新零售模式下生鮮食用菌的客戶關系管理*

雷啟英

（河南工業貿易職業學院，河南 新鄭 451191）

“客戶關系管理”屬于現代營銷理論中的關鍵內容，也構成了現代營銷體系中的核心環節。面對日益激烈的消費品市場競爭環境，廠商通過加強客戶關系管理能夠在增強產品粘性、培養客戶忠誠度等方面產生積極作用。對此，也同樣適用于生鮮食用菌的銷售策略。隨著新零售模式的誕生，以線上與線下相協同的銷售模式對客戶關系管理提出了新的要求。新的要求不僅存在于需重新解構客戶關系管理的內涵，還在于需要尋找到有效的網絡營銷方式，以此來承載在線客戶關系管理的實施。

1 新零售模式下客戶需求特征解析

目前國內在研究客戶關系管理問題時，諸多學者習慣于將客戶假設為同質化個體，以個量分析去解決客戶關系管理問題[1]，3類客戶的需求特征見表1。

表1 3類客戶的需求特征Fig.1 The demand characters of three types of costomers

如表1所示，這種研究方法存在著形而上學的特征，應該把握客戶需求共性的同時，進一步去細分客戶的需求特性。為此，將基于新零售模式對客戶特征做以下分析。

1.1 批發商客戶的需求特征分析

由于生鮮食用菌生產地與商品市場之間存在著顯著空間隔離性，所以可以在供應鏈體系中引入批發商，以其所承擔的商品分銷職能將生鮮食用菌覆蓋到目標市場中[2]。批發商的需求特征主要為追求生鮮食用菌產品采購活動的便利性，并對生鮮食用菌的貨損率較為敏感。同時，部分批發商借助自身所處的市場優勢地位，會在議價環節表現出強硬姿態。

生鮮食用菌廠商與批發商之間的交易主要發生在線下，因生鮮食用菌使用價值的同質化因素所決定，廠商為了獲得穩定的市場渠道，一般會與批發商建立長期合作關系，這就使得滿足批發商的上述需求特征成為了開展客戶關系管理的主要內容。

1.2 零售商客戶的需求特征分析

零售商客戶主要由超市、綜合體、小賣部等經營主體構成，他們與市場終端消費者直接聯系，所以同他們建立起良好的客戶關系管理機制便顯得十分重要。在農戶與超市對接背景下，多數生鮮食用菌廠商與零售賣場建立起了直供聯系。

通過走訪調研可知，這類客戶的需求特征主要為較為關注終端消費者對生鮮食用菌產品的評價，并以終端消費者的評價作為與生鮮食用菌廠商合作的參考。在與終端消費者的溝通中可知，生鮮食用菌銷售包裝、品質規格、價格等都是他們的關注點。因此，這就間接刻畫出了零售賣場客戶的需求偏好。

1.3 終端消費者的需求特征分析

隨著我國冷鏈物流系統的不斷完善，部分終端消費者也習慣于在電商平臺采購生鮮食用菌，這種基于電子商務平臺的B2C模式構成了生鮮食用菌廠商重要的銷售途徑。

這類客戶的需求特征主要為1）根據自己的飲食偏好有選擇的采購生鮮食用菌品類；2）對生鮮食用菌的價格較為敏感，價格因素將直接影響該類客戶的采購決策；3）具有較強的電商平臺忠誠度，一般會反復從某一電商平臺采購生鮮食用菌產品。相對于批發商和零售商客戶，終端消費者客戶更具有線上與線下采購的優勢，所以他們也是在新零售模式下開展客戶關系管理的重點。

2 新零售模式下客戶關系管理的分析框架

2.1 針對批發商的客戶關系管理分析

生鮮食用菌批發商的下游客戶并不必然為零售商，許多終端消費者也會前往農貿批發市場采購生鮮食用菌產品。而且，在電子商務環境下隨著供應鏈系統的不斷完善，終端消費者作為批發商的客戶群體所占比重也在逐漸增長[3]。因此，終端消費者的需求偏好也將傳導至批發商，并重塑批發商新的需求特征。由生鮮食用菌理化特性所決定，在運輸過程中的貨損不可避免，但這勢必會增大批發商的成本壓力，所以批發商都力圖將因運輸所導致的貨損、由生鮮食用菌理化特性所導致的貨損降為最低。

2.2 針對零售商的客戶關系管理分析

1.2中已經指出，終端消費者的需求偏好直接決定著零售賣場的生鮮食用菌采購決策，即采購的數量、采購的生鮮食用菌種類、采購的頻率。由于生鮮食用菌的市場需求環境處于動態演化進程中，這種進程不僅具有周期性的特點，還有因飲食文化的培育所造就的脈沖式需求增長的特點。所有這些，又必然會影響著終端賣場對生鮮食用菌的需求特征。對應于這些需求，生鮮食用菌廠商理應給予滿足，但此時又勢必會增大生鮮食用菌廠商的客戶關系管理成本。

2.3 針對消費者的客戶關系管理分析

由于批發商和零售商已經在線下覆蓋了終端消費群體，所以對于生鮮食用菌廠商而言則需要在B2C模式下對終端消費者的客戶關系管理[4]。作為網絡營銷的重要內容之一，生鮮食用菌廠商的線上客戶關系管理具有這樣2點優勢：1）在生鮮食用菌品牌戰略中，部分消費者已經具有了品牌意識，所以在線采購生鮮食用菌具有一定的指向性；2）生鮮食用菌作為農特產品具有同質化的使用價值，所以這就消解了利用廣告宣傳所帶來的成本壓力。結合終端消費者的需求特征，建立包裝的標準化策略、柔性化配送策略、營銷組合策略，則能在線上與線下相協同的機制下完成客戶關系管理。

3 客戶關系管理策略

3.1 以研究終端消費者的需求特征為切入點

應在價值鏈系統中去整體把握新零售模式下的客戶關系管理活動，由于終端消費者屬于價值鏈中的利潤形成者，所以在區分了引致需求和最終需求的基礎上，應以研究終端消費者的需求特征為切入點。在消費結構逐步升級的背景下，在對生鮮食用菌的消費中較為突出產品的綠色生態價值、飲食文化價值。這就為生鮮食用菌廠商對客戶關系管理的一般性提供了啟示，即生鮮食用菌廠商應在供給端嚴格保障生鮮食用菌生產品質，并將產地的綠色生態信息、飲食文化信息向批發商、零售商、終端消費者客戶展現出來。對于客戶關系管理的具體把握，則需要圍繞著上述三者的需求特征進行細化，并落腳于為客戶價值創造上來。

3.2 加強冷鏈物流建設滿足批發商客戶需求

在市場需求拉動下，生鮮食用菌批發商對于供應源多品種、少批量的補貨能力提出了迫切要求。為了對批發商客戶的上述要求給予積極回應，也為了能對批發商客戶實施技術鎖定，生鮮食用菌廠商需加強冷鏈物流建設以滿足客戶的需求[5]。生鮮食用菌廠商應在采購物流末端設立冷庫批量化接收上游生產基地的貨源。第三方冷鏈物流企業則完成由產品出庫到送貨至批發商處的任務。為了提高對批發商客戶需求的響應能力，生鮮食用菌廠商可與客戶之間建立信息中端聯系，時時跟蹤批發商客戶的生鮮食用菌銷售信息，并主動提供補貨服務。

3.3 分類管理零售商客戶引入二元促銷模式

針對生鮮食用菌零售商客戶直接與生鮮食用菌廠商對接的事實，廠商在提供生鮮食用菌冷鏈物流服務的同時，還應在客戶分類管理的基礎上引入二元促銷模式（線上、線下促銷）。在線上促銷中，生鮮食用菌廠商可以在自己的電商網頁中發布合作零售賣場的生鮮食用菌產品信息，并綜合應用圖片信息、視頻信息、文本信息在線展示合作零售賣場的促銷信息。線下促銷中，生鮮食用菌廠商可以委派自己的營銷團隊參與到合作零售賣場的促銷活動中，營銷團隊以專業視角向線下顧客提供生鮮食用菌產地信息、烹飪信息，以及與之相關聯的文化信息。

3.4 依托中間商渠道增強消費者的產品粘性

在客戶關系管理中需要對終端消費者實施精準發力，即可依托中間商渠道培育消費者的產品粘性。由于生鮮食用菌作為農特產品的特點所決定，單純以生鮮食用菌的使用價值難以在市場中形成消費者識別度，所以增強產品粘性需要從解決上述問題入手。因此，生鮮食用菌廠商以依靠中間商提升自身產品的品牌價值，并以此來形成有效的消費者識別度，最后在線下提升消費者的產品粘性。

3.5 針對消費者實施差異化的產品組合策略

隨著生鮮食用菌品牌價值的提升，首先便能鎖定批發商和零售商客戶。具體到對終端消費者的客戶關系管理中來，則可以借助已有的品牌價值在線上實施差異化的產品組合策略。這里的“差異化”主要由二級歧視性定價策略所賦予，即根據消費者的在線購買數量給予折扣定價，并以贈品的形式向他們推廣生鮮食用菌新品。

上述產品組合策略的提出基于這樣幾點考慮：提高消費者剩余、根據商品周期理論維持和提高消費者對廠商產品的興趣度。選擇適合的電商平臺對于開展這類客戶關系管理十分重要，調研發現消費者習慣于在“拼多多”“社區電商平臺”中采購農產品，所以生鮮食用菌廠商應主要將線上銷售平臺植入到以上電商平臺中。

4 小結

應以研究終端消費者的需求特征為切入點，生鮮食用菌廠商需加強冷鏈物流建設以滿足客戶的需求，還應在零售商客戶分類管理的基礎上引入二元促銷模式，可依托中間商渠道培育消費者的產品粘性。根據消費者的在線購買數量給予折扣定價，并以贈品的形式向他們推廣生鮮食用菌新品。