用安索夫矩陣分析中國通信運營商的戰略布局

【摘要】用安索夫矩陣分析中國通信運營商的戰略布局，在傳統通信產品和傳統通信市場中采取市場滲透策略;以傳統通信產品擴展市場采用市場開發策略;在傳統通信市場推廣新產品采用產品開發策略;對于新增市場和新產品采用多元化開發策略。

【關鍵詞】通信;戰略;產品;市場

安索夫矩陣（AnsoffMatrix）是安索夫博士（Doctor Ansoff）在1957年提出的。以產品和市場作為兩大基本面向，區別出四種產品市場組合和相對應的營銷策略，是應用最廣泛的營銷分析工具之一。

本文利用安索夫矩陣，對于中國通信行業的三家運營商進行戰略分析，驗證當前戰略實施的合理性，并對下階段的戰略方向進行預測。

一、以市場滲透作為現階段主流產品和主流市場的戰略方向

中國的主流通信市場目前還處于寡頭壟斷的競爭態勢，中國電信、中國移動、中國聯通三大運營商占據99%以上的市場份額。三家運營商運營的現有產品主要包括固定電話、光纖寬帶、4G移動通信、2G語音通信、企業數據專線等。5G移動通信業務、附加在寬帶業務上的智慧家庭類業務以及各類型新開發業務，由于尚未達到收入主流規模，所以暫時把這些業務列入新產品。

現有三家通信企業產品線基本相同，網絡質量相差無幾，主要產品價格也基本一致，同質化非常嚴重。同時，由于三家企業都是國資委下屬企業，因國資委經營考核指標原因，經營壓力巨大。在2019年以前，三家都要考核自己的省級分公司通信行業收入增長率占比，所以競爭態勢非常嚴峻。在產品、服務沒有明顯差異的情況下，價格戰似乎是唯一的突破口，目前，現有市場上的現有通信產品已經基本飽和，三家運營商收入增長主要依靠互相通過價格戰搶奪用戶，增加率非常有限。

2019年12月份，工信部開始在全國推廣攜號轉網，移動用戶可以在原號碼不變的前提下自由在三家運營商之間選擇自己喜歡的網絡服務提供者。攜號轉網的出現加劇了現有產品在現有市場的競爭態勢，進一步降低了運營商的收入增長空間及利潤空間。

現階段下，運營商之間的競合（競爭合作）工作非常重要。中國電信和中國聯通已經成立了專門的合作部門，雙方派干部和員工組成專門的合作協調機構，加強運營商之間的合作。中國移動也開始規范省、地市公司的惡性競爭行為。從2020年開始，三家運營商不約而同地加強了服務水準的考核力度，取消了新增市場份額占有率這個嚴重引發運營商惡性競爭的考核指標，在這種大的行業規范的前提下，現有市場和現有產品在市場份額基本不變的情況下，也有可能實現收入的緩慢增長。

二、以市場開發思路在新增市場推廣現有產品

既然國內市場已經飽和，那么就要把目光放在海外市場。2018年初，中國電信率先走出國內，進入菲律賓通信市場。2019年7月，中國電信與當地合作伙伴組成的Mislatel公司獲得菲律賓公共事業運營許可證（CPCN電信運營牌照），正式成為菲律賓三大運營商之一（還有PLDT和GLOBLE）。

開發新市場推廣現有通信產品是中國運營商的一種有益探索，雖然目前只是中國電信走出了這一步，但相信不久的將來其他運營商也會走出國門開拓新的市場。

三、以產品開發方式深耕現有市場

對于現有市場，通過新產品開發獲得更多收入是運營商的唯一選擇。來看看運營商在現有市場準備了什么可以增加收入的新產品。

5G是運營商目前的工作重心，5G業務代表了移動通信技術的未來。目前三大運營商正在為4G向5G升級換代而努力。2019年10月31日，三大運營商宣布5G商用。

盡管5G有諸多優點，也被宣傳得功能強大，但它并不像設想的那樣迅速給運營商帶來可見的收入增長。

首先就是5G網絡建設遇到重重阻力，5G基站覆蓋面積小，穿透力差，要達到4G同等覆蓋要建設4～6倍數量的基站，同時室內分布系統也更為復雜。建設周期長，主要投入資金非常多。盡管中國電信和中國聯通最終決定合作建設一張5G網絡，但截至2019年底也只有50多個城市完成覆蓋，而覆蓋區域也只包含主干道和核心商業區，覆蓋整體移動用戶群體比例非常有限。目前中國4G網絡覆蓋是全球最好的，三家運營商集中了全世界三分之二的4G基站，能夠達到99%以上的人群覆蓋。而5G網絡的建設別說達到4G這樣的覆蓋水平，就連達到一般性使用都有很長的路要走。

其次是5G的運營成本問題，由于傳輸速率高，5G基站耗電非常嚴重，大約一個5G基站的耗電量相當于4～6個4G基站。巨大的耗電量，造成5G運營成本非常高。

第三，5G到目前仍然沒有突破4G和寬帶業務的核心應用，盡管傳輸速率高、時延低，但沒有一個應用是在4G+寬帶條件下完成的，這是5G業務進一步推廣的核心障礙。

智慧家庭產品是運營商在寬帶業務上開發出的新產品。依托光纖寬帶產品，提供了類似于WiFi全屋覆蓋設計調測、家庭智能產品安裝檢測維護、智能產品家庭組網管理、家庭安保監控等業務。三家運營商都已將這類產品作為面向家庭用戶的核心產品，不計成本地進行宣傳和推廣。目前這類業務產生不錯的市場影響，也逐漸開始產生一部分收益，盡管目前在運營商整體收入中仍不占有大的比例，但已經顯現出良好的發展態勢。

物聯網類業務也是運營商推出的新業務，利用移動互聯網做數據的收集和分析，在很多行業有重要應用。因為發展迅速，工信部專門給物聯網應用分配了專用號段，目前在運輸、勘探、電力系統應用很多。

新產品的逐步投放市場，對于運營商深挖現有市場，提升單用戶收入很有好處，但新產品被市場完全認可仍然是一個艱難的過程。

四、多元化開發全新市場及全新產品

運營商已經不能滿足于只是立足于通信行業，正在尋求以新的產品在新的市場中尋找機會，而這些新的產品往往脫離于傳統的通信行業，有些甚至和通信行業毫無相關性。

（一）金融及支付領域

金融領域是當前利潤較高的行業。在支付寶和微信支付占據九成支付市場的寡頭壟斷形勢下，通信運營商紛紛建立自己的支付隊伍和支付品牌，在這個市場上搶占一席之地。中國電信成立了子公司天翼電子商務有限公司，建立了自有支付品牌“翼支付”;中國聯通成立了子公司“聯通支付有限公司”，建立了自有支付品牌“沃支付”;中國移動成立了子公司“中移電子商務有限公司”，建立了自有支付品牌“和包”。三家運營商的支付公司均能做到日常移動支付、理財、小額信貸等功能，依托三家運營商自己的龐大用戶群，并在相對寬裕的資金支持下，都在移動支付市場分得了一杯羹。

運營商的金融業務除了可以在新的領域增加收入之外，對于增加用戶忠誠度、降低用戶離網率以及促銷新的通信產品都有很多好處，是明確的雙贏局面。

在運營商不遺余力的推廣下，支付和金融業務也確實產生了一些效益，并且在智慧家庭類產品推廣和5G業務推廣中起到了一定的作用。但由于中國移動支付領域寡頭壟斷的事實，即便是國有運營商這樣的企業也很難真正在市場立足。

目前三家運營商的主要推廣策略還是通過補貼吸引用戶使用，補貼數額高一些，用戶活躍率就高，沒有補貼的時候經營數據就比較平淡。目前三家運營商的支付公司中，中國電信翼支付市場影響力最大，超過沃支付和和包，但在整個支付市場中也只能說是表現平平，勉強能夠進入支付企業排名的二十強，進入前十基本無望。

（二）服務業領域

中國電信旗下的上市公司號百控股股份有限公司專門從事服務業領域開發，主營訂票、商旅服務業務。值得一提的是，號百控股旗下的連鎖酒店業務也做得有聲有色，下屬尊茂酒店控股集團在全國各大城市經營六十多家四五星級酒店，經營業績良好，不但可以為通信主業提供會議、工作支持，也承擔了開拓新增市場的使命。中國移動和中國聯通也有類似的控股子公司，雖然規模不如中國電信，但經營思路和戰略使命是基本一致的。

五、結論

從以上分析可以看出，中國三大通信運營商的戰略布局基本符合“安索夫矩陣”中關于市場和產品組成的四個維度的基本策略。以市場滲透策略應對同質化越來越嚴重的主流通信市場的殘酷競爭，降低競爭強度，加強競爭合作，互相配合完成攜號轉網功能，留出足夠的利潤空間在其他三個維度發力。以市場開發策略拓展新的通信市場，像中國電信進入菲律賓市場一樣，在國家“一帶一路”政策的扶持和鼓勵下，向通信欠發達地區輸出通信網絡和通信服務，在提升企業整體實力和盈利水平的同時提升國家的對外影響力。然而，全球疫情的發展給這一市場的開發帶來了巨大的負面影響。盡管艱難，運營商走出去的腳步卻不會停止。在現有通信市場上執行產品開發策略，以5G業務和智慧家庭業務作為核心新產品推動單用戶收入增長，做大現有蛋糕，提升企業競爭力。最后，以多元化經營策略殺入非傳統通信領域，依托現有通信用戶，在金融支付、終端設計、商旅服務、互聯網內容經營等方面拓展市場。相信中國的通信市場在很長一段時間內都會是健康有序的市場，中國的通信運營商也會在正確的戰略引領下繼續發展壯大。

作者簡介：

楊鳴（1990-），女，漢族，山東棗莊人，中國人民大學在職研究生，天翼電信終端有限公司公司職員，研究方向：企業管理。