價(jià)格、餐飲衛(wèi)生安全、住宿安全、住宿設(shè)施衛(wèi)生舒適、住宿價(jià)格、交通的便利程度、交通工具的舒適性、交通收費(fèi)的合理性的滿意度均值介于2-3之間，表明景區(qū)硬件設(shè)施在以上方面不能滿足游客需求，尚待改善和提升。

三、雄安新區(qū)紅色旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

1.雄安新區(qū)紅色旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與定位

目標(biāo)市場(chǎng)以黨員干部游客市場(chǎng)、學(xué)生游客市場(chǎng)為主。新區(qū)白洋淀紅色旅游景區(qū)應(yīng)設(shè)置專(zhuān)門(mén)板塊來(lái)突出黨員干部聯(lián)系群眾、依靠群眾，堅(jiān)持“群眾路線”的突出表現(xiàn)，以及群眾路線在新時(shí)代下帶給我們的思考與啟發(fā)。在新時(shí)代學(xué)生的思想政治教育尤為重要，對(duì)青少年學(xué)生進(jìn)行愛(ài)國(guó)主義教育勢(shì)在必行。新區(qū)的紅色旅游景區(qū)可作為青少年思想政治教育基地。

2.開(kāi)發(fā)雄安新區(qū)紅色文化旅游產(chǎn)品

雄安新區(qū)紅色旅游景區(qū)中白洋淀雁翎隊(duì)紀(jì)念館、米家務(wù)地道戰(zhàn)遺址屬于典型的文化型旅游產(chǎn)品。目前兩者的游覽方式僅僅是通過(guò)個(gè)人游覽、導(dǎo)游講解的方式進(jìn)行，且導(dǎo)游講解內(nèi)容趨于模式化，感情色彩和激情程度不足，難以調(diào)動(dòng)游客積極性，游客所獲文化體驗(yàn)較差，優(yōu)化時(shí)可在展館內(nèi)鑲嵌全息投影設(shè)備，以動(dòng)畫(huà)方式全方位、立體化展現(xiàn)雁翎隊(duì)游擊與隱藏方式。米家務(wù)地道戰(zhàn)遺址可嘗試洞內(nèi)投影，將當(dāng)年人民群眾排除萬(wàn)難，一鍬一鎬建造地下長(zhǎng)城的景象展現(xiàn)出來(lái)，還原最真實(shí)的地道戰(zhàn)。

3.建設(shè)雄安新區(qū)紅色旅游品牌

品牌對(duì)旅游企業(yè)來(lái)講極為重要，它代表著企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)形象。消費(fèi)者更容易接受在市場(chǎng)有著良好品牌形象企業(yè)的產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)容易接受本企業(yè)的產(chǎn)品[1]。雄安新區(qū)紅色旅游景區(qū)要統(tǒng)一品牌，采用同一品牌策略，將整體的品牌理念貫穿于旅游各個(gè)環(huán)節(jié)。以景區(qū)文化內(nèi)涵為品牌依托，通過(guò)面向社會(huì)征集、學(xué)者研討等方式精準(zhǔn)確定并樹(shù)立既能夠反映出雄安新區(qū)紅色旅游特色，又能給人以深刻印象的獨(dú)有定位。

4.充分利用網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)

紅色旅游景點(diǎn)應(yīng)與大型紅色教育網(wǎng)站建立友情鏈接，上傳宣傳資料等內(nèi)容，吸引相關(guān)潛在游客。在景區(qū)建設(shè)成熟后，還可以建設(shè)雄安新區(qū)紅色旅游官網(wǎng)，利用網(wǎng)絡(luò)全天候提供全球性營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，使游客在網(wǎng)上以較低的成本搜索產(chǎn)品信息并實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。

參考文獻(xiàn)

[1]鮑富元.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2015

基金項(xiàng)目：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目資助.