自媒體時代中出版社“短視頻＋”方法初探

【摘要】自媒體時代，出版社作為傳統意義上的內容提供者，通過“兩微一短”各顯神通，力求增加受眾，擴大影響，但同時也由于認識、投入、手段的不同，獲得的收益也千差萬別。本丈從出版業的自媒體現狀、短視頻特點、如何利用短視頻等方面，對出版社從“互聯網+”到“短視頻+做一些探討。

【關鍵詞】自媒體;短視頻;薦書模式;名人效益

隨著互聯網的不斷發展，移動數據的大公應用，微博、微信、抖音等一大批互聯網平臺不斷擴大用戶群，人們的閱讀娛樂越來越注重簡單、短時、趣味，從碎片化閱讀到短視頻直播，中國的自媒體已經飛速發展起來。

在這大潮之中，出版社作為傳統意義上的內容提供者，對應于自媒體的飛速發展，幾乎所有的出版社都意識到應該利用各種流量工具為自己發聲，宣傳產品，傳播理念。其中的短視頻，已成為一部分出版社的利器。

一、出版杜自媒體現狀

總的說來，出版社的自媒體主要包括“兩微一短”，即微博、微信、短視頻。

（一）官方微博

2009年新浪微博上線，我國社交平臺自此引發自媒體風潮。當年便有多家出版社相繼開通微博，開通數量也是逐步增加，但在2011年之后達到峰值后逐漸下降。隨著我國移動網絡快速發展，移動端用戶不斷增加，甚至達到電腦端用戶的數倍之多，微博渠道的受眾漸漸向流量更為巨大、傳播手段更為豐富的微信、短視頻等平臺轉移。目前，早期開通微博的大出版社憑借先機，暫時能維持受眾群體，而經營不善、吸引力不夠的出版社微博號逐漸從活躍狀態陷于半活躍，甚至遺棄狀態。

（二）微信公眾號

目前，微信公眾號已成為絕大多數出版社自媒體的標配。大多數出版社通過自營或外包的方式經營著自己的公眾號。出版社公眾號的運營情況也日益出現兩極分化的情況，某些擁有龐大讀者群的出版社，其公眾號的影響力也十分巨大，其頭條的平均閱讀t均可達到5萬人次以上。而數量不少的出版社公眾號推送懈怠，間隔較長，不定時，且推送內容粗糙，不注重原創，很多時候只是轉發。有的出版社公眾號因缺少精品內容，設計不夠吸引入，持續掉粉，而逐漸淪為工具型公眾號，如以客戶服務、查詢為主。

（三）短視頻平臺

2015年至今，直播、短視頻等形式成為自媒體新熱點。抖音、快手、天貓等平臺的“邊看邊買”模式，越來越迎合大眾。截至2020年1月6日，抖音日活躍用戶數已經突破4億，快手日活躍用戶數也接近3億。跨入2020年后，居家隔離的全民抗疫方式更是推高了短視頻平一臺的用戶數量。如此龐大的用戶規模，讓越來越多的出版單位重視起短視頻平臺的作用。但除少數實力雄厚的出版單位外，大多數出版社對其還處于觀望狀態，或者已開通短視頻賬號而無精彩作品推出，處于半癱瘓狀態。以重慶市的三家出版社為例，僅重慶大學出版社和重慶出版集團兩家開通了抖音官方賬號，而其中一家雖開通達到兩年，但僅發布6個短視頻作品，粉絲寥寥。且這6個作品分布于2018年11月至2019年1月的3個月中，后續并無新作品推出，已陷于停滯。

總的來講，微信公眾號是目前出版社自媒體的主力，但短視頻正逐漸成為出版營銷的新戰場。

二、短視頻平臺的特點

（一）抖音、快手等平臺的短視頻時長大多是幾十秒到三分鐘，更容易填補人們碎片化的時間。

（二）相較于文字，短視頻更直觀，利用獨特的光影效果，輕松有趣的拍攝手法，在任何細微之處稍作創新，突出特點，都會引起觀眾的興趣。

（三）短視頻活躍用戶中，60%～75%的用戶小干25歲，且以女性居多。

（四）短視頻平臺用戶娛樂性目的明確，大部分用戶就是來追求獵奇、有趣、搞笑的，填補無趣，打發無聊，因此對圖書類產品有較高的選擇度。

（五）短視頻平臺對產品的流量配置與產品的關注度直接相關。當關注度達到一定值后，平臺會自動推送給更多的用戶，從而獲取更多的關注。而產品的關注度或者點贊數達不到規定數量時，自然就會被平臺遺棄。

因此，出版單位對短視頻是又愛又恨，愛的是其直觀性和巨大的流量，恨的是短視頻的娛樂性注定不適合所有圖書類產品，推廣機制也不同于微博微信，故而較多的出版社還處于觀望狀態。不過，某些實力雄厚的出版集團已先入這片市場，并取得不錯的戰績。當這些出版單位的影響力積攢到一定程度、培養好用戶粘性后，其他出版單位再想搶奪市場將會難上加難。因此，出版單位應該根據自身產品的特點，積極對待短視頻，內容不求多，求精彩，及時培養自己的精準受眾群，才能在未來市場上具有一搏之力。

三、讀書短視頻的薦書模式

（一）單純地展示圖書

這種視頻的拍攝較為簡單，即開門見山地展示圖書，在展示過程中介紹圖書內容，配合適當的解說，特別適合有創意的圖書。立體書、道具書，異形開本，通過此類短視頻都可以得到更好的展示與推廣。短視頻為這類書籍量身打造了宣傳方式，讓更多讀者能直觀了解到此類圖書的有趣之處。

例如，圖書類抖音號“圖書放映菌”制作的《S.忒修斯之船》系列短視頻，雖然不能將這本燒腦奇書的特點展現得淋漓盡致，但卻將書中令人眼花繚亂的多顏色的筆記、各種字體的筆跡、讓人抓狂的閱讀順序介紹、神秘的羅盤、餐巾紙畫的地圖都展現在觀眾面前。該視頻很好地展現了圖書的創意，讓觀眾產生強烈探索欲，進而轉換成購買欲。視頻播放量早已突破百萬，收獲了29.3萬的點贊數，使中信出版社的這本圖書成為名副其實的網紅圖書。

（二）快速領讀圖書

這種視頻模式是帶用戶快速讀完一本書，幫助人們迅速理解一本書的主要內容及其主旨，有點類似于“幾分鐘看完一部電影”的短視頻。

有的圖書，書名為人熟知，但是內容偏艱深，令讀者卻步;或者圖書本身通俗易懂但不出名，讀者閱讀欲望較低。快看類讀書視頻就敏銳地抓住了這個機會，充分發揮“短平快”的優勢，對圖書在短視頻中進行快速詮釋并推廣，用戶可較快分辨出一本書是不是他們所需求的，不花冤枉錢。

例如抖音號“有書快看”發布的《守護者》《一句頂一萬句》等就是此類視頻，為觀眾省時省力的同時也獲得了巨大的關注度。

（三）截取圖書中精彩的部分或者用一句話歸納圖書主旨

此類視頻實際上就是把圖書中出彩的部分文字內容通過主講人娓娓道來，這段文字一般或催人淚下，或發人深省，或幽默搞笑，一句話就點明書中主旨，配上適當的音樂和圖片，往往能勾起視頻觀看者的購買欲。

抖音號“萬事合圖書”將吉林出版集團的《狼道》《人性的弱點》《羊皮卷》等（1套10本）放在一則短視頻里，每本書均只有一段精彩的介紹，平均時長不超過12秒，但卻頗有嚼勁，通過視頻女聲的娓娓道出，該視頻竟然獲得了52萬的點贊量，3.7萬的轉發量，取得了附帶鏈接賣出20.8萬套圖書的佳績。

（四）利用影視作品中的片段剪輯

這種視頻的材料本身往往比較精彩，容易蹭熱點，但對制作者的剪輯技藝有一定要求，而且涉及影視作品的著作權問題，所以有一定的制作門檻。

例如抖音號“圖書放映菌“為圖書《少年的你》拍攝的薦書視頻，剪輯部分電影畫面，再搭配圖書插頁的高清劇照、工作照，同時自帶主演易烊千璽、周冬雨的明星號召力，取得了23.3萬的點贊、1.1萬人次的有效評論，傳播力十足。

（五）原創拍攝視頻，將圖書產品融入其中，類似于植入廣告

這種薦書視頻雖然不涉及著作權問題，但創作者需要具有豐富的想象力，得心應手的拍攝手段，比如將書中的一些搞笑橋段或者經典場景通過短視頻自拍展現出來，或者將所推薦的圖書產品植入某一相關場景中，是所有薦書視頻中難度最大、作品最少的一種方式。

四、“短視頻+，的一些捷徑

（一）利用名人效應

請影響力巨大的明星或名人拍攝薦書視頻，銷售和宣傳效果一般都很好，但成本往往也很高。例如人民文學出版社官方抖音號邀請央視著名主持人王志拍攝的《怎么辦》《牽風記》薦書視頻，邀請梁宏達拍攝的《新中國70年70部長篇小說典藏》叢書視頻，人民日報出版社邀請徐崢、郭德綱拍攝的《夢想永遠不會太遠》薦書視頻，均是利用名人效應的成功例子。

（二）根據熱點挖掘圖書，或根據圖書融合相適應的熱點

例如抖音號“有書快看”為中信出版集團的圖書《幽默感》發布的薦書視頻，就融合了人盡皆知的電影《夏洛特煩惱》中的經典橋段“馬什么冬梅”，形象闡釋書中的實用手段“答非所問”，既貼切又深刻，讓觀眾在輕松的氣氛中對圖書產生高度認同。

（三）及時將興趣轉化成購買

薦書短視頻末尾直接跳轉到購買鏈接，或者在短視頻公眾號中添加商品櫥窗功能，可以趁觀眾興趣未減之時直接形成購買行動。如抖音號“萬事合圖書”的每一條視頻均配有視頻中同款圖書的購買鏈接，“有書快看”賬號中的圖書櫥窗將圖書信息和打折信息一網打盡，取得了良好的銷售成績。

結語

無論是微博、微信還是短視頻，可能以后還會產生更多的流量渠道，對出版社而言，它們只是工具而已，因此出版社應該不死守任何一個渠道，快速捕捉流量趨勢。在自媒體渠道越來越多樣化的今天，出版單位應該堅守自己的主業，做優質內容的持續傳播者，同時積極利用各種流量渠道擴大影響力，才能在市場競爭中保持活力。

參考文獻：

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【作者簡介】文鵬，重慶大學出版社編輯;研究方向為出版與發行。