網絡品牌戰略的現狀分析及對策

劉洋

【摘要】隨著社會高速進步，科技的快速發展，以互聯網為載體的電子商務應用而生。在網絡技術高速發展的今天，品牌、技術和管理模式都容易被人模仿，很難形成具有特色化和個性化的品牌。因此，在電子商務的競爭中，品牌戰略成為了至關重要的一個環節，實行有效可行的品牌戰略對企業來說意義重大。本文分析了我國電子商務中品牌戰略發展緩慢的原因，并提出了相關建議。

【關鍵詞】品牌戰略;電子商務;網絡品牌

一、引言

20世紀90年代中國迎來了網絡品牌時代，雖然網絡品牌仍處于萌芽階段，但是它的存在徹底改變了傳統市場的營銷模式經營戰略，它不再僅僅只對企業和消費者有意義，更在于對長遠投資的期待。網絡品牌具有唯一性、稀缺性、權威性有效的避免了品牌的重復性，網絡品牌的建立不僅在互聯網上有影響，對現實網下品牌也有切實影響，建立網絡品牌對我國品牌市場營銷的進程有里程碑的意義。

二、現狀分析

雖然目前我國已經有很多思想前衛的企業開始創造自己的網絡品牌了，但是對于大多數企業來說仍然思想陳舊，在創建品牌推行品牌戰略的過程中裹足不前，問題重重導致無法達到預期的市場效果。歸根結底，總結起來主要有以下幾個方面的原因。

（一）對品牌戰略概念理解不徹底，品牌定位不明確

現在我國國內還有很多企業對于品牌的理解還僅僅停留在知名度上，一味地追求知名度而忽視了品牌本身的質量發展和內容發展，最終導致企業品牌毫無競爭優勢可言。品牌戰略的終極目標是樹立獨特的、個性的品牌形象，并且能夠與消費者產生強烈的內心共鳴，喚起他們對品牌的認同、深化品牌對他們的意義，甚至激發他們對品牌的忠誠。目前市場上很多企業的品牌模式都是盲目模仿的，缺乏個性化和特色化。這樣定位不準的品牌戰略，很難實現品牌價值，最終會對品牌戰略產生很大的消極影響。

（二）對品牌戰略重要性認識不足，缺乏長期可持續發展規劃

由于某些企業對品牌戰略認識的不足，很多企業都是把品牌戰略作為拯救市場強心針，當企業享受品牌效應市場運行良好的時候，企業往往會一味地追求盈利，擴大生產規模而忽略品牌的建設。而當企業無法享受品牌效應銷售出現不順時，企業就會重提品牌戰略試圖挽救市場銷售的頹勢。這種做法的最終結果就是消費不會再為企業的品牌買單。某些企業由于缺乏對品牌戰略重要性的認知不足，往往會為了短期利益做出損害企業品牌長期發展的行為，例如價格戰，廣告戰。

（三）推行品牌戰略缺乏保障，后勁不足

雖然目前有一些企業已經開始注意到了品牌戰略的重要性，但是在實施品牌戰略時，不能統籌全局，與戰略策略脫節，后勁不足。比如，在法律方面，一些企業不會合法應用法律來保護自己的品牌;也有的企業應用法律保護品牌時思想更跟不上時代發展的潮流，最終被其他企業所取代。此外，還有一些企業在創建品牌前期盲目地投入大量資金，不能統籌全局，最終導致資金不足，嚴重影響品牌建設。一旦品牌戰略的推行得不到保障，多半是半路夭折。

（四）自主品牌缺乏，品牌戰略運用率低

從改革開放以來，我國一直就是許多國際知名品牌的代工廠，世界的制造中心。但是盡管如此，我國目前的自主創新品牌仍然很少，據不完全統計，國內有大約70%的企業還沒有自主品牌。很多企業都是替國際知名的品牌代工才得以生存下來的。這也就解釋了為何中國國內企業眾多而擁有自主品牌的企業卻屈指可數了。

三、解決對策

（一）樹立正確的品牌觀念，充分運用品牌戰略進行科學的品牌定位

面對著激烈的競爭環境，網絡市場中的企業一定要正視品牌觀念，深入理解品牌的內涵，抓住品牌戰略的要害。品牌必須要能夠喚醒目標消費者內心原始的人性欲望和動機，才能夠喚起他們對品牌的認同與好感，所以企業必須充分運用品牌戰略，定位自己的專業品牌，找出自己的品牌主張并且對特定類別產品的消費者心理、愿望和內在驅動力進行深刻的洞察和挖掘，然后根據目標消費者的深層次欲望和動機來選擇相匹配的品牌戰略，只有這樣才能夠創新出最能打動目標消費者的品牌，使品牌保持永久活力。

（二）提高認識，堅持品牌戰略的可持續發展

企業領導者要從思想上提高對樹立中國品牌的認識，要對中國品牌有信心，要加強提高國產品牌知名度的意識。要不斷發掘中國品牌的特點與優勢，丟掉老牌意識，在品牌創立初期，就要深入考慮怎樣在保持原型的核心本質不變的情況下，根據社會、市場環境和消費者的變化，動態的調整品牌的意象表現形式來制定長期可持續發展的品牌戰略。

（三）將品牌運作提升到戰略層面，全面保障品牌戰略實施

企業樹立自己獨特、個性的品牌不僅要依靠品牌戰略，更要統籌全局，促成品牌戰略與其他戰略統一協調。孤樹難支，品牌戰略的實施更不能是被孤立的，品牌戰略的有效實施需要與企業的市場戰略、產品戰略、人才戰略、財務戰略等有機融合，相互倚重，相互支撐，才能真正發揮其作用。在規劃和推進品牌戰略時，要使企業的產品開發、市場營銷、人才培養、技術進步、文化建設、財務運作和形象推廣等相互協調，相互借力。

（四）引導企業運用品牌戰略，創建自主品牌

品牌作為一種集體無意識內容，深刻地影響著人類的心理與行為，把品牌的核心價值嵌入到品牌形象當中，能夠迅速的打動消費者并獲得他們的認可。在當前國內品牌創新缺乏的年代，應該大力鼓勵企業創建出消費者易感知且能夠觸動和感染其內心世界的核心價值品牌。習近平總書記提出，推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變。在這樣的品牌強國戰略的背景下，自主創新品牌顯得尤為重要。

參考文獻：

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