試析醫藥營銷渠道的構建與管理

劉蘋

【摘要】本文主要針對醫藥營銷渠道的構建和管理展開研究，先闡述了醫藥營銷渠道的構建途徑，然后對醫藥營銷渠道的管理要點進行論述，如加強渠道成員的管理、提高渠道分銷效率等，不斷提高藥品生產和營銷水平，為醫藥產業結構優化升級提供保證。

【關鍵詞】新醫改;醫藥營銷渠道;管理要點

現階段，醫藥行業的發展速度極其迅猛，一定程度上使醫藥渠道出現了明顯的變化。在醫改新政實施的影響下，對于醫藥渠道的變革具有很大的推動作用，結合醫藥衛生體制改革意見進行分析，明確提出了要加強基本藥物的生產供應保證體系的構建，將市場機制的作用發揮出來，采取公開招標方式，負責基本藥物的采購，做好統一配送工作，避免中間環節的出現，給予群眾基本用藥強有力的保障。在全國藥品流通企業發展過程中，對醫藥渠道的要求越來越高，在規定的作用下，為營銷渠道的構建和管理產生了很大的作用。

一、醫藥營銷渠道的構建途徑

關于營銷渠道，生產企業和流通企業面臨不同的境況，生產企業又受到流通企業的制約，面對兩票制的深入推廣和4+7城市帶量采購及公開招標等政策的實行，醫藥企業產業鏈將會重新布局，面對如此環境，醫藥企業對比針對性做出渠道改進與管理。

（一）終端銷售渠道

結合《市場準入負面清單（2019年版）》正式發布后，明確提出了對醫藥領域的相關市場準入的規定要求，其中，第五項明確提出：“藥品生產、經營企業不得違反規定采用郵寄、互聯網交易等方式直接向公眾銷售處方藥”。基于此，明顯規范了網絡售藥行為，行業監管力度越來越強化。

在電子商務不斷普及過程中，信息技術的發展速度極其迅猛，而且也極大豐富了醫藥終端銷售渠道模式。除現有的城鎮藥店和醫院藥房等渠道外，借助相關法律法規，要加強現代科技工具的應用，促進網上銷售、藥品直復營銷的發展。對新醫改方案進行分析，醫藥流通渠道具有高度的扁平化，促進一步到終端的供應體系的實施。同時，城鎮和農村醫療保險制度的覆蓋面積越來越大，要想將市場占有率提升上來，要獲得相關部門的許可，然后加強終端銷售場所的開發，如百貨店和超市等，并加強城鄉第三終端市場銷售渠道的構建。

在第三終端銷售渠道構建過程中，首先，要對農村用藥的廉價性進行分析，盡量縮短其渠道，將渠道環節降至最低，將渠道的扁平化趨勢發揮出來，使渠道的覆蓋率與所有的目標終端相一致。其次，要對銷售形式予以改進，加強品牌推廣等手段的應用，將企業產品銷量提升上來。再次，要加強配送發展，將零售渠道拓展開來。在鄉村地區，要積極鋪設銷售網，加強多渠道經營的實施，廣泛銷售于鄉鎮醫院、村衛生所以及鄉村零售藥店等。最后，針對鄉村醫生，要注重醫學教育的開展，確保藥品銷售模式與農村實際情況相符。在教育培訓的幫助下，可以對鄉村醫生的治療行為予以規范化，借助技術服務，進一步推廣產品，發揮出學術性和權威性，不斷提高人們對鄉村醫生的信任感和滿意度，并且高度接受產品，從而在農村地區獲得良好的銷售效果。

（二）構建聯鎖經營渠道

對聯鎖經營渠道進行分析，作為垂直營銷系統，具有縱向發展的特點，生產者、批發商以及零售商等要形成密切配合，將現代工業大生產原理進行應用，與商業經營結合在一起，不斷提高生產和銷售水平，實現傳統營銷渠道的突破。在新醫改中，明確提出了“連鎖經營促進藥品生產”的要求，所以說，加強醫藥聯鎖經營渠道的構建是至關重要的。

1.連鎖模式

在運行模式方面，要集中整合組織協調和企業自愿原則，在具體運作過程中，可以基于大型

國有醫藥零售店，促進連鎖店的發展。加強現有商業網點的應用，促進連鎖店的發展。對現有的醫藥連鎖經營企業進行整合，尤其要重組小型藥品連鎖店，確保大型藥品連鎖企業的順利構建，將連鎖經營的規模效益發揮出來。該模式主要基于零售單體藥店的基礎，與未來發展需求相符。

2.連鎖管理

在連鎖藥店構建過程中，要對連鎖藥店“六統一”的標準模式進行分析，六統一主要包括統一標志、價格、管理以及配送等內容。對大型藥品連鎖企業具備的條件進行應用，加強配送中心的構建，借助現代電子網絡技術的營應用，給予物流信息化一定的保障，將企業經營成本保持在合理范圍內。在連鎖銷售模式中，消費者為主要的銷售對象，其銷售產品中OTC、中成藥以及保健品等比較常見。

二、醫藥營銷渠道的管理要點

（一）加強渠道成員的管理

在企業經營發展過程中，渠道成員扮演著重要角色，在營銷渠道模式選定后，要對渠道成員予以確定，并加大管理力度，不斷提高藥品營銷管理水平。在選擇渠道成員方面，要深入分析對方的信用、財務狀況以及銷售實力等，對實力濃厚的供應商予以優先選擇，與醫院形成合力，共同致力于藥品采購供應信息平臺的構建，遵循藥品零加成的要求，確保良好的藥品成本控制效果。

藥品生產企業和渠道成員具有共同的利益，要想確保渠道成員認同企業的管理，要將利益調節作為突破口。其中，要加強專門渠道管理人員的設置，嚴格管理渠道成員，而且還要賦予渠道成員關系伙伴型的性質，整合好原本分散化的經銷商，致力于互利共贏目標的達成。

（二）提高渠道分銷效率

以往制造商對于產品的銷售權，往往會分配給不同個代理商，將發展下線的任務交由代理商，積極推廣和銷售產品，使營銷模式呈現出金字塔式，其環節具有較高的復雜性，而且有著較長的產品流通周期，一定程度上對醫藥營銷渠道效率產生了一定的影響。因此，要積極創新原有的銷售模式，不斷提高生產商和消費者之間的信息流通效率。在醫藥企業藥品推廣方面，要注重渠道分銷效率的提升，集中整合好分銷渠道。對新醫改政策的實施進行分析，為中國的醫藥市場發展提供了有力的支撐，在醫藥流通業發展中，并購和重組等將會越來越顯著，對企業的發展邏輯進行分析，在資本經營的幫助下，基于橫向趨勢，將分銷的規模拓展開來，確保市場占有率的穩步提升。

三、結束語

綜上所述，在醫療體制改革不斷發展過程中，加強營銷渠道的構建是至關重要的，企業要對營銷渠道予以高度重視，醫藥企業自身要將醫藥營銷模式予以明確化，加強營銷渠道的構建，不斷提高醫藥企業的發展潛能和經濟效益。

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