綠色消費視角下食用菌產品的消費者行為分析及營銷對策*

王錦昆

（天津職業大學，天津 300410）

隨著科學技術和經濟的發展，人類開始面對越來越多的資源問題、環境問題和生態問題。通過對人類消費模式的反思，許多國家開始倡導節約能源、保護環境。綠色消費就是在此基礎上產生的消費觀念，這從基礎上給人類的消費模式帶來了極大的沖擊。綠色消費不僅僅對普通人的生活方式產生了影響，也對生產企業的生產方式和營銷策略產生了挑戰。在黨的“十九大”報告中，也對于人民群眾綠色、低碳的生活和消費方式提出倡議?？梢园l現，綠色消費的推行需要政府進行正確引導，進一步提高消費者對于綠色消費的了解[1]。綠色農產品屬于綠色消費模式中重要的一環，而食用菌產品則是綠色農產品的代表。通過開展問卷調查分析和研究綠色消費視角下食用菌產品的消費者行為及營銷對策，以期能夠對未來食用菌企業開展市場營銷提供有效的策略。

1 綠色消費的內容與意義

1.1 綠色消費的內容

1987年，英國學者約翰·艾金頓和茱麗亞·海勒斯首次提出綠色消費的概念。他們認為綠色消費是指消費者應該優先選取對身體無害的、對環境沒有影響的、不會浪費環境資源的產品[2]。隨著研究的不斷深入，綠色消費的概念也一直在完善。我國自2001年起開始宣傳綠色消費的概念，并指出綠色消費的3個層面：1） 提倡消費者購買有益于健康的綠色產品；2） 注意對生活垃圾的處理，著重強調對環境的保護；3）轉換消費者的消費概念，提倡綠色的生活方式[3]。2016年發改委印發了《關于促進綠色消費的指導意見》并對綠色消費的內容和表現進行了闡述[4]?？梢钥闯觯G色消費是在保護環境的基礎上進行的新型消費，一方面提倡環境保護和生態保護，保證了資源的節約，另一方面敦促消費者在消費時考慮到消費行為對生態環境的影響。

1.2 綠色消費的意義

1）綠色消費對生態環境進行了針對性的保護。通過減少資源的浪費和對環境的負面影響，綠色消費促使消費者了解到生態環境的重要性，并通過改變自己的生活方式和消費模式實現人與自然的和諧共存。

2） 綠色消費敦促生產企業改善生產模式。生產企業在制造商品的過程中主動選擇環保材料和可回收材料能夠減少對環境的負面影響。通過生產企業在綠色消費方面的以身作則，可以從源頭上直接影響到消費者對于綠色消費的態度，促進新觀點的轉變。

3）綠色消費能夠引導新的消費理念，從長遠上保證環境和資源的可持續性。綠色消費是出于對社會和環境負責任的角度出發，提倡愛護環境和樹立科學、綠色消費的理念。它能夠幫助消費者思考目前生活方式的不合理性，并從根本上推動國家綠色消費觀念的構建。

2 綠色消費視角下食用菌產品的消費者行為分析

2.1 數據獲取

為方便收集全國消費者在綠色消費視角下對于食用菌產品的消費行為，在問卷星上發布了問卷。該問卷調查自2019年9月1日開始，于9月30日結束。共計回收問卷200份，其中有效問卷為182份，有效回收率為91.9%，結果見表1。

由表1可知，女性受訪者的比例占64.29%，而男性僅為35.71%，說明我國目前大多數家庭，仍是以女性購買食材較多；在受訪者群體中，年齡在36歲～45歲的群體人數較多，占比21.43%；從職業角度看，24.73%的受訪者是離退休人員；在教育程度上，大多數受訪者都接受了大學以上的高等教育；39.56%的受訪者表示個人的月收入在5 000元～8 000元之間，代表了較高的平均個人收入水平；從家庭收入的角度來看，48.90%的受訪者及家庭月收入在8 000元～12 000元之間；同時，41.76%的家庭成員人數為2人～3人，代表了主流的家庭人數。從總體上看，問卷的受訪者數據基本能反映出我國當前食用菌產品消費者的基本特征，數據本身有一定的代表性。

表1 研究對象基礎信息Tab.1 Basic information of the participants

2.2 數據分析

2.2.1 綠色食品標志選擇和品牌選擇

食用菌產品同其他食品一樣也是具有綠色食品的認證。根據調查結果可以發現，僅有32.37%的受訪者在購買食用菌產品的時候注意過該商品是否是綠色商品。這說明近六成的消費者在做購買決定的時候忽視了食用菌產品的綠色標志，對類似的概念關注度較少。消費者在做購買決定的時候，很少考慮是否是綠色食品，存在盲目和隨機的情況。在調查到品牌選擇時，僅有26.84%的受訪者表示，自己在購買時會注意食用菌品牌。48.91%的受訪者表示，自己從未注意過購買的食用菌還有品牌。另外，僅有19.82%的受訪者能夠明確地說出自己頻繁購買的食用菌品牌名稱。其余80.18%的受訪者不記得自己購買過的食用菌品牌名稱。從該調查結果可以發現，目前我國消費者對于食用菌產品是否是綠色食品不是十分在意，而食用菌企業在品牌宣傳和品牌推廣上仍有弱點，導致消費者對于品牌的認知度和了解相對較低。

2.2.2 購買食用菌產品時的影響因素

影響消費者購買食用菌產品的因素見表2。

表2 購買食用菌產品時的影響因素Tab.2 Influencing factors when buying edible fungi products

如表2所示，消費者在購買食用菌產品會考慮很多因素。在制作調查問卷的時候，將10個影響購買決定的因素編輯在其中，5分是最高分?？梢园l現，消費者對于產品質量、食品安全、食品口味和健康功效都保持著非常高的關注度。而對于食用菌品種、綠色標識、食用菌品牌、商品產地、環保包裝和品牌促銷方面則關注度更低一些。所以在進行綠色消費視角下食用菌產品的推廣時，應該側重于商品的綠色標志、質量安全等方面。同時，我國食用菌品牌產業應該進行多元素的品牌建設，提高品牌知名度。

綠色消費視角下消費者購買食用菌產品時的影響因素見表3。

由表3可知，因素的測定使用了里克特5分量表，分數越接近5則表示受訪者對于該觀點越同意。可以發現，消費者對于綠色食用菌產品的包裝最不敏感，對于綠色食用菌的認知上，還是相對來說最高的。整體看消費者對于食用菌產品在綠色消費方面的意識處于中等水平。對于綠色商品的價格來說，敏感度特別高。部分消費者認為，自己的收入可以承擔得起綠色食用菌產品的消費。

表3 綠色消費視角下購買食用菌產品時的影響因素Tab.3 Influencing factors when purchasing edible fungi products from the perspective of green consumption

3 基于綠色消費視角的食用菌產品營銷對策和建議

3.1 加強產品營銷并引導消費者養成綠色消費的習慣

在產品營銷方面，由于目前消費者對于食用菌產品的綠色概念缺少相關的了解，這就要求生產企業在進行產品營銷時，在大眾媒體如廣告、報紙和網絡等方面進行大范圍的宣傳。通過有效的宣傳手段，可以加深消費者對綠色食用菌產品認識，幫助消費者養成綠色消費的習慣。在進行宣傳的時候，應該重點宣傳食用菌產品的健康、保健和綠色功效。通過提高產品質量加深消費者對于綠色消費的滿意度，從而形成對于食用菌的消費習慣，進而增加綠色食用菌產品的銷量[5]。

3.2 提高產品質量同時幫助消費者形成綠色商品偏好

從長遠看來，商品的質量安全是消費者非常重視的因素之一。食用菌生產企業應該考慮提高商品的質量以及環保的外包裝，從各個環節上幫助商品提高綠色因素。加強對于食用菌產品的營養功能的挖掘和研發，從多方面滿足消費者對于綠色消費的需求。通過提高產品的綠色性能，幫助消費者形成綠色商品偏好，進而增加消費者對于綠色食用菌商品的購買和滿意度[6]。

3.3 重視品牌推廣并且幫助消費者形成綠色品牌概念

目前消費者對于食用菌產品的品牌和綠色概念都非常淡薄。由于缺少相關的品牌推廣計劃，在綠色消費視角下的食用菌商品營銷概念也缺少系統的認知。建議食用菌企業根據本品牌的實際情況，從綠色消費視角出發制定食用菌商品營銷概念[7]。通過對于產品的營養功效和綠色標志的推廣，幫助消費者形成綠色品牌概念，塑造綠色品牌形象，從而從根本上幫助消費者形成綠色消費的概念。