傳統零售業向新零售轉型現狀分析

馬珀　陳志芳　孫春萍

【摘要】數字經濟背景下線上線下融合的"新零售"商業實踐不斷推進， 我國零售業經過多年粗放式發展效率仍相對落后，各地龍頭零售企業及新銳零售企業進行了諸多轉型嘗試，線上零售企業也悄然發生了一些變化，本文對線上線下零售企業的動向進行了分析，對未來新零售發展方向及特征進行了初步討論。

【關鍵詞】傳統零售業? 新零售? 轉型

數字經濟背景下零售行業面臨的最大挑戰就是應用技術迅速發展，這些新技術正從根本上改變人們的溝通、研究、相互協作和挑選商品與服務的方式。這一變革已導致各種傳統競爭優勢來源逐漸消失殆盡，它正在重新定義零售商要在市場中勝出所需付出的努力。

一、零售行業現狀分析

2011年以來， 世界零售業面臨著成本高、競爭激烈、回報低、擴張難等多種問題。零售業利潤低，銷售業績嚴重下降，各項成本逐年攀升，在經濟增長放緩和電商沖擊的環境下，實體零售行業深陷面臨銷售低增速以及企業負利潤的泥沼。另一方面，電商飛速發展也給實體零售行業帶來了巨大的沖擊，實體商業的線上電商基因會越來越濃，線上與線下的融合也會加快腳步，原因如下：

國內零售業增速趨于穩定。2017年度，國內消費品零售總額為44.28%，占國內生產總值的5%;2018年上半年，中國消費品零售總額達到18018億元，增長9.4%。在宏觀經濟增速換擋的大環境下，社零總體增速有所放緩，未來中國社會消費品零售總額增速預計將穩定在 10%上下。

線上獲客成本不斷上升，與線下相比，成本優勢已經不明顯。根據海通證券對阿里巴巴客戶獲取成本的測算，純在線形式開發客戶的成本越來越高，因此探索新業態零售業的發展勢在必行。另根據有關數據顯示：線上人工成本占比 11%，電商平臺扣點 5.5% ，促銷費用15% ，快遞費用12% ，售后費用2% ，財務費用2% ，水電費和租金2% 。再加上稅收，線上零售的毛利率已較高。

互聯網人口紅利消失，電商零售和實體零售逐漸呈現二八分布。中國互聯網用戶規模增速逐年放緩，線上零售網購用戶總規模趨于穩定，線上流量紅利見頂，對用戶的搶奪也由增量過度到存量階段。從網絡消費來看趨勢更為明顯，我國網絡消費者中，10-40 歲的 消費者占到 75%; 自 2001 年我國邁入老齡化國家的行列以來，人口老齡化程度逐漸加深， 未來 65 歲以上人群的消費市場也會隨之不斷 擴大。同時，4+2+1的家庭結構也決定了老年人未來的巨大市場空間。

主流消費群體年輕化消費，差異化消費觀念普遍存在。更年輕的主力消費人群，更高的收入額度，加之社會文化和理念的進步，催生出這一代消費者獨特的消費理念，為消費升級背景下的消費者打上了獨特的標簽。他們的時間愈加碎片化，對于品牌的忠誠度較低，強調享受即時服務，習慣移動網絡購物，注重產品和消費品質和體驗， 熱愛社交且高度娛樂化，具備更強的個性化要求。

傳統零售業面臨降低成本、提高效率的全新挑戰。實體商業模式日漸穩定，商品零售的毛利率普遍低于20%。實體商超的利潤來源主要依靠其黃金地段的優勢，這使得它很容易獲得大量的客戶，所以低利潤和高營業額是傳統上超的生存方式。但不斷上漲的租金和勞動力成本正在吞噬其微薄的利潤。單位面積的銷售額是評估商店實力的最重要的標準之一。據統計，傳統的百貨公司、購物中心，包括折扣店，其平均坪效 0.5-1萬元/m2/年，盈利水平較低。傳統的零售業態往往建立在人口密集的居住區或客流密集的商務中心區，依靠大流量實現小利潤、高銷售額的盈利模式。線上零售的蓬勃發展和線下零售業的嚴重同質化，使得實體零售業顧客引流難度加大。當下零售企業從野蠻擴張、單一追求用戶規模的成長方式，逐步被精益成長、追求用戶價值的成長方式所替代。產品經營也從混亂無序的經營，逐漸走向追求越來越精益和有效的經營。未來，精益增長是企業的無二選擇。

線下零售呈“冰山”特性，全量數字化是“破冰”關鍵。現有線下零售的數據僅占全量數據的九分之一，未來線下數字化成為這一輪零售行業的變革關鍵。離線數據需要挖掘，離線數據需要數字化賦權，離線數據需要精細化操作。截至2017年11月，阿里巴巴在線下零售領域投資了726億元。2017 年 5 月 聯華投資 約 6 億 ;2017 年 11 月 高新零售投資190.2017年，京東表示，5年后，京東將有100萬家便利店。

二、新零售的解決途徑分析

技術創新有助于零售業的全面轉型。數字基礎設施和終端的普及為在線和離線集成提供了基礎設施和硬件以大數據為代表的底層技術與應用層技術突破，則從核心技術層面確保了線上線下融合實現的可能性;伴隨技術設施普及與核心技術突破，零售業線上線下融合的應用場景不斷拓展， 為定位服務，個性化推薦，移動支付及會員管理等各場景和應用環節的實現提供支持。

2016年10月在杭州召開的云起會議上，馬云在講話中首次提出了新零售，“未來十、二十年，沒有電子商務，只有新零售”。2016年11月11日，國務院辦公廳發布《關于推進實體零售業創新轉型的意見》（國家商務部[2016]78號） ，明確了推進我國實體零售業創新轉型的指導思想和基本原則。

新零售業以用戶為中心，以技術為驅動，建立在塑料、智能、協同的基礎設施之上，依托新的供應鏈、在線和離線的深度整合，重組人、物、場，以滿足用戶的需求，提高行業效率，實現“全景、全客戶群、全數據、全渠道、全時間、全體驗、全類別、全環節”的零售新格局。智慧連鎖是新零售的表現形式，在新零售概念火爆，傳統零售行業尋求轉型的當下，我國零售行業將致力于數字化智慧轉型，朝著個性化、數據化、無邊界、可視化、全渠道的方向發展。

參考文獻：

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