基于“體驗+銷售”模式的食用菌營銷模式探討*

李攀峰

（鄭州工業應用技術學院，河南 鄭州 451150）

現如今社會發展快速，電子商務產業逐漸崛起，以網絡信息技術為依托，實現少人力、低成本的營銷模式。利用信息化網絡的電子平臺，將傳統商業手段包裝升級，將互聯網，企業內部網絡，以及增值網絡作為銷售橋梁，實現產品的銷售及其售后服務。目前，越來越多的消費者開始頻繁使用互聯網購物，研究數據表明，截止到2017年，我國網民規模已經達到了7億左右，較2016年底，增長近3 000萬人，且每年都在大幅增長。其中網絡支付的用戶量已經達到5億人，網購比例迅速提高，且增長勢頭迅猛[1]。由此可見快消產業已經成為經濟動脈不可或缺的一部分。食用菌的銷售也不能再僅僅依靠線下模式的銷售，將食用菌的線上銷售渠道加以發展，將產品從倉庫直接輸送至消費者家中，為其提供優越的消費體驗，與此同時也減少了線下銷售所需的高額成本[2]。

1 基于“體驗+銷售”模式的食用菌產品營銷模式

早期的食用菌銷售手段主要側重于線下銷售，已經逐漸跟不上如今的營銷形式的轉變。為此通過5個方面來分析其問題所在，并完成改進，從而將線下體驗與線上銷售相融合，改善食用菌產品的營銷模式，見圖1。

通過圖1中的分析可知，食用菌產業的品牌意識較弱。僅限于從產品自身出發推銷售賣，為提高產品信譽，樹立品牌形象，需要分析客戶的消費趨勢，從而加強線上品牌的推廣。

1.1 消費趨勢分析

由于傳統的農產品栽培業，普遍都屬于無商標、無品牌經營，食用菌產業也是如此，導致其促銷功能與識別功能低下。在線下體驗的過程中，應該適度增加對于產品品牌形象的樹立，提高品牌影響力，樹立品牌形象，從而推廣食用菌產品在電商平臺當中的認知度[3]。從表1中可以看出，2001年～2019年，交易金額過億的農產品交易市場越來越多，但從2014年～2016年間開始，其產業鏈逐漸發生轉變，具體見表1。

表1中的數據可以看出，2014年～2016年線下市場的交易總額處于下降趨勢。這主要是因為我國農產品的營銷模式在經歷了十幾年的規模擴展，與經濟高速增長后，需要迎來一個全新的，從數量到質量，從線下到線上的轉變過程。為了實現這種轉變，首先要做的就是將2種不同營銷模式的要素提取出來，將兩者更好地融合為一體。

表1 交易市場發展狀況Tab.1 Development of trading market

1.2 營銷要素提取

食用菌產業在政府的大力扶持下，已達到一定的栽培規模，但卻并沒有為農民帶來相應的種植收益。更嚴重的可能會因為產量的增加，而導致農戶之間的價格競爭明顯，反而使食用菌產品被低價出售[4]。為此從人員、產品、渠道3個角度出發，提取營銷的關鍵要素，具體內容見圖2。

如圖2所示，政府方面已經給予了大力的支持，在設備上投入大量的資金支持，并指派相關技術人員指導栽培者的技術，從基本的組織結構上實施優化。由于食用菌栽培者，普遍對互聯網等信息技術的運用較為生疏，大多數栽培者仍處在盲目擴張食用菌栽培的過程當中，未能跟上現如今產品市場的發展腳步[5]。為滿足消費者需求的多樣化，食用菌產品的營銷必須以消費者為中心。

1.3 線下體驗服務模式設計

通過上述的分析研究，找到滿足消費群體的最大服務接觸點，構建出新概念的線下體驗店，這需要前臺功能系統以及后臺與其相配套的支持體系，具體框圖如圖3所示。

如圖3所示，將線下體驗店鋪為單位，實施分布式管理，將售后服務，公眾號信息推送，物流與食用菌產品質量，以及店面管理等在內，將線上線下的優勢整合在一起。提高消費者的消費體驗，增加回購率，完成服務行為的閉環。

1.4 營銷模式結合

結合上述的分析與研究，推動食用菌產業的發展，使其能夠與時俱進，大力扶持線上銷售平臺。在營銷模式當中，最為主要的在于員工、合作企業以及消費者之間的利益關系。保證三者之間的共贏，而食用菌產業又涉及到政府的支持，為此結合實際的發展情況，建立的合作關系網見圖4。

圖4所呈現的，無論是線下體驗還是線上銷售，都要做到以消費者的利益為中心。利用線上與線下的流量信息，使兩者之間形成投射作用，準確定位目標人群，滿足消費者的需求。在原有的食用菌產品機構中，增設電子商務部門，引進專業的電子商務技術人員，為消費者提供優質的服務，開啟新的營銷模式[6]。各個營銷模式當中，都無法離開線下體驗，線下體驗的質量能夠直接影響到食用菌產品的品牌信譽，若品牌影響力足夠，反過來也同樣可以通過品牌影響力帶動銷售。結合實際情況，以政府的支持力為主導，營造出優秀的線下體驗環境，保證完善的食用菌生產栽培流程。引進實力生鮮電商力量，通過專業合作社的指導，使栽培者能夠完成自主銷售。教會其網店運營及社群營銷等手段，解決自家栽培的食用菌產品銷售問題。

2 評估測試

利用信息流量，模擬分析將線下體驗與線上銷售相結合的營銷效果，其與傳統模式下的收入毛利趨勢對比見圖5。

如圖5所示，傳統模式在初始時期的收入毛利是十分巨大的，而所提出的線上銷售線下體驗模式并不受消費者的歡迎。但隨著時間推移后，線上銷售的方式逐漸被普及，被大眾所認可，其營銷模式的收入毛利開始迅速上漲。在經過4次模擬后，所提出的營銷模式收入毛利逼近1億，收益十分可觀。

3 小結

隨著電商的快速發展，農副產品的營銷形式受到了前所未有的考驗。為此需要轉變其營銷形式，創造良好的產業形象，將線上銷售與線下體驗相結合，加大農業企業的扶持力度，推動食用菌產業的發展。