軌道交通輿情研判與引導(dǎo)

董云周

摘 要：從甬溫線特別重大鐵路交通事故起，軌道交通行業(yè)就高度重視與新聞媒體的互動(dòng)與溝通，確保信息第一時(shí)間發(fā)布，及時(shí)回應(yīng)廣大群眾的深切關(guān)注。本文分析了軌道交通輿情的特點(diǎn)并就其特點(diǎn)，提出了實(shí)效度的應(yīng)對(duì)方法。

關(guān)鍵詞：城市軌道交通;輿情特點(diǎn);輿情研判;輿情應(yīng)對(duì)

2011年，一系列的鐵路交通事故引發(fā)了媒體界的一場(chǎng)海嘯，瞬間中國(guó)高鐵、鐵道部成為千夫所指的對(duì)象。此時(shí)的鐵道部沒(méi)有任何應(yīng)對(duì)的心理準(zhǔn)備，更沒(méi)有任何新媒體危機(jī)應(yīng)對(duì)能力。由此，謠言四起，報(bào)道斷章取義，惡意詆毀層出不窮，再加上微博大V有意無(wú)意地炒作，不實(shí)言論在自媒體上橫飛，使得原鐵道部相關(guān)部門極其被動(dòng)，也嚴(yán)重影響到現(xiàn)場(chǎng)救援的決策工作。

當(dāng)前，隨著新媒體時(shí)代的全面發(fā)展，自媒體行業(yè)的快速崛起，各類信息發(fā)布基本呈現(xiàn)出大眾化、社會(huì)化的趨勢(shì)。即，人人都是信息的發(fā)布者和傳播者。在各大自媒體平臺(tái)上，網(wǎng)民的發(fā)言具有較大的自發(fā)性和不確定性，同時(shí)缺少監(jiān)管，不當(dāng)言論容易帶入個(gè)人感情、片面解讀，又呈現(xiàn)出過(guò)激言論受關(guān)注程度高、傳播速度快，影響范圍廣的特點(diǎn)。上述現(xiàn)象，給突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)帶來(lái)前所未有的挑戰(zhàn)，使得企業(yè)不僅需要全身心得投入到現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)急處置工作中，還需要密切關(guān)注不實(shí)言論，努力維護(hù)企業(yè)形象，增加了企業(yè)應(yīng)急處突的工作量。

根據(jù)“北、上、廣”等一線城市軌道交通行業(yè)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)反饋，運(yùn)營(yíng)里程超過(guò)300公里的城市軌道交通線網(wǎng)將面臨較大的輿情壓力。所以，在應(yīng)急事件的處置過(guò)程中，同樣應(yīng)該重視輿情的研判與應(yīng)對(duì)，正確、及時(shí)、權(quán)威的公布相關(guān)調(diào)查結(jié)果，避免輿情影響正常運(yùn)營(yíng)工作。

1 輿情的定義與特點(diǎn)

廣義上，輿情指國(guó)家管理者在決策活動(dòng)中所必然涉及的關(guān)乎民眾利益的民眾生活（民情）、社會(huì)生產(chǎn)（民力）、民眾中蘊(yùn)涵的知識(shí)和智力（民智）等社會(huì)客觀情況，以及民眾在認(rèn)知、情感和意志的基礎(chǔ)上，對(duì)社會(huì)客觀情況和國(guó)家決策產(chǎn)生的主觀社會(huì)政治態(tài)度（民意）。

本文結(jié)合當(dāng)前城市軌道交通運(yùn)營(yíng)的社會(huì)環(huán)境，所指的輿情為網(wǎng)絡(luò)輿情，即社會(huì)大眾就城市軌道交通運(yùn)營(yíng)情況，特別是突發(fā)事件，服務(wù)缺陷等在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表的各種言論。該類輿情，呈現(xiàn)出以下特征。

1.1 信息傳播的速度快

互聯(lián)網(wǎng)上的信息，由于受眾群體的不斷擴(kuò)大，使得某些特定的消息（特別是負(fù)面消息）能夠在短時(shí)間內(nèi)，呈現(xiàn)出爆炸式的傳播。這一現(xiàn)象通常是由社會(huì)大眾的獵奇心理所致。特別是通過(guò)大V或名人的轉(zhuǎn)發(fā)，基于其本身的粉絲量，信息的傳播速度和受眾將更大。

1.2 信息傳遞的自由度高

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)相對(duì)開放的社交空間，大眾暢所欲言，各抒己見，往往容易引起共鳴或者制造話題。由此，在互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)民由于缺乏對(duì)突發(fā)信息的全面了解，造成曲解事由，并且夾帶私人感情和個(gè)人理解，對(duì)某些事件細(xì)節(jié)進(jìn)行擅自加工和揣測(cè)，使得諸多不實(shí)信息呈井噴式增長(zhǎng)。

1.3 信息交流的互動(dòng)性強(qiáng)

網(wǎng)民在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表言論的同時(shí)，往往能夠找到共鳴（相斥）的群體，使之受到鼓勵(lì)（刺激），進(jìn)一步發(fā)表相關(guān)的意見，形成激烈的討論。諸如，對(duì)某一問(wèn)題或事件發(fā)表意見、進(jìn)行評(píng)論的過(guò)程中，常常有許多網(wǎng)民參與討論，網(wǎng)民之間經(jīng)常形成互動(dòng)場(chǎng)面，相互探討、爭(zhēng)論，相互交匯、碰撞，甚至出現(xiàn)意見交鋒。互動(dòng)群體也能通過(guò)既定話題的討論，逐步升華和延展討論的主題，使之達(dá)到新的議論高度。話題熱度不斷攀升，參與人數(shù)持續(xù)增加。

1.4 話題的引導(dǎo)力強(qiáng)

通過(guò)大眾的激烈討論，某些言論或輿論方向?qū)?huì)被大眾接受，進(jìn)而形成大眾深信不疑的觀點(diǎn)，從而影響到其他的人觀點(diǎn)和行為。由此，大眾的討論熱度和意見的傾向性將會(huì)有明確的方向。這樣的引導(dǎo)力，既有助于呈現(xiàn)輿情事件的全過(guò)程，使之透明;又有可能反作用于事件本身，帶來(lái)其他問(wèn)題。即，網(wǎng)絡(luò)信息帶來(lái)正能量的同時(shí)，也可能帶來(lái)負(fù)能量。

2 輿情的研判

基于網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播特點(diǎn)，當(dāng)運(yùn)營(yíng)單位收到突發(fā)事件的輿情信息后，應(yīng)立即采取措施，積極引導(dǎo)和處置，以坦誠(chéng)的態(tài)度，如實(shí)反映事實(shí)的真相，爭(zhēng)取大眾的理解、信任和支持，避免出現(xiàn)“事件本身已經(jīng)處理，而輿情熱度反增不減”的情況。對(duì)于輿情的研判，一般應(yīng)遵循核查的原則、對(duì)比的原則、全面的原則和審慎的原則。

2.1 核查的原則

對(duì)于出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)輿情，運(yùn)營(yíng)單位應(yīng)該第一時(shí)間組織核實(shí)，搞清楚輿情出現(xiàn)的原由及事件本身的原由，對(duì)于未經(jīng)核實(shí)的信息，不要立即發(fā)布或矢口否認(rèn)。特別是與大眾認(rèn)知相悖的輿情，一定要反復(fù)核實(shí)，具體到每一個(gè)細(xì)節(jié)，力求全方位的還原整個(gè)事件的經(jīng)過(guò)。

2.2 對(duì)比的原則

當(dāng)事件信息核實(shí)后，應(yīng)將輿情信息、網(wǎng)民關(guān)切問(wèn)題與調(diào)查信息進(jìn)行深度的對(duì)比，找出信息的關(guān)鍵點(diǎn)與差錯(cuò)點(diǎn)，做好信息的梳理與比較，為后續(xù)的處理，贏得主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。

2.3 全面的原則

在前期調(diào)查中，要堅(jiān)持全面的原則，不能“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”，要站在整個(gè)事件的圓滿處理的角度，竟可能的將事件的相關(guān)信息進(jìn)行收集和歸類，做到心中有數(shù)，應(yīng)對(duì)有理，避免調(diào)查信息短缺、不詳，引起其他輿情。

2.4 審慎的原則

就輿情應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)而言，往往會(huì)在現(xiàn)實(shí)應(yīng)對(duì)中出現(xiàn)一個(gè)尷尬的局面：“現(xiàn)實(shí)生活中的強(qiáng)者，往往是輿情中的弱者”。這往往是由于大眾盲目的同情心所致。即第一時(shí)間采取情感共鳴的態(tài)度，同情和聲援弱者所致。由此，在輿情研判中，要做好后續(xù)應(yīng)對(duì)方案的制定，對(duì)于部分信息可以不發(fā)布或者暫緩發(fā)布。最重要的是以平等的身份，進(jìn)行信息的交換，而不是居高臨的下發(fā)布信息或忙于全盤否定的公布信息。

3 輿情的應(yīng)對(duì)方法

出現(xiàn)輿情后，運(yùn)營(yíng)單位應(yīng)該積極開展應(yīng)對(duì)，讓權(quán)威的聲音跑在社會(huì)輿情的前面。對(duì)不實(shí)言論，要堅(jiān)決還擊。在應(yīng)對(duì)過(guò)程中，也要注意不要將上級(jí)單位、兄弟單位涉及事件當(dāng)中，也不能有類似“屬社會(huì)普遍現(xiàn)象”、“屬行業(yè)普遍行為”等描述。輿情事件的應(yīng)對(duì)，可以采取以下方式。

3.1 堅(jiān)決打擊謠言

關(guān)于運(yùn)營(yíng)方面的不實(shí)言論、虛假信息等，應(yīng)第一時(shí)間回應(yīng)并堅(jiān)決打擊，宜采取“官宣”的形式提高公信度，堅(jiān)決遏制住謠言的肆意滋生。負(fù)面輿情，特別是運(yùn)營(yíng)事故（有傷亡的），往往伴隨著諸多謠言。就辟謠而言，“傷其十指不如斷其一指”，信息發(fā)布要抓住主要的信息點(diǎn)，搜集充分的證據(jù)，擊潰不實(shí)消息。對(duì)于一些無(wú)關(guān)痛癢、似是而非的信息，可以暫緩處理。但該方法只能用于已經(jīng)查實(shí)的信息，在未經(jīng)過(guò)研判和調(diào)查的輿情，應(yīng)慎用。

3.2 明確責(zé)任主體

對(duì)于調(diào)查屬實(shí)的事件，應(yīng)及時(shí)公布事件的調(diào)查情況，特別是涉及人員傷亡的事件，要堅(jiān)持“以人為本，實(shí)事求是，依法依規(guī)處置”的原則。明確事件的責(zé)任主體，是否與軌道運(yùn)營(yíng)單位有關(guān)，特別是軌道交通控制保護(hù)區(qū)范圍內(nèi)的外單位施工影響正常運(yùn)營(yíng)的或輿情信息涉及“軌道車站或周邊”字樣的，應(yīng)及時(shí)回應(yīng)大眾的關(guān)切，做好切割，引導(dǎo)大眾關(guān)切責(zé)任主體，不要將其混為一談，妄加揣測(cè)。

3.3 調(diào)動(dòng)社會(huì)力量，深化監(jiān)督

就服務(wù)質(zhì)量事件而言，運(yùn)營(yíng)單位應(yīng)該放下身段，以低姿態(tài)進(jìn)行回應(yīng)，爭(zhēng)取贏得情感上的共鳴;采取正式道歉，并且呼吁廣大乘客監(jiān)督今后的工作，爭(zhēng)取改正或提升的機(jī)會(huì)，要充分利用弱傳播理論，避免激化矛盾。

3.4 積極行動(dòng)，公布整改措施

在回應(yīng)過(guò)中，對(duì)于相關(guān)的不足，不僅要承認(rèn)還要積極的公布相關(guān)的整改措施，舉措越具體越好，要直面大眾關(guān)注的點(diǎn)，直接回應(yīng)，不要閃爍其詞、有所回避。

3.5 形象修復(fù)與引導(dǎo)

輿情往往伴隨著企業(yè)形象的損壞，降低了企業(yè)的公信力。由此，在回應(yīng)中就負(fù)面的信息，要態(tài)度堅(jiān)決，痛定思痛，凸顯社會(huì)責(zé)任，爭(zhēng)取大眾理解;就不實(shí)信息，要堅(jiān)決回應(yīng)，積極引導(dǎo)，在回應(yīng)中亦可兼顧科普，推廣專業(yè)知識(shí)，提升大眾識(shí)別虛假信息的能力。

4 信息發(fā)布的關(guān)鍵之處

對(duì)于信息的發(fā)布，運(yùn)營(yíng)單位應(yīng)該把握好“時(shí)、效、度”三個(gè)要點(diǎn)，做好三者之間的有機(jī)結(jié)合，把握正確的時(shí)機(jī)和方式，發(fā)布正確的信息，用完整的事實(shí)，典型的案例，詳細(xì)的細(xì)節(jié)，把企業(yè)的聲音傳播出去。

4.1 時(shí)

所謂的“時(shí)”，就是輿情回應(yīng)的時(shí)機(jī)。要爭(zhēng)取在事件發(fā)酵之前作出首發(fā)的回應(yīng)，不要等到事態(tài)嚴(yán)重了，再調(diào)來(lái)“消防員”。對(duì)于已經(jīng)確定的事實(shí)和數(shù)據(jù)，應(yīng)該第一時(shí)間發(fā)布;對(duì)于不斷確認(rèn)中的事實(shí)和數(shù)據(jù)，應(yīng)該做好動(dòng)態(tài)的發(fā)布。各類事實(shí)與數(shù)據(jù)可以利用各種媒體平臺(tái)，進(jìn)行互動(dòng)，最終與大眾信息進(jìn)行引證，不斷提高大眾對(duì)信息的認(rèn)可度。不能讓權(quán)威的聲音落在社會(huì)輿論的后面。

4.2 度

恰如其分的掌握輿論的引導(dǎo)力度與尺度，適度轉(zhuǎn)換話題，將大眾視野進(jìn)行引導(dǎo)，有利于突發(fā)事件本身的處理。可以采取分階段發(fā)布或持續(xù)發(fā)布，但不能顛倒順序，發(fā)布的信息梯度應(yīng)該與大眾的心理接受度相匹配;可多渠道，多手段的發(fā)布，豐富傳播的形態(tài)等。即，不要走死胡同，在一個(gè)信息點(diǎn)上糾纏，避免造成信息無(wú)法閉環(huán)，回應(yīng)無(wú)法持續(xù)的問(wèn)題。

4.3 效

以信息發(fā)布效果為導(dǎo)向，運(yùn)營(yíng)單位應(yīng)該有統(tǒng)籌，分層次，講策略的發(fā)布信息，避免被輿論牽著走得窘境。

5 總結(jié)

以上總結(jié)的應(yīng)對(duì)方法和要點(diǎn)，多為網(wǎng)絡(luò)輿情的治標(biāo)之術(shù)。危機(jī)的公關(guān)不能僅僅滿足于“消防員”，“救護(hù)員”，“滅火器”的身份，還要弄清“火從何而來(lái)”，“病由何而起”。治本之道，在于深入了解社會(huì)的心理，提高企業(yè)的公信力，夯實(shí)企業(yè)自身的管理能力，拓展制度化參與渠道，緩解社會(huì)矛盾和乘客的情緒。

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