傳統(tǒng)紙媒如何構筑“相加”“相融”的媒體傳播新矩陣

【摘要】隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)紙媒受到了較強的沖擊，在此新形勢下，傳統(tǒng)紙媒的改革創(chuàng)新勢在必行?；诖?，本文從傳統(tǒng)紙媒的自我定位與認知，內容、主題活動、內容表現形式、具有紙媒特色的新媒體形式的網站建設等方面，對傳統(tǒng)媒體“相加”“相融”的媒體傳播新矩陣的構筑途徑做了簡要的探析，以期對傳統(tǒng)紙媒的改革有所助益。

【關鍵詞】傳統(tǒng)紙媒;媒體傳播新矩陣;“相加”;“相融”;創(chuàng)新

在當今時代，互聯(lián)網飛速發(fā)展，改變著民眾的生活結構與生活方式。依托互聯(lián)網而生的新媒體，在適應時代發(fā)展變化的過程中，也已經融入到民眾的日常生活，成為民眾生活的組成要素，甚至可以說是民眾生活中的重要組成部分。面對著新媒體的崛起，傳統(tǒng)紙媒在其發(fā)展勢頭的沖擊之下，也在尋找著適應時代發(fā)展的新出路。為謀求發(fā)展，傳統(tǒng)紙媒要正確認識到自身的局限性，所存在的問題，以及亟待調整與解決等方面的相關問題，為百戰(zhàn)不殆、長足發(fā)展，先反躬自省，做知己知彼之思，以求后進居上。本文以此為基礎，從傳統(tǒng)紙媒的求生、求新之思，探索如何構筑“相加”“相融”的媒體傳播新矩陣，以期對傳統(tǒng)紙媒做出適應時代步伐的進一步發(fā)展有所助益。

首先，為構筑“相加”“相融”的傳播新矩陣，傳統(tǒng)紙媒要對自身優(yōu)勢有較為明智的認識。傳統(tǒng)紙媒在現代社會生活中，仍然具有自身的發(fā)展優(yōu)勢。一方面，傳統(tǒng)紙媒的傳播形式仍有較穩(wěn)定的受眾群體，且多為忠誠讀者，對傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展仍抱有期望。有民望，即民心有所歸，便是傳統(tǒng)紙媒存在的根基，以及跟隨時代步伐進行進一步革新的群眾基礎;另一方面，紙媒的傳播形式，仍然具有獨特的價值和優(yōu)勢。通過紙質讀物得到的信息，更容易使人沉靜，助人沉思。這既是人們對紙質讀物仍然具有較強烈的眷念的原因之一，又是紙媒能夠在網絡席卷社會生活的今天，仍然能夠據有一席之地的又一客觀基礎，也是紙媒在新媒體如雨后春筍般出現和演進的傳播環(huán)境中，仍然能夠與之爭鋒的優(yōu)勢所在。基于以上兩點，傳統(tǒng)紙媒在構筑“相加”“相融”的媒體傳播新矩陣的過程中，要充分發(fā)揮優(yōu)勢。

其次，以內容推進“相加”“相融”媒體新矩陣的構筑。對新聞信息的傳播，內容仍然是最核心的競爭力。因此，在構筑傳統(tǒng)紙媒與新媒體的“相加”“相融”的媒體傳播矩陣過程中，注重打造更為充實，且更具社會影響力的新聞內容。但對新聞內容的展現方式是多種多樣的。對于新媒體而言，民眾對網絡的依賴，對手機、電腦、平板電腦等多種電子設備終端的頻繁使用等新的生活方式便是新媒體得以高效傳播新聞內容的基礎。也因此，新媒體為民眾提供了廣闊的發(fā)揮空間，發(fā)聲平臺等，這也為新媒體的新聞內容的傳播帶來了鮮活的生命力，同時為社會生活創(chuàng)造了活躍的氛圍，人們通過新媒體的各門戶網站、各發(fā)聲平臺，共同參與到新聞信息的傳播過程中，共同打造著生動、鮮活、系統(tǒng)、多維而又深入的新聞內容。這是傳統(tǒng)紙媒無法與之媲美的優(yōu)勢，也是傳統(tǒng)紙媒欲求發(fā)展和新生，也必須要借鑒和借力的優(yōu)勢所在。因此，為構筑“相加”“相融”的媒體傳播矩陣，傳統(tǒng)紙媒要尋求與新媒體合作的新思路和新途徑。如，通過對傳統(tǒng)紙媒和新媒體的優(yōu)勢和劣勢的分析，對內容進行精細加工、系統(tǒng)統(tǒng)籌，以及分工協(xié)作的特色報道。如，傳統(tǒng)紙媒的信息傳播更具權威性，其報道因多由資深專家或各方面研究者而出，其內容更有深度，也更理性，更能夠引人深思，為民眾做積極向上的輿論導向，且為社會公正公平的標準性評論，對民眾的引導更為有力，且深入民心。因此，在對內容進行報道時，傳統(tǒng)紙媒可以與新媒體聯(lián)合協(xié)作，“相加”“相融”，即在傳統(tǒng)紙媒的內容方面，引入新媒體的精品言論、獨特言論，或是其他方面有特色的相關內容，推出互動式較為強烈的系列內容，或較為豐富的專題內容。也可以在與新媒體的選擇與聯(lián)合中，將優(yōu)質、有積極向上力量的信息或有創(chuàng)造性的內容，通過紙媒進行評析和推舉，以此方式鼓勵民眾關注社會生活，發(fā)揮積極向上的作用，同時，將新媒體的受眾群體的視線引流并擴散到對傳統(tǒng)紙媒的關注上，從而在構筑“相加”“相融”的新媒體矩陣時，促使傳統(tǒng)紙媒與新媒體都能夠分別發(fā)揮各自的優(yōu)勢，更好地服務于受眾。

再次，以主題活動塑造紙媒新形象，推進“相加”“相融”媒體傳播新矩陣的構筑。新媒體最大的優(yōu)勢在于平臺，而平臺的基礎在于民眾。因有深厚而廣泛的民眾基礎，因此具有強大的影響力和出色的傳播能力。因此，在謀求構筑“相加”“相融”的媒體新矩陣時，傳統(tǒng)紙媒要更多的借重新媒體的民眾力量，從多方面尋求和設計能夠親近網民的途徑和方式，引起網民對傳統(tǒng)紙媒的關注，在此基礎上構筑傳統(tǒng)紙媒的新式傳播形式，強化而有效的發(fā)揮傳統(tǒng)紙媒的角色價值和角色意義。為此，可以通過與新媒體的“相加”，達到擴大傳統(tǒng)紙媒影響力的目標。如，通過充分借助新媒體的網絡號召力和高效傳播的擴散能力，借重新媒體的平臺推出系列活動，活動內容可以是關于某主體的系列活動，或公益活動，或是以某主體為特色的有獎競爭活動，抑或是發(fā)起學雷鋒幫扶的志愿活動，等等，最終通過傳統(tǒng)紙媒和新媒體平臺進行活動聯(lián)合總結和差異性評價，引入民眾投票、評論、領悟訪談等方式對活動進行后續(xù)追蹤，促使民眾在活動中獲得積極向上的思想調整，也同時通過系列活動來拉近傳統(tǒng)紙媒與民眾的關系，加強傳統(tǒng)紙媒與民眾的互動，在系列活動中，打造真正走進群眾的新式特色紙媒。再如，可以通過在傳統(tǒng)紙媒的版面上，以某主題，或某新媒體為中心，推出系列專題評論，或辟出“某新媒體”的專門版面，在主題方面形成“相加”“相融”的局面，構筑媒體傳播的新矩陣。

第四，以創(chuàng)新內容表現形式促進“相加”“相融”媒體傳播新矩陣的構筑。對于新媒體而言，無論是內容、還是表現形式都十分的多樣，且表現方式也十分靈活，對于現代的科技手段也運用的較為充分。用光怪陸離、千姿百態(tài)來形容新媒體的多樣性也不為過。但是，對于傳統(tǒng)媒體而言，往往發(fā)聲正式、嚴謹，不茍言笑、甚于莊重。因此，為構筑“相加”“相融”的媒體傳播新矩陣，傳統(tǒng)紙媒在新聞內容的表現形式方面要進行創(chuàng)新，這就涉及到對新媒體表現形式方面的借鑒和學習，也即與新媒體的“相加”“相融”。

內容的表現形式，是為內容為受眾理解、接受并能夠予以引導服務。因此，可以說傳統(tǒng)紙媒對內容的定位，及內容的主要作用和價值要進行反思與重新定位。隨著時代的發(fā)展，人們的認知習慣在變化，接受具有影響力內容的能力和需求也在變化，基于此傳統(tǒng)紙媒在內容的表現形式方面也要與時俱進，尋求新式的表達，以適應社會的發(fā)展需求和受眾的心理需求及閱讀需求。如，傳統(tǒng)紙媒可以借鑒新媒體對內容的展現形式，如添加圖片，做“圖說”形式的新聞，以生動確切的圖片配簡短文字，做出適應受眾閱讀需求的新聞;再如，可以圍繞某一中心內容，融合新媒體言論，借鑒新媒體中多方位的新聞視角，圍繞新聞事件做拓展式的系列專題報道，可以在專題中分別以專家分析和普通大眾視角、當事人視角、涉事人視角、受損方視角、旁觀者視角、道德視角、理性認知和反思視角，等等，對同一事件進行多維度的報道與引導，在整合多方面內容并在一個平面上呈現出來的時候，勢必增強了紙媒內容的豐富性，也同時強化了新聞傳播的深度與廣度，以此發(fā)揮傳統(tǒng)紙媒的社會責任感，提升社會影響力，改善傳統(tǒng)紙媒的現狀，走出“相加”“相融”的媒體傳播新矩陣的新途徑。

第五，傳統(tǒng)紙媒不僅僅是一種書面的傳播方式，它也是一種文化符號。對于同一事件的傳播，往往紙媒的報道更讓人感到踏實和信服。它在數年的耕作中也培養(yǎng)了民眾的倫理精神和社會責任感，對民眾的心理的影響是在潛移默化中完成的。雖然新時代里，人們對新媒體的傳播形式更為青睞，但是，在內心深處仍然存在著對傳統(tǒng)紙媒的信賴。因此，在新的時代背景下，傳統(tǒng)紙媒也要努力開發(fā)具有紙媒特色的網絡平臺，建立具有紙媒特色的網絡門戶，以求質、求真、求新、求深的言論和內容在新媒體的傳播世界中保持只屬于紙媒的威信，服務于更多的受眾群體。

總而言之，構筑“相加”“相融”的媒體傳播新矩陣，是傳統(tǒng)紙媒在互聯(lián)網時代得到革新、發(fā)展的有效途徑。在構筑“相加”“相融”的媒體傳播新矩陣過程中，傳統(tǒng)紙媒一方面要了解自己的傳播優(yōu)勢，也要反思不足，并充分認識新媒體傳播的特點和優(yōu)勢，從而借重新媒體來進行自我發(fā)展的構筑，如通過內容、主題活動等方式進行“相加”“相融”的媒體新矩陣的構筑。另一方面，也要審時度勢，從自身出發(fā)做出調整，如通過創(chuàng)新自身的內容表現形式出發(fā)，做出調整與改革，煥發(fā)傳統(tǒng)紙媒的活力。另外，傳統(tǒng)紙媒也要進行新媒體形式的轉變，建立和開發(fā)具有紙媒特色的門戶網站，積極參與到新媒體的傳播變革中，創(chuàng)造出紙媒與新媒體同步前進的特色媒體，在“相加”“相融”的媒體傳播矩陣的構筑版圖中，奪得一席疆土。

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【作者簡介】張同，黑龍江日報報業(yè)集團生活報記者。