新經濟背景下食用菌市場營銷目標差異化定位*

田琦瑋

（上海理工大學管理學院，上海 200093）

目前，國內農業整體發展已經步入了新的階段，表現特征為農產品供給有剩余。少數產出數量不多的品種情況良好，大部分農產品均存在滯銷價廉的情況，此種形勢較為嚴峻，因此農產品營銷理論和實踐的相關研究日益緊迫[1-2]。食用菌產業是農產品中典型的朝陽產業，其加工和市場營銷須要十分注意，不應陷入上述境地。對于各種待開拓的食用菌市場，如何采取有效的對策，以克服整個行業發展過程中各種不利因素，將阻力轉換為動力，將消極因素轉變為積極因素，高效地促進食用菌企業健康快速發展，是政府和行業以及科研機構共同奮斗的目標。

在食用菌產業背景與市場營銷大體環境下，營銷企業不僅擔負著內聯農戶和外聯市場的關鍵作用，還是生產加工的中心，在產業鏈中占據著不小的比重，需要具備開拓市場和深加工等相結合的綜合能力，而此種能力在一定程度上決定了企業產業信息化經營的整體規模與成效[3-4]。綜上，食用菌企業的市場營銷目標定位與營銷策略對于該產業的發展至關重要。

1 食用菌消費行為調查和分析

通過問卷調查的形式調查食用菌消費人群的消費行為，為食用菌市場營銷目標差異化定位提供數據支撐。

本次問卷調研涉及到的范圍比較容易控制，一共分為3個部分。基礎：主要用在食用菌消費人群行為分析中；主體：主要用在生活方式與聚類分析中，反映消費人群心理狀況；背景：主要用在個體屬性狀況分析中。此次問卷調查在蘇州、無錫、常熟3個城市一共發放700份，有效問卷回收率約90.2%。擬基于消費人群對6大類心理因子重視度將食用菌消費人群劃分成6個類別，初步聚類結果見表1。

表1 初步聚類結果Tab.1 Preliminary clustering results

由表1可知，第一類消費群體相對注重產品的品質及安全質量，第二類消費群體相對注重健康和品質，第三類消費群體比較注意安全方面，第四類消費群體也較為注意安全，第五類消費群體相對注重價格因子，第六類消費群體比較注意品質和安全。綜上，將消費群體最終劃分成4種類型，進行聚類分析獲取最終的聚類結果見表2。

表2 最終聚類結果Tab.2 Final clustering results

由表2可知，將食用菌消費群體劃分成以下4個類別：第一種類型是“節儉型”，此種類型的消費群體主要是追求價格低，對價格的變化比較重視；第二種類型是“享受型”，此種類型的消費群體比較重視生活品質，要求食用菌質量一定要好，且有品種偏好；第三種類型是“謹慎型”，此種類型的消費群體比較注重安全；第四種類型是“健康型”，此種類型的消費群體以追求健康為目標。

2 食用菌市場營銷目標差異化定位和策略

2.1 市場營銷目標差異化定位

基于上述食用菌消費行為調查和分析，食用菌市場營銷目標差異化定位和策略建議見圖1。

2.1.1 市場定位

市場定位目的是得到目標市場綜合競爭力優勢，保障企業和有關產品在消費群體中的位置[5]。因此，市場定位有利于企業樹立形象，并提升綜合競爭力力。

通常情況下，定位和消費者心理存在很大關系，因此食用菌市場營銷目標差異化定位要突出核心競爭力的優越性，將本產品和相關產品定位成綠色健康、生態和無污染，高營養且無公害產品。同時在滿足原料供應情況下盡可能降低成本，并和其他同種類型的產品具有同樣價格時具有更高的品質。具體強調以下方面。

2.1.2 營養角度

從該角度而言，應該強調食用菌產品為獨特的技術所栽培出的農產品，與相似類型的產品相比，營養價值更高，可食用性更強。

2.1.3 安全角度

從該角度應嚴格把控產品在生產時的質量管控體系與食品質量安全標準，強調食用菌產品不存在農藥和化肥等方面的殘留，是無公害的產品，具有高質量和安全性。

2.1.4 生態角度

要重點強調食用菌產品為零添加劑的產品。因當前很多消費者面對含有添加劑的食品厭惡情緒較大，因此需要在包裝上標注不含添加劑等標識。

2.2 營銷策略

2.2.1 品牌策略

樹立一個健康的品牌形象，利于在消費者心里確立正面品牌認識，進而與其他同類型商品區分，是企業形象宣傳標志性符號，也是無形資產載體[6]。在食用菌市場營銷目標定位和銷售策略制定中，應該注意良好品牌形象可以提高顧客購買效率，并有效降低價格彈性，提高市場占有率。

根據調查結果可知，倡導綠色生活等此類主題的廣告語，能夠起到很明顯的效果。在廣告宣傳的基礎上，食用菌企業還可建設生態體驗園區，或是食用菌餐廳等，使消費者能夠體驗到食用菌文化，以上方式均能夠有效宣傳品牌、擴大影響。與此同時，企業還可以參加農產品展銷會等活動，以此起到廣告的效果，引起消費者和展會經銷商的注意。

2.2.2 營銷組合

食用菌企業各種營銷活動，影響因素不但包含宏觀環境，還有其自身因素，此類因素能夠作為市場營銷方式。具體見圖2。

由圖2可知，所謂市場營銷組合，指的是利用此類方式依據目標顧客的具體需求，選取銷售渠道和促銷的方式。

1） 產品策略

市場營銷組合當中，食用菌產品是其中最為關鍵的元素。無論是食用菌產業還是其他行業，經營活動一定立足于產品，一旦脫離產品，就無法滿足消費者的需求，除此之外的營銷活動也無法進行。該策略的主要組成部分見圖3。

由圖3可知，產品組合策略在運行過程中，企業會依據市場的具體情況和內在條件以及戰略目標，規劃出產品組合廣度和深度以及關聯度。

在產品包裝策略中，針對品牌產品進行規劃的過程中，對于包裝物和容器應該有一個系列化的流程。換言之，包裝存在2層含義：包裝為開展規劃并制作包裝物的一個流程；包裝是外包材料。一般狀況下，包裝應該含有產品標識、顏色和圖案等元素，確保產品具有獨特性。

2） 價格策略

影響產品價格的因素非常多，其中包括定價目的和成本以及市場需求等。一般情況下，價格上限的確定通常源于市場需求，下限的確定源于產品成本。中間確認價格標準這一過程，需要考慮到企業價格目標因素、政府宏觀調控因素和競爭對手定價因素等方面。

3） 渠道策略

食用菌產品的生產方和食用者間有很多中間單位實行差異化功能。銷售渠道的選擇不僅要在大型連鎖超市和一些便利店售賣產品，還可以選擇加盟代理的銷售模式，專門設立直營店。在產品銷售區域布設銷售點，合理布局，形成連鎖經營的模式，并且將門店的價格統一，對營銷人員也要進行統一培訓，提供送貨上門的服務[7-8]。一旦設立了直營店，對于提高品牌忠誠度而言將變得非常有利。從一定層面說，直營店也是一種宣傳廣告。因新鮮食用菌具有易腐等特性，以防止產品存放時的各種問題和存貨積壓為目的，門店可與企業線上銷售相結合，利用線上訂購和線下取貨的銷售模式售賣產品。

4） 促銷策略

在產品促銷中，企業應當將以顧客為核心的理念貫徹到底，將客戶的需求當作價值導向，樹立并強化產品整合營銷觀念。將企業中的各種資源組織，并針對各種促銷影響因素進行整合，一致化產品傳播信息，可以加快消費者對產品品牌的認知，以此達到產品宣傳和擴大銷售的目的[9-10]。任何廣告宣傳方式，在推廣過程中一定要強化品牌優勢，突出產品品牌印象。

5） 網絡營銷

在網絡營銷過程中，食用菌企業應該充分發揮電子信息網絡的作用，以此達成與客戶的信息交互，并將公司自身物流服務拓展到零售代理點和消費者。盡量發揮網絡銷售的影響作用，努力把地區性的品牌發展為全國，乃至世界的品牌。

6） 綠色營銷

上述提到食用菌產品走綠色生態產品的道路，其中不僅包含產品最后質量標準，還包含產品生產及加工等程序質量標準。具體步驟見圖4。

由圖4可知，針對產品質量進行管控，一定要將過程控制理念貫徹到底。規劃指新經濟背景下的食用菌產品一定要達到環境優和質量優的目標；應該在食用菌產品整個生產程序中保障廢物排放盡可能減少，提倡使用清潔生產技術，做到環保；食用菌產品要做到彰顯以人為本的理念，在生產和銷售等各環節均要考慮消費者心理，在使用和環保方面有更好的表現[11]；食用菌企業應該針對廢棄物的處理提出更為嚴格的要求，準確來說是在廢棄物的再利用及降解方面做到環保。

上述步驟在實施的過程中難以完全做好，均需依賴高新技術。但食用菌企業在生產過程中務必要貫徹環保和生態等相關理念，要做到以下方面：將食品生產和加工場所衛生工作制度化；選擇品質相對優良的菌種，采用新技術實現菌種脫毒和培育；在病蟲害防治過程中，可使用物理防治，逐漸取代藥物防治，增強產品健康性；產品包裝選擇方面要選擇無害的材料，兼顧包裝水平和成本。

3 結論

考慮到食用菌銷售情況，對新經濟背景下食用菌市場營銷目標差異化定位進行研究。研究過程中，以實際問卷調查的方式分析食用菌消費者行為，基于此提出了食用菌市場營銷定位和銷售策略，力求為食用菌產業發展提供參考。在下一步研究中，可開展更為全面的調研，并進行更為深入的分析，在科學調研基礎上，提出更符合實際的食用菌市場營銷定位和銷售方案。