“朱樓”崩塌的瑞幸咖啡

孔尚任的《桃花扇》中，有一句最為經典：眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了，這句話現在用來形容瑞幸咖啡最合適不過了。號稱“中國星巴克”的瑞幸咖啡只風光了410天就于6月29日正式停牌，備案退市。狂割股民韭菜的瑞幸創造了兩項記錄——最快上市和最快退市。

2020年2月的前半個月，當所有人都沉浸在新型冠狀病毒引發的疫情危機中時，瑞幸咖啡已經歷了過山車般的“做空”體驗。渾水公司先后發布的做空報告使瑞幸咖啡的股價經歷了暴跌、回升、再跌、再回升的過山車般的過程。報告提供了大量證據說明瑞幸第三和第四季度的財務數據和業務數據造假。盡管瑞幸對此次的做空報告作出了回應與解釋，堅決否認做空報告中的指控，但依舊無濟于事。令人意想不到的是瑞幸于4月2日發布公告承認了虛假交易22億元。

經過對瑞幸的營銷模式、擴張方式和產品結構等多方面分析，本文認為瑞幸迅速崩塌的原因主要有以下幾點：

1、過分依賴以優惠券為中心的營銷模式

瑞幸企圖通過用免費咖啡和大額優惠券的方式獲取客戶資源，雖然出發點是好的，但是卻忽略了一點：絕大多數顧客在沒有優惠券的情況下不愿意繼續消費。同時，即使下一輪優惠券發放了，顧客也要再考慮考慮是否繼續消費。瑞幸不得不以發放大額優惠券和免費咖啡的形式來維持顧客數量，這樣的方式只是短暫的獲取了客源，并沒有真正的留住客源。

2、門店擴張速度過快

自瑞幸咖啡創始以來，可以說是以光速擴張門店數量，僅用兩年的時間就已經超過了4500家。雖然此舉達到了大眾對品牌認知的目的，但是卻投入了巨大的成本，房租、裝修、機器設備、員工等方面都花費了巨額成本，同時伴隨著新店的開業，還需要發放更多的免費券和大額優惠券，這就使得瑞幸出現了巨額虧損的財務狀況。

3、新產品不夠“真”

瑞幸也想過通過用咖啡之外的其他產品吸引顧客的方式，并推出了“小鹿茶”，本意是好的，但是卻忽略了一點，如今的消費者對于飲品的追求更多的是“真”，即真茶沖泡，真材實料，而“小鹿茶”卻是用混合而成的原料粉和果漿加水沖泡而成，并沒有達到吸引顧客的目的。

關于瑞幸崩塌，上述分析了三點原因，下面將針對這三點原因作出具體的對策建議：

1、預算體系要強化

從前文中的原因分析中，可以看出瑞幸的營銷模式有很大的問題，自創始以來，瑞幸損失慘重，并沒有成為“中國星巴克”，反而因為財務造假問題成為人們茶余飯后的談資。依靠補貼發展的瑞幸，幾乎不可能持續下去，換言之，要想繼續生存，它需要強大的資金鏈，所以強化預算體系是現如今瑞幸生存下去的重中之重。強化預算體系不僅可以有效監督預算資金的使用情況，還可以明確不同階段資金使用的具體需求，優化資金分配，及時發現隱患問題。

2、品牌形象要深化

多數顧客對瑞幸的印象是“免費咖啡”和大額優惠券，如果沒有了這兩個優惠項目，那么就會損失大批顧客，從這里可以看出瑞幸的品牌形象并沒有走進消費者的內心，僅僅是停留在了表面層次。要想發展成為像星巴克這樣的咖啡巨頭，深化品牌形象必不可少，只有構建以消費者的消費體驗和消費習慣為中心的品牌形象，才能真正的獲得消費者的認可，建立長期友好關系，獲得穩定的收入，使企業長遠的發展下去。

3、新產品要保“真”

常言道：發展才是硬道理，盡管瑞幸也想到了用研發新產品的方式吸引消費者，從而達到發展的目的，但是卻忽略了一點“真”。如今的飲品市場，消費者追求“真水果”、“真茶”、“真奶蓋”，而混合而成的原料粉、果漿顯然不能滿足消費者的需求，因此，瑞幸要在研發新品的同時，盡量做到“貨真價實”，只有這樣才能吸引更多的顧客，留住更多的顧客。

那么，為什么同樣是通過燒錢的方式來占領市場的美團、拼多多、京東就可以實現盈利，而瑞幸就不行呢？我覺得最終原因是瑞幸太過急功近利了，既想通過擴張門店、大額補貼吸引顧客，占領市場，又想給投資者和大眾營造出已經盈利的假象，殊不知魚與熊掌不可兼得，它還沒來得及實現盈利，就已經因為財務造假這一丑聞而被一棒子打死了。

作者簡介：郭喆（1995.9—），女，漢族，籍貫：河南項城人，北京印刷學院經濟管理學院，19級在讀研究生，碩士學位，專業：會計，研究方向：管理決策

本論文發表得到北京印刷學院2020年學科專項支持