商家大數據“殺熟”行為分析與反壟斷思路

【摘要】在大數據時代，每個客戶的個人信息與個人喜好，商家通過利用算法工具，針對個人消費喜好，消費情況，對每個客戶進行不同的定價策略。進行統計分類來進行差異化定價，利用商業壟斷地位對消費者進行剝削性的價格歧視——即是我們所講的“殺熟”行為。本文將針對商家大數據“殺熟”行為進行分析，同時通過運用大數據手段針對殺熟行為提供。

【關鍵詞】商家大數據? “殺熟”行為? 反壟斷思路

1、引言

在當下，數字經濟推動消費數字化，各種傳統行業通過與互聯網的結合創造了新的商業模式，但是消費數字化帶來的“透明”只是暫時的，大數據技術的發展，給了商家差異化定價的最佳手段，在網絡購物、交通、旅游等行業更是差異化定價的“重災區”。鑒于此，本文首先針對個性化定價——即“殺熟”行為的主要行業進行相關分析，同時對于此類壟斷行為，提出相應的反壟斷思路。

2、個性化定價的“重災區”

在大數據應用越發便利，計算機算力越來越強的當下，對于每一個客戶的瀏覽記錄、相關信息進行分析，商家對每一位顧客的相關數據利用算法進行推導，在通過軟件收集、第三方購買用戶信息后，對用戶的消費特征進行精準定位，通過對用戶消費特征的推導，來進行差異化的定價方式。首先，能用于大數據殺熟的行業特征在于經營者具有較高的市場地位與較大市場規模，例如旅游行業中的攜程、網購行業中的淘寶網等公司，他們具有較大的市場規模，同時擁有大量的客戶群，在本行業處于龍頭地位，利益量較大。其次，經營者有強大的能力針對用戶的消費特征進行定位。在這些互聯網公司中，往往有著較大的數據團隊作為支撐，同時大量的用戶群體、極高的交易頻率，確保這類公司能夠對用戶消費情況進行精準定位。其三該產品往往是無法進行轉賣的服務或商品，一旦該商品能夠進行轉賣，則價格較低者會通過轉賣的方式提供給價格較高者，導致個性化定價這一策略的失效。

3、商家與消費者行為分析與反壟斷思路

3.1商家價格歧視行為的分析

首先，商家在進行個性化定價時的原則是，通過對每一個用戶的精準畫像，來進行價格的個性化制定，以期達到對于每一個顧客，商品的價格處于顧客的承受上限處，當經營者對于消費者數據收集的全面性越高，該畫像就越精準，消費者所受到的價格歧視就越嚴重。在當前的大數據環境下，這種價格歧視從不可能發生，轉變為可能發生。并作為一種重要的收入來源，流行于當前的互聯網公司的商業活動中。該行為與商品的動態定價所不同的地方在于，個性化定價的價格確定，完全與需求無關，對顧客采取個性化定價能使得公司在商品的出售活動中攫取更多的利潤，而與當前對該商品的需求無關，同時，個性化定價主要針對的是單個消費者，而不是商品的全部消費者，而動態定價面向的卻是該商品的所有消費者，根據該商品的需求量進行定價。是市場在資源配置中的作用的體現并非價格歧視。商家對于實施價格歧視的行為，雖然有一定概率使得消費者對商家的信用評價降低，但由于商家在行業中的優勢地位，消費者的選擇權受到限制，商家在口碑與利益間更加傾向于獲取更多的利益而并非獲取良好的口碑。

3.2消費者在面臨價格歧視中的行為分析

消費者在面對價格歧視的過程中，雖然受到價格歧視影響，使用相對市場平均價的高價購買了該商品，但是由于大數據畫像的精準性，消費者較難發現這一情況，而或是由于該商品提供商的市場優勢、壟斷地位，而不得不使用該平臺進行消費，例如消費者在旅行中的產品預訂，往往都在攜程、飛豬等大型平臺進行，而這些平臺通過大數據手段對消費者進行價格歧視的行為，由于平臺在市場的優勢地位，消費者難以行使其選擇權，即使發現也往往只能被動接受。而由于該需求的不可轉讓性，及大多數需求為剛性需求，導致消費者在面對商家時沒有選擇的權利。

3.3相應的反壟斷思路

在當下的市場環境下，通過大數據技術、爬蟲技術，面向消費者開發相關的比價軟件，供消費者使用，消費者通過使用比價軟件在各大平臺上選擇價格優勢的服務，減少自身被價格歧視影響遭到的損失。消費者作為整個消費環節的弱勢方，只能憑借相應軟件減少自身損失，同時間接地促使各平臺減少價格歧視的情況。

商家進行個性化定價這一行為，可能同時違反《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國價格法》以及《中華人民共和國消費者權益保護法》的相關規定，作為監管機構，在面對這些問題中，應堅持我國《反壟斷法》法的精神，保障市場的合理競爭，倡導公平競爭、自由競爭、合法競爭。同時作為監管機構，應著眼于消費者的權益保障，通過監管機構的地位優勢，運用大數據的手段，對商家利用大數據的違法商業行為進行監控，發現違法商業行為及時采取相應手段，保障消費者的合法權益。

4、結論

本文對當前環境下商家利用大數據手段進行“殺熟”的行為進行研究與行為分析，大致對商家的獲利思路、消費者的應對思路進行分析，從消費者與監管機構兩方面提供一定的反壟斷思路，以期增加消費者選擇，促進市場良性競爭。促進完善商業監管體系，提高監管效率。維護自由市場競爭秩序。

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項目基金：大數據背景下基于飛豬“殺熟”事件的研究分析（2019R428015）。

作者簡介：樓俊杰（1999-），男，漢族，浙江杭州人，寧波工程學院本科在讀。