推動儒家文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的SWOT分析及對策研究

李天鳳 白璐

引言

近年來，山東省文化和旅游廳及各相關(guān)單位堅持穩(wěn)中求進(jìn)的工作總基調(diào)，大力推動文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。2019年，豐富的文旅產(chǎn)品和繁榮的文旅市場再創(chuàng)旅游經(jīng)濟(jì)總量新高，達(dá)11 087.3億元。全省旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)由高速度增長向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變的良好勢頭。

一、山東省文旅融合發(fā)展的SWOT分析

SWOT分析法是20世紀(jì)80年代初由美國舊金山大學(xué)的國際管理和行為科學(xué)教授海因茨·韋里克提出的一種戰(zhàn)略分析方法，通過分析優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機(jī)遇（Opportunity）、挑戰(zhàn)（Threat）進(jìn)行系統(tǒng)評價，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略。本文通過SWOT分析，旨在對山東省儒家文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展面臨的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，從而保持其在市場競爭中的優(yōu)勢地位。

（一）優(yōu)勢

1.外來游客多，市場消費潛力大

2018年，來山東旅游的外國游客超過365萬人，亞洲占69.85%，來自韓國和日本的游客占外國游客的半數(shù)以上。中日韓三國同屬東亞文化圈，儒家文化對日韓影響深遠(yuǎn)。

2.儒家文化是山東優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的代表

山東省是儒家文化的發(fā)源地，儒家文化歷久彌新。山東省曲阜市是儒家文化創(chuàng)始人——孔子的出生地，古時為魯國國都，被譽為“東方圣城”， 2017年被選為中國年度文化影響力城市。儒家稱譽孔子為“素王”，所謂“素王”，指沒有土地、沒有人民，只要人類歷史文化存在，他的王位權(quán)勢就永遠(yuǎn)存在。孔子在帝王的加封里超凡入圣，在歷史的長河里凜凜如生。孟子生于鄒城，鄒城古稱“鄒魯圣地”，是中國儒學(xué)發(fā)源地。孟子是儒家學(xué)說的重要代表人物，有“亞圣”之稱。他繼承并發(fā)揚了孔子思想，對后世產(chǎn)生了重要影響。

3.曲阜市文旅融合發(fā)展現(xiàn)狀為山東省其他城市提供了示范

近年來，曲阜市緊緊圍繞“文旅強(qiáng)市”的戰(zhàn)略部署，大力實施“文化牽引、項目帶動、服務(wù)保障”三大戰(zhàn)略，著力構(gòu)建“中有明故城‘三孔（孔府、孔廟、孔林）景區(qū)、南有尼山圣境、北有文化國際慢城”的格局，走出了文旅融合、全域推進(jìn)的旅游發(fā)展新路子。

2013年，習(xí)近平總書記視察曲阜市時，提出了“使孔子故里成為首善之區(qū)”的殷切期望。曲阜市依托豐富的文物資源和厚重的文化底蘊，全力推進(jìn)“旅游+”戰(zhàn)略，重點實施“旅游+傳統(tǒng)文化”產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，走出一條“依托文化發(fā)展旅游，借助旅游傳承文化”的獨具特色的文化旅游融合發(fā)展道路。

（二）劣勢

1.缺乏營銷手段

山東省將儒家文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的代表性城市是曲阜市和鄒城市。相比曲阜市每年投入千萬元分別在中央電視臺、中國旅游報等媒體投放“東方圣地”旅游形象宣傳廣告，鄒城市旅游在市場上一直“叫不響”。境內(nèi)高等級的資源并未形成相應(yīng)的市場吸引力和明確的產(chǎn)品功能，市場知名度較低。

2.旅游產(chǎn)品較少，文化內(nèi)涵不足

“留不住游客”仍然是各市文旅融合發(fā)展的頭號難題。因此，曲阜市全面推進(jìn)旅游項目建設(shè)，先后打造國家3A級以上景區(qū)14處，構(gòu)建了從“三孔”拜孔到尼山“學(xué)孔”再到慢城“儒客”的儒家文化深度體驗格局。鄒城歷史文化悠久，不乏有價值的歷史文化資源。如孟子文化、母教文化、遺址文化、伏羲文化、山岳文化等，彰顯了鄒城厚重的文化積淀。但是文化資源的挖掘不夠深入，文化遺存均未得到開發(fā)和利用，文化價值挖掘遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

3.存在不合理低價游，游客體驗性差

不合理低價游頻繁在山東出現(xiàn)。有些外省旅行社，甚至打出“0元游山東”的廣告。不合理低價游不僅攪亂了山東旅游市場秩序，敗壞了“好客山東”旅游形象，侵犯了誠信經(jīng)營旅游企業(yè)的權(quán)益，還嚴(yán)重?fù)p害了廣大消費者的利益。為此，2018年濟(jì)南、青島、煙臺、威海、日照、泰安、濟(jì)寧7城聯(lián)動，多措并舉，精準(zhǔn)嚴(yán)厲打擊不合理低價游，加大懲處力度。

（三）機(jī)遇

1.市場需求日益擴(kuò)大

隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展，國內(nèi)旅游將在今后一段時間里保持強(qiáng)勁態(tài)勢。外來游客數(shù)量呈增加趨勢，市場潛力有待發(fā)掘。以自駕車為主的旅游方式正蓬勃興起，這極大地帶動了以輕松、健康悠閑為主要方式的短途旅游的興起。

2.政府重視，政策支持

山東省是我國的旅游大省，近年來，山東省提出要實施旅游倍增計劃，用心打造“好客山東”旅游品牌，進(jìn)一步推進(jìn)魯西南地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。山東旅游強(qiáng)省戰(zhàn)略的實施，為旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好發(fā)展環(huán)境與政策支持，將會推動其旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)入一個快速發(fā)展期。《曲阜優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展示范區(qū)建設(shè)規(guī)劃》提出：“到2030年，曲阜示范區(qū)建設(shè)要取得決定性成果，儒家優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展實現(xiàn)重大突破，文化推動發(fā)展的潛力充分釋放。”

3.教育部將研學(xué)旅行納入中小學(xué)必修課程

2016年11月，教育部等11個部門印發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》，將研學(xué)旅行納入中小學(xué)教育教學(xué)計劃。曲阜同年將孔子修學(xué)旅游節(jié)正式更名為“曲阜孔子研學(xué)旅游節(jié)”，成為中國第一個研學(xué)旅游的專題性節(jié)慶活動。2019年1月-2019年6月，曲阜三孔景區(qū)共接待中外游客120萬人次，同比增長15.51%，其中，主要以青少年為主。鄒城以弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為己任，按照“文旅共興”和“旅游+”的發(fā)展思路，通過召開鄒魯研學(xué)旅游聯(lián)盟年會，加快研學(xué)旅游“產(chǎn)學(xué)研”一體化提升，推動聯(lián)盟標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、國際化、品牌化發(fā)展。2018全年，累計接待研學(xué)團(tuán)隊1 500余個，接待研學(xué)游客13萬余人次。

（四）挑戰(zhàn)

1.資源、生態(tài)環(huán)境保護(hù)壓力大

資源的破壞和生態(tài)環(huán)境的退化會嚴(yán)重威脅旅游產(chǎn)業(yè)的起步和發(fā)展。山東省的旅游資源相對脆弱，如古建筑、遺址、山體旅游資源等容易受到破壞。旅游行為干擾破壞動植物的生存環(huán)境，大自然的原始生態(tài)會在人為活動中遭到不同程度的破壞。游客隨意丟棄垃圾等行為，不僅會引發(fā)環(huán)境污染，而且會降低景觀的觀賞價值。大量游客的涌入將對景區(qū)環(huán)境帶來較大的壓力。旅游開發(fā)和旅游活動可能對生態(tài)環(huán)境造成不利的影響；反過來，生態(tài)環(huán)境質(zhì)量的降低也會對旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生消極影響。

2.景區(qū)內(nèi)部和周邊設(shè)施建設(shè)存在不足

筆者在走訪曲阜、鄒城等城市時發(fā)現(xiàn)，大部分景區(qū)的游客走馬觀花，景區(qū)內(nèi)的導(dǎo)覽牌和相關(guān)介紹文字以中文為主，缺少外語翻譯，提高了外國游客理解中國傳統(tǒng)文化的難度。對此，景區(qū)管理人員可在介紹說明的中文下面添加英語、日語、朝鮮語等來訪人數(shù)較多的客源地國家常用語言，以便游客理解。新建的尼山圣地及孔子博物館離市中心較遠(yuǎn)，交通不便。孔子博物館于2019年6月開館試運行，人流如潮，但內(nèi)部基礎(chǔ)設(shè)施仍需完善。

3.文化旅游產(chǎn)品同質(zhì)性高，吸引力不足

周邊文化商店出售的紀(jì)念品缺少創(chuàng)新元素，與其他旅游發(fā)達(dá)地區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品相比仍存在差距。產(chǎn)品創(chuàng)新性不夠，現(xiàn)有產(chǎn)品層次低，結(jié)構(gòu)單一，文化觀光比重大，休閑度假產(chǎn)品發(fā)育不足，旅游綜合競爭力較低。事實上，當(dāng)周邊地區(qū)具有相似的資源及產(chǎn)品時，會使客源市場產(chǎn)生嚴(yán)重分流現(xiàn)象。相似的地理環(huán)境和歷史背景使山東相鄰各市存在不同程度的競爭關(guān)系，如曲阜市主打“圣”，鄒城市主打“儒”。因此，景區(qū)應(yīng)與其他景區(qū)建立合作機(jī)制，避免價格戰(zhàn)及惡性競爭，實現(xiàn)共贏，提高游客互動積極性，完善旅游產(chǎn)品。

二、山東省文旅融合發(fā)展對策

（一）保護(hù)生態(tài)環(huán)境，實現(xiàn)旅游持續(xù)發(fā)展

在推進(jìn)文旅融合發(fā)展過程中，必須把資源環(huán)境保護(hù)放在首位，走旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展之路。客流量增長的同時，部分游客不文明的行為會對生態(tài)環(huán)境和古跡資源造成不同程度的破壞，因此，加強(qiáng)資源、環(huán)境保護(hù)十分必要。作為旅游活動的重要參與方，文明旅游、和諧旅游離不開游客的參與。因此，要出臺相關(guān)政策、注重環(huán)保意識培養(yǎng)，使游客自覺保護(hù)環(huán)境。

（二）創(chuàng)新營銷機(jī)制，推動品牌走出國門

山東省各景區(qū)應(yīng)制定實施旅行社門票優(yōu)惠、階梯獎勵等政策，積極建立新型營銷機(jī)制，除了在傳統(tǒng)媒體發(fā)布宣傳文案，還應(yīng)重視新媒體，有效利用短視頻等方式進(jìn)行創(chuàng)新性營銷，加大線上線下宣傳力度；組織重點景區(qū)、旅行社開展客源城市旅游推介，合力開拓客源市場，依托不同季節(jié)和主題，針對不同的人群，深入分析頗具差異化的旅游取向，量身定制屬于他們的旅游方案；精細(xì)化推出一日游、二日游線路產(chǎn)品，組織重點景區(qū)、旅行社開展客源城市旅游推介，合力開拓客源市場，推動品牌走出國門。

（三）加強(qiáng)行業(yè)建設(shè)，提升綜合服務(wù)水平

旅游活動的主體是人。因此，相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)行業(yè)建設(shè)，培養(yǎng)更多的旅游人才。對于有意愿做志愿者的高校學(xué)生應(yīng)多加鼓勵，培訓(xùn)上崗，在文化傳承的過程中使儒家文化繼續(xù)發(fā)揚光大。為了方便前來旅游的外國游客，我國要積極培養(yǎng)提供外語服務(wù)的人才；為了給游客提供高質(zhì)量的服務(wù)，需加強(qiáng)對旅游業(yè)從業(yè)者的常規(guī)性服務(wù)意識轉(zhuǎn)變培訓(xùn)和服務(wù)培訓(xùn)，提高游客的滿意度。要完善景區(qū)的內(nèi)部設(shè)施，增加外文導(dǎo)覽牌，提升游客的觀光體驗。同時，要增加景區(qū)之間的交通用車，注意對景區(qū)附近“黑出租”的管理，保證游客體驗和人身財產(chǎn)安全。

（四）挖掘地區(qū)特色，吸引更多外來游客

山東省各市應(yīng)該深入挖掘地區(qū)特色，使傳統(tǒng)活動和演藝活動成為新亮點。以曲阜市為例，曲阜國際孔子文化節(jié)成為國家重要的文化節(jié)慶活動，成功開展了春季祭孔、秋季祭孔兩大活動。曲阜的“背論語，免費游三孔”活動由來已久，該活動采取現(xiàn)場報名和電話預(yù)約兩種報名方式，為方便外來游客，可考慮增加網(wǎng)上預(yù)約渠道。鄒城已經(jīng)推出了背誦《道德經(jīng)》免費游覽嶧山活動，還可酌情增加“背《孟子》游‘三孟（孟府、孟廟、孟林）”的活動；另外，可以深入了解游客的喜好，有針對性地設(shè)計一些文創(chuàng)產(chǎn)品，提高旅游收入的同時又可宣傳儒家文化。

三、結(jié)語

山東省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有自己獨特的優(yōu)勢，特別是儒教文化等旅游資源別具特色，這些優(yōu)勢條件為旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了良好的資源基礎(chǔ)，且外來游客多，市場消費潛力大。如山東省旅游產(chǎn)業(yè)能整合所具有的資源優(yōu)勢，經(jīng)過精心規(guī)劃和良好發(fā)展，會成為中國北方地區(qū)的特色旅游品牌，并不斷擴(kuò)大影響力。旅游發(fā)展過程中遇到的挑戰(zhàn)大多具有區(qū)域共性，通過努力，大部分問題是可以解決的。因此，景區(qū)要把握良好的旅游發(fā)展機(jī)遇，積極應(yīng)對來自市場的競爭及區(qū)域間的挑戰(zhàn)；堅持全域旅游發(fā)展思路，持續(xù)挖掘儒家文化內(nèi)涵，加快推進(jìn)項目建設(shè)、業(yè)態(tài)充實，真正把旅游產(chǎn)業(yè)培育成轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)的新動力。為此，要保護(hù)生態(tài)環(huán)境，實現(xiàn)旅游持續(xù)發(fā)展；創(chuàng)新營銷機(jī)制，推動品牌走出國門；加強(qiáng)行業(yè)建設(shè)，提升綜合服務(wù)水平；挖掘地區(qū)特色，吸引更多外來游客。

（作者單位：曲阜師范大學(xué)）

基金項目：曲阜師范大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目“山東省推進(jìn)儒家文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的SWOT分析及對策研究”（項目編號：2018A117）。

作者簡介：李天鳳（1998—），女，山東德州人，本科在讀。研究方向：語言學(xué)、旅游管理；

白璐（1985—），女，河北宣化人，博士，講師，碩士生導(dǎo)師。研究方向：語言學(xué)、翻譯學(xué)、東北亞問題研究。